Capitulo 1
Introducción al marketing: esquema conceptual
La forma de comercialización ha estado muy ligada al carácter de la economía dominante, razón por la cual a mediados que la sociedad ha avanzado de una etapa de desarrollo económico a otra los negocios han cambiado de orientación tratando de adaptarse así a la nueva situación imperante
Al principio la orientación fue hacia la producción en virtud de que los bienes y servicios eran escasos se contaba con una gran demando y el mayor problema, por tanto consistía en aumentar la producción para poder satisfacer las necesidades de la población
En las primeras décadas del siglo pasado los negocios se orientaron hacia lo que hoy conocemos como marketing al reconocerse que la orientación hacia las ventas no constituía la solución en una época de rápidos cambios tecnológicos económicos y sociales que además comenzaban a caracterizarse por una intensa competencia
La importancia del marketing en la economía es evidente y refleja no solo en el movimiento de mercancías y servicios no públicos que constituyen la parte principal del producto interno bruto
Breves antecedentes sobre los orígenes del marketing
El origen del marketing y su correspondiente aplicación al campo esta en las primeras décadas del siglo XX; El marketing se deriva de la ciencia económica y surge como consecuencia de la necesidad de obtener mayor conocimiento de los factores que afectan la dirección e intensidad de la demanda, el desarrollo de productos y los factores que intervienen en el proceso de comercialización
Henry Emery, R. O.Eastman, Henry F. Adams y Daniel Starch ayudaran a sentar bases de esta nueva actividad empresarial
Por tanto el marketing es una actividad que tiene su origen en Estados unidos y que con el tiempo y en diversos grados se ha ido extendiendo a todos los países
Interpretaciones del término marketing en lengua hispana y su empleo en el comercio internacional
Los primeros en hablar de marketing en nuestros países fueron los profesionales agrupados en las asociaciones de ventas y los publicistas. La asociación latinoamericana de ventas recomendó en 1959 emplear la palabra “mercadotecnia” para referirse al marketing; El primer congreso Nacional de marketing celebrado en Zaragoza en 1960 propuso aceptar el termino de marketing para denominar las técnicas y la practica de la comercialización así como la Real Academia de la lengua Española su adopción con asentó en la letra a para que fonéticamente coincidiera con el termino utilizado en el idioma ingles
El proceso del marketing
Es la ejecución de actividades comerciales encaminadas a trasferir productos o servicios del fabricante al consumidor de modo que satisfaga al consumidor y cumpla con los objetivos de la empresa
Como tal no es más que un proceso por el cual mediante la satisfacción del consumidor, la empresa obtiene los objetivos deseados, puede tener una definición de tipo legal, puede definirse desde un punto de vista económico. El proceso al que nos referimos puede sintetizarse en las siguientes actividades: obtención de la información para la toma de decisiones, preparación de un plan de marketing, con sus respectivos programas ejecución de los diferentes programas que conforman el plan y control de la gestión llevada acabo
Orientación de la información para la toma de decisiones
Es preciso realizar una investigación de marketing con el fin de reunir información acerca de la economía general del mercado en el cual se va a actuar; la situación particular de la industria en que se desarrollan las acciones, las características de los consumidores y sus motivaciones y criterios de comportamiento y la competencia ante la cual habrá que enfrentarse en el proceso de comercialización
Investigación de mercados
Se ocupa de todo lo relacionado con el mercado en conjunto a saber: localización tamaño, estructura, tendencias y todos aquellos factores que puedan llegar a afectar su expansión.
Investigación del consumidor
Consiste en la localización de los prospectos y el análisis de los motivos y criterios de comportamiento del consumidor en relación con su compra
Investigación de ventas
Se ocupa del análisis de todo cuanto se refiere a los métodos de distribución y los mecanismos de comercialización entre ellos precio, formas de venta, facilidades de pago, servicio, postventa etc..
Investigación de promoción
Tiene a su cargo todo lo relacionado al estudio de las comunicaciones de marketing, mediante las cuales se informa y trata de persuadir al candidato para que adopte una decisión de compra favorable a los interese de la empresa; se relaciona con el mensaje publicitario
Toma de decisiones
Analizada la información permitirá conocer las oportunidades y/o problemas existentes en el mercado para la empresa. Este proceso comienza con la preparación de un plan de marketing.
Preparación del plan de marketing
Es un instrumento en el cual se especifican las decisiones adoptadas con respecto al mercado, el tipo de producto, los canales de distribución, los precios que se deben de tener y las características generales de las actividades de promoción y venta en el proceso de comercialización
Planificación y desarrollo del producto
Es uno de los primeros aspectos a considerar se refiere a la planificación y desarrollo del producto o los servicios destinados a satisfacer las necesidades, deseos y expectativas del consumidor
Fijación del precio de venta del producto
El producto no solo tiene que ser capaz de satisfacer las necesidades, deseos y expectativas del consumidor si no también de estar al alcance de sus posibilidades económicas. El precio es un factor fundamental en la combinación de marketing, es un determinante directo de la demanda que pueda tener el producto en el mercado
La fijación del preciso de venta constituye un punto vital en el proceso de toma de decisiones debido a que no solo se emplea para determinar el valor del producto sino que es utilizado como instrumento competitivo y promocional.
Selección de los canales de distribución
Permiten colocar el producto en el punto de venta justo con el fin de que el consumidor pueda adquirirlo con facilidad
Definición de los programas de promoción
Se emplean para la información, motivación y/o estimulo según sea el caso can la finalidad de lograr un decisión de compra por parte del consumidor que sea favorable a los productos de la empresa
Programación operativa de las ventas
Es decir todo lo que tiene que ver con la organización y conducción de la fuerza de ventas propia
Las operaciones de ventas constituyen otro factor clave en le proceso de marketing pues mediante dichas operaciones la empresa podrá hacer efectiva la trasferencia de sus productos al consumidor
Ejecución de los programas individuales
Los principios básicos que deben guiar la ejecución de los distintos programas individuales son:
ü Todos los programas deben formar parte del plan y responder por consiguiente, a las características particulares del mercado y el producto que será ofrecido, así como las propias posibilidades de la empresa para llevarlo acabo
ü Las acciones correspondientes a cada uno de los programas, planeados como parte integral del plan de marketing deben desencadenarse desde posición y el momento oportunos y de este modo obtener un mejor provecho de los recurso empleados
ü En todos los casos debe mantenerse la flexibilidad durante la ejecución con el propósito de reaccionar en el momento oportuno y adaptarse a los cambios que pudieran presentarse en el mercado. Estos cambios pueden relacionarse con variaciones en la demanda nuevas oportunidades de promoción o cambios en las estrategias de la competencia que obliguen a la empresa a tomar medidas tendentes a contrarrestarlas
Control de gestión y evaluación de resultados
Con todas las acciones que se llevan acabo en el proceso de marketing están destinadas al logro de los objetivos antes establecidos es preciso supervisarlas y por tanto observar y evaluar sus resultados para conocer que logros están obteniéndose en comparación con los que deberían obtenerse según lo estipulado en el plan
El marketing por tanto es un proceso continuo que se va retroalimentando mediante las informaciones provenientes del control y gestión y proporciona a la gerencia información relacionada con las reacciones del mercado
Repercusiones del marketing en la gestión empresarial
El marketing en realidad es un proceso eminentemente técnico en el cual se emplean métodos y procedimientos provenientes de distintas disciplinas
El principio básico del marketing tiene importantes repercusiones en la gestión empresarial (la satisfacción del consumidor como medio para el logro de los objetivos deseados)
El marketing constituye por tanto la voz y oídos de la compañía ya que le permite a corto plazo estimular el mercado para que responda a sus productos y a largo plazo adaptarse para responder a las necesidades o requerimientos del mercado que desea satisfacer
El concepto de ventas parte del producto y considera que las acciones que hay que desarrollar consisten en realizar esfuerzos de promoción y venta personal para aumentar así el volumen de ventas y obtener beneficios.
Capitulo 2
Particularidades del marketing internacional
Las características de los negocios en el nivel internacional, los métodos y la estructura de los canales de distribución así como muchos otros factores que intervienen en el proceso de comercialización, varían demasiado y exigen por consiguiente, ajustes tanto en las políticas como en la práctica del marketing.
Esas diferencias se derivan de la separación que casi siempre existe entre el productor y el consumidor, la cual se acentúa cuando la empresa realiza operaciones en mercados externos, la separación no solo se refiere a la distancia geográfica existente sino también se manifiesta entre los diferentes usos y costumbres de los consumidores, los aspectos políticos involucrados y desde luego en cuanto se refiere a las distintas condiciones económicas en las que se debe actuar
Condiciones bajo las cuales deben llevarse a cabo las operaciones
Las operaciones del marketing internacional son mucho más complejas debido a toda la serie de factores que interviene y se relacionan con las características particulares de los mercados como tales, las condiciones de competitividad y las influencias de las decisiones políticas que condicionan el comercio entre los países
Características particulares de los mercados
Los mercados internacionales difieren muncho unos de otros como consecuencia de las características particulares de las condiciones económicas del país considerando las características culturales de su población y las condiciones climatológicas
Influencia de las condiciones económicas
La situación económica general del país considerando en especial a la etapa de desarrollo en que se encuentra así como la forma en que se distribuye el ingreso entre su población, son factores que en cierto modo condicionan los tipos y las características de los productos según la capacidad de compra de los distintos estratos poblacionales
4 tipos básicos de estructura económica (Philip Kotler)
1. Economías de subsistencia: la mayoría de las personas están ocupadas en una agricultura simple. Consumen mas de lo que producen e intercambian los excedentes por bienes y servicios simples. Ofrecen pocas oportunidades para los exportadores
2. Economías exportadoras de materias primas: son ricas en uno o más recursos naturales pero deficientes en otras expresiones. Muchos de sus ingresos provienen de la exportación. Estos mercados son apropiados para artículos de estilo occidental y productos de lujo.
3. Economías en proceso de industrialización: la fabricación esta comenzando a desempeñar un papel de cierta importancia. La industrialización tiende a crear una nueva clase rica y una pequeña pero creciente clase media
4. Economías industrializadas: están construidas bajo una base industrial hasta el grado en que ha llegado a ser exportadores de productos manufacturados y fondos de inversión. Comercializan los productos manufacturados entre ellas mismas y también los exportan a otro tipo de economías a cambio de materias primas
En una economía estancada los patrones de consumo tienden a arraigarse y el proceso de marketing en estos casos se convierte en una actividad rutinaria
Las economías de rápido crecimiento brindan magnificas oportunidades para incluir en los patrones de consumo de ciertos segmentos
De la misma manera en que deben considerarse las etapas de desarrollo también debe analizarse la tendencia que manifieste la distribución de la renta entre la población pues a medida que esta distribución se hace mas equitativa un mayor numero de personas se incorpora al mercado del consumo y las oportunidades de marketing se incrementan
Influencia de los aspectos culturales
Son aspectos propios de cada mercado en particular aquellos que se relacionan con los usos y costumbres de las poblaciones y el sistema de valores que la caracteriza
Los sistemas de valores que caracterizan a la sociedad también afectan las decisiones de marketing.
En algunos casos el nivel educacional de la poblacional de la población pude tener un papel importante en las decisiones de marketing pues en términos generales cuando la población tiene un alto nivel educacional esta mas informada y muestra mayor conocimiento; esto hace que sus actitudes hacia los productos y marcas sea mas firme y se requiera un alto nivel de marketing para convencerla de cambiar su actitud, por lo contrario cuanto mas bajo es el nivel educacional mas fácil es cambiar la actitud en relación con los productos y marcas comerciales
Influencia de las condiciones climatológicas
Se manifiestan en los aspectos relativos a la educación del producto y en el proceso de producción
Las condiciones ambientales en que se usara el producto pueden existir distintos grados de adaptación de este, también pueden afectar el uso de los colores como sucede en los países de clima cálido y mayor luminosidad que se caracteriza por el uso de colores claros y variados o en los países situados en regiones mas frías en donde se caracterizan por los tonos grises
Condiciones de competitividad
Estas cambian radicalmente en relación con las que la empresa esta acostumbrada a entrar en el mercado nacional donde en muchos casos incluso llega a tener una cierta protección gubernamental
La competencia se intensifica y en ocasiones se debe actuar en condiciones desfavorables como consecuencia de practicas desleales o por ventajas que en un momento dado puede representar para sus competidores extranjeros la devaluación de sus respectivas monedas con el objetó de disminuir los costos de los productos nacionales.
Influencia de los factores políticos
El comercio internacional nunca fue en realidad una actividad del todo económica su estructura y funcionamiento siempre estuvieron sujetos a cierto contenido político el cual se ha asentado mas en los últimos años como consecuencia de las profundas trasformaciones que ha sufrido la economía mundial. Las influencias políticas obedecen a distintas razones
Protección de la industria nacional
ü Política de sustitución de importaciones cuyo objetivo es estimular el desarrollo industrial del país y llevar a la definición de políticas que puedan afectar las importaciones mediante el establecimiento de restricciones al comercio
ü Establecimiento de gravámenes compensatorios con el objeto de elevar el costo de las mercancías importadas y darle ciertas ventajas competitivas a la industria nacional
Regulación de problemas internos en la economía
Dan origen a las importaciones momentáneas:
ü Solución de problemas de escases momentánea: esto es muy común en especial en cuanto concierne a los productos básicos. En tales casos se abren las importaciones y cuando se normaliza la situación se vuelven a restringir
ü Regulación interna de los precios: cuando se presentan problemas internos en materia de precios con el fin de presionar a los productores nacionales y lograr una mejor posición negociadora para impedir alzas desmesuradas de los productos, los gobiernos suelen recurrir a la importación momentánea y cuando obtienen el acuerdo con los productores nacionales cierran de nuevo las importaciones
En cualquiera de los casos anteriores es posible que se produzca una demanda de productos la cual puede llevar a una apreciación errónea de las verdaderas perspectivas del mercado sino se analizan con cuidado los verdaderos orígenes de cada demanda
Manejo político de las relaciones entre países
Puede afectar de manera importante las operaciones de marketing internacional y en ciertos casos favorecer su desarrollo. La forma como se manejan las relaciones entre los distintos países puede incrementar o disminuir el intercambio comercial entre los mismos
En las relaciones entre países influye una serie de factores entre los que se encuentran, incluso las características de las relaciones históricas entre las naciones involucradas; estas contribuyen a estrechar vínculos de unión y favorecen el intercambio comercial en otros casos constituyen un obstáculo y dificultan las relaciones comerciales
El comercio puede emplearse también como un medio de presión para el logro de objetivos en otros campos de las relaciones internacionales.
Repercusiones de las operaciones internacionales sobre la gestión empresarial
En el campo empresarial, el desarrollo de las operaciones de marketing internacional también difiere del marketing nacional no solo por los importantes efectos que dichas operaciones tienen sobre la estructura organizacional de la empresa
Efectos sobre la estructura organizacional
Se manifiestan en tres aspectos básicos: organización de la empresa, personal y acritud propia de la firma en su conjunto. Se requiere para el desarrollo de las operaciones internacionales mayor disponibilidad de recursos financieros y tiempos de dirección
Efectos sobre la responsabilidad social
La responsabilidad social que tiene toda empresa adquiere una nueva dimensión ya que además de la responsabilidad que tiene con la comunidad en que se desenvuelve asume nuevas responsabilidades con su país y con ella misma. Con el país porque mediante el desarrollo de sus actividades debe afianzar el prestigio que este ha alcanzado en el exterior o en su caso proyectar una buena imagen para contribuir así a forjarlo si se carece de el y con ella misma porque de su prestigio dependerá el éxito que logre en la venta de sus productos a largo plazo
Capitulo 3
Decisiones de marketing en el comercio internacional
Están condicionadas por la resolución, por parte de la empresa de entrar o no al comercio internacional, dependen de la decisión de exportar o no sus productos
La decisión de exportar debe ser tomada por la dirección de la empresa a partir de la consideración de una serie de factores tanto de carácter interno como externo
La decisión de acceder al comercio internacional
Se lleva acabo según una secuencia que permite identificar dos etapas bien definidas que corresponden a distintos niveles en la gestión empresarial uno que debe cumplirse en el nivel de la empres en su conjunto del cual surge la decisión final y la consiguiente política d exportación y otro que concierne al campo especifico del marketing q tiene como objetivo encauzar las acciones tendentes a la promoción y ventas de los productos dela empres en cada uno de los mercados internacionales
Proceso de toma de decisiones a nivel empresarial
Puede tener su origen en ciertos factores que llevan a la empresa a pensar seriamente en la posibilidad de exportar parte de sus productos, el siguiente paso es verificar si la empresa y su organización tienen la capacidad para encarar esta nueva responsabilidad comercial y pasar asía la toma de decisiones. Si la decisión es positiva la empresa deberá fijar sus objetivos y formular la política que regirá el comportamiento de la firma en su nuevo campo de negocios
Factores que pueden llevar a una empresa a pensar en exportar
Tres aspectos fundamentales: los objetivos empresariales, las oportunidades detectadas en los mercados internacionales y los estímulos a las exportaciones otorgados por el gobierno para fomentar las actividades de comercio exterior
Objetivos empresariales y situación actual de las operaciones
Toda empresa debe alcanzar ciertos objetivos tanto en el plano económico como en el social de manera que le permita no solo obtener beneficios y cumplir con su responsabilidad hacia la comunidad sino también alcanzar su propia sobrevivencia en el tiempo mediante un crecimiento sostenido de sus operaciones comerciales
La sobrevivencia el crecimiento y las utilidades son por tanto aspectos prioritarios en la gestión empresarial. Las utilidades tiene un papel muy importante ya que no es posible pensar en la sobrevivencia si una empresa no logra obtener los beneficios deseados en sus operaciones mediante una adecuado volumen de ventas de sus productos
La diversificación de su negocio con frecuencia está relacionada con el aprovechamiento de la capacidad ociosa de producción, la necesidad de diversificar sus mercados y la modernización de sus equipos e instalaciones.
Aprovechamiento de la capacidad ociosa
La capacidad ociosa en sentido amplio, el volumen de producción que la empresa es capaz de generar pero que no puede aprovechar porque sus mercados actuales no lo absorberían
La causas por las cuales la venta de un producto se estanca o comienza a disminuir en el mercado nacional, da origen a la capacidad ociosa pude deberse a una crisis coyuntural que afecta la economía del país y el poder adquisitivo de la población; una crisis estructural en le sector industrial o comercial en le cual opera la empresa debido a cambios en los gustos del consumidor, la sustitución por otros productos, o a deficiencias internas de la misma empresa
La capacidad ociosa es el resultado de deficiencias en la adecuación del producto o delas estrategias de comercialización
Necesidad de diversificar los mercados
Todo mercado esta sujeto a fluctuaciones q puede tener origen en situaciones coyunturales de índole económica política o social o presentarse por variaciones en la demanda debido a condiciones climatológicas, cambios de hábito de consumo en la población
Así como la empresa busca diversificar sus productos para no depender de uno solo también debe pensar en diversificar sus mercados para defenderse de las fluctuaciones a que estos están expuestos
La diversificación de mercados brinda a la empresa mejores condiciones de seguridad en el desarrollo de sus operaciones comerciales y desde luego de sobrevivencia económica
Modernización de las instalaciones
No solo debe estar en función del deseo de esta de entrar al negocio de la exportación debe ser una preocupación permanente de toda empresa que desee consolidarse en el propio mercado nacional, con le fin de protegerse de la acción de la competencia
En caso de que la empresa se viera obligada a modernizar sus instalaciones, tal decisión tendrá importantes repercusiones en el proceso de producción.
Oportunidades detectadas en los mercados internacionales
Toda empresa q mantiene una constante atención en le campo de los negocios en qué esta involucrada con frecuencia detecta oportunidades para hacer llegar sus productos a los mercados internacionales, dichas oportunidades pueden descubrirse de distintas maneras: mediante estudios y boletines emitidos por las entidades creadas por los gobiernos para fomentar las exportaciones; también pueden detectarse por medio de los estudios realizados por la gerencia de marketing
Estímulos a las exportaciones otorgados por el gobierno
Las devoluciones e incluso la reducción o anulación de ciertos gravámenes fiscales, olas facilidades de financiamiento a interés reducido sin duda son fuertes estímulos para que la empresa considere la ampliación de sus operaciones
Es necesario tener presente que los estímulos fiscales por si solos no aseguran el éxito de las actividades de exportación de la empresa si esta las toma como un negocio ocasional
Análisis de las posibilidades de la empresa de afrontar el nuevo negocio
Su capacidad de encarar y llevar a cabo las nuevas responsabilidades que implica el desarrollo de la actividad de exportación en especial en cuanto se refiere a la organización en conjunto así como a las posibilidades de mantener un sistema de abastecimiento de materias primas que garantice un proceso normal de producción
Capacidad de la organización en su conjunto
ü Organización: es preciso verificar la capacidad que tiene la estructura actual para llevar adelante los programas involucrados en el proceso de exportación
ü Personal: funciones relacionadas con lo servicios de exportación requieren personal de dominio de idiomas, conocimientos en materia de disposiciones y tramites de exportación
ü Finanzas: requisitos financieros relacionados con las nuevas actividades de exportación con el fin de verificar sus propias posibilidades económicas.
Posibilidades de abastecimiento de materia prima
ü Necesidades adicionales: es determinar cuales serán las necesidades adicionales de la materia prima para satisfacer el volumen de producción
ü Origen de la materia prima: es decir si la materia prima que se va a utilizar en el proceso de producción es de origen nacional o si es de importación
ü Fuentes alternativas de abastecimiento: es considerar la posibilidad de sustituir algunos componentes en caso de que se presentes dificultades en el suministró de las materias primas originales
Consideraciones en torno a la capacidad de adaptación de la empresa al nuevo negocio
Las pequeñas y medianas empresas tienen por su tamaño la flexibilidad necesaria para adaptarse con rapidez a los requerimientos de los mercados internacionales y por tanto modificar e incluso cambiar todo su esquema de producción para dar cumplimiento a las exigencias d ela demanda
Los aspectos mencionados son esenciales en operaciones de comercio exterior donde la flexibilidad es una de las condiciones indispensables para afrontar los cambios coyunturales e incluso estructurales que se producen en los mercados a nivel internacional
Una vez que la empresa ha estudiado las oportunidades y analizando los aspectos favorables y desfavorables así como las ventajas y desventajas que le representan la exportación estará en condiciones de pasar a la toma de decisión final
Proceso de decisión final
La exportación debe ser el resultado de una decisión destinada a entrar y permanecer en los mercados internacionales y no para llevar a cabo una simple incursión con el objeto de sacar provecho
Primera fase: análisis de la posibilidad de exportar manteniendo el actual esquema de producción
Ante la oportunidad definida de exportar a corto plazo debe analizarse si es posible cubrir el pedido potencial manteniendo el actual esquema de producción de la empresa
En caso de que la respuesta fuera positiva debe analizarse cuanto costara producir y remitir el pedido potencial y verificar si el margen de beneficio esperado en la operación
Segunda fase: análisis de la posibilidad de exportar cambiando el actual esquema de producción
Se estudian las posibilidades de cubrir el pedido potencial mediante la introducción de cambios en el esquema de producción
Las opciones mas frecuentes para este fin son:
ü Ampliar turnos de trabajo
ü Contratar un aparte de la producción a otro fabricante de acuerdo con las especificaciones establecidas por la empresa
ü Recurrir al empleo de una combinación de ambas alternativas
Cualquiera que sea la solución elegida deben considerarse los castos involucrados y verificar si el margen de beneficio esperado justificara las modificaciones que se introducirán en el esquema de producción
Tercera fase: análisis de la posibilidad de exportar introduciendo cambios en la estructura de capital
Se refiere al estudio de las posibilidades de introducir cambios en la estructura del capital involucrado en las operaciones de exportación con el fin de ampliar las instalaciones o modernizar los equipos para satisfacer los pedidos potenciales
Con esa base el primer aspecto que hay que considerar es el que se refiere al estudio de las distintas alternativas de inversión. La tasa de retorno se calcula como cualquier otro proyecto mediante la relación entre la utilidad esperada y la inversión requerida en cada caso
Una vez obtenida esta información se evalúa si el margen entre la tasa de retorno más atractiva y los costos del capital que se va a utilizar es adecuado en función de los riesgos involucrados en el proyecto
Fijación de los objetivos y formulación de la política de exportación de la empresa
La firma precisará que es lo que espera con el desarrollo de las actividades de exportación las decisiones que la empresa adopte en este sentido y en especial en el plano de la política de exportaciones afectaran las decisiones futuras en el área del marketing por otra parte deberá definir también con claridad si llevara a cabo una exportación ocasional o permanente
Proceso de toma de decisiones a nivel del marketing
El marketing participa de forma activa en la decisión empresarial de entrar o no al negocio de exportación mediante el aporte de informaciones relativas a las informaciones relativas a las oportunidades detectadas en los mercados internacionales
La organización de marketing obtiene de los mercados sirven en primer lugar para ayudar en la toma de la decisión estratégica para entrar al nuevo campo de los negocios de la empresa. Este proceso comprende los siguientes pasos:
ü Análisis y selección de mercados
ü Planificación de las actividades
ü Ejecución de los programas previstos
Análisis y selección de mercados
Las primeras y más obvias de las decisiones que deben tomarse en el nivel de marketing se refieren a la selección de los mercados en los cuales la empresa desarrollara sus actividades de exportación:
ü Ofrecen un potencial satisfactorio para los productos de la empresa en función de la capacidad de producción que esta tiene o que puede llegar a tener
ü Tiene características similares a las del mercado nacional y no exige mayores modificaciones en el producto
ü San razonablemente accesibles tanto en lo referente al trasporte del producto como en le tiempo y el costo requerido para su atención
ü Presentan características de homogeneidad y permiten por tanto ser agrupados para llevar a cabo una explotación conjunta
Una vez que la empresa ha tomada la decisión de exportar toda la responsabilidad de la planificación y conducción de las acciones tendentes a la comercialización recaerá sobre la organización del marketing
Planificación de las actividades de marketing
Se toman las decisiones relacionadas con la adaptación del producto a las condiciones particulares de los mercados considerados; y se establece la forma como se desarrolla las acciones destinas a la promoción y venta
Especificaciones para la adaptación del producto
El éxito o el fracaso de las acciones de marketing dependen de la adaptación del producto que no solo debe ser capaz de satisfacer las necesidades o los deseos del consumidor a quien va dirigido sino también estar al alcance de sus posibilidades económicas y contar con fuerza competitiva ante otras
La adaptación no corresponde solo a la etapa de introducción del producto por el contrario debe ser objeto de una constante evaluación durante todo su ciclo de vida
La organización del marketing debe vigilar que el producto de la empresa se encuentre en todo momento en la mejor posición competitiva. La evaluación es necesaria.
Selección de los métodos de exportación y los canales de distribución
Este tipo de operación comienza con la propia empresa y más aun en el país en que se encuentra establecida
Los métodos de exportación constituyen los canales de introducción del producto al país considerado y los intermediarios existentes en dicho país los acanales de distribución al consumidor final; debe de realizarse de manera que se mantenga un adecuado balance entre los siguientes aspecto:
Política de exportación adoptada por la empresa
Hábitos de compra del consumidor
Capacidad de venta de los intermediarios que conformaran los canales totales de distribución
Cooperación que pueda recibir la empresa por parte de los integrantes de los canales de en materia de investigación, promoción y servicio de posventa
ü Costo de los canales que vana utilizarse en relación con este aspecto
El logro de un balance adecuado en el sistema de distribución es fundamental y constituye uno de los problemas más serios por resolver para alcanzar el éxito en la actividad de exportación
Definición de los programas de promoción y venta
Los factores más relevantes a considerar son:
ü Características culturales de la población del país en que se llevaran a cabo las actividades
ü Características de compra del segmento de mercado al cual serán dirigidas las acciones
ü Imagen y prestigio del país sede de la empresa en el ramo particular de los negocios de que se trate
ü Conocimiento previo que la población y el segmento de mercado especifico puedan tener sobre la empresa y sus productos
Desarrollo de la organización de marketing que se encargara de la conducción de las operaciones
Las decisiones estarán condicionadas a la política de exportación que hay afijado la empres y a dos aspectos operativos esenciales.
ü Tamaño y complejidad de las operaciones que se van a realizar
ü Diferencias y/o similitudes que pudieran existir entre los mercados nacionales y los mercados exteriores
Cuando las actividades adquieren una gran escala en mercados distantes y en condiciones de operación diferentes a las del mercado nacional puede requerirse una unidad especifica para atender el desarrollo de las acciones. Al inicio si las operaciones de exportación son pequeñas estas se realizan dentro de la organización existente cuando las operaciones se van incrementando y requieren atención permanente se crea una sección que se ocupe de los asuntos internacionales.
Ejecución de los programas previstos
La ejecución de las actividades de marketing de la empresa con respecto a la venta de sus productos ocasionara una reacción en el mercado que se manifestara tanto a nivel del segmento de mercado que se desee alcanzar como en los canales de distribución seleccionados.
Las medidas correctivas pueden relacionarse con ajustes en la adaptación del producto en cuanto se refiere a la calidad y precio con modificaciones en los sistemas de distribución o en las estrategias de promoción y venta
Consideraciones finales de la empresa en el comercio internacional
Las exportaciones es el primer peldaño del comercio internacional y constituye la forma más usual para la comercialización de materias primas alimentos, productos básicos, y manufacturados así como algún tipo de servicio
Mientras la empresa se mantenga en eta etapa del comercio internacional estará trasfiriendo mercancías y servicios al exterior y su desarrollo internacional será solo comercial. Sin embargo la empresa puede ir mas allá del marco de la exportación e internacionalizarse gradualmente mediante al adopción de formas de negociación con el exterior con el fin de lograr su pleno desarrollo en el campo internacional
Capitulo 4
Selección de mercados internacionales
En función de las oportunidades detectadas en los mercados, la organización de marketing adopta las decisiones destinadas a la adaptación del producto, la forma en como será introducido y comercializado así como las decisiones en materia de promoción y venta, el mercado es un factor clave en las escisiones d comercio internacional y por consiguiente debe ser el punto de partida para la planificación de las operaciones de exportación de la compañía
Concepto de mercados y criterios para su segmentación. Concepto de mercado.
Es el lugar en donde se compran y venden valores para un comerciante de productos de productos, es el punto de la ciudad en donde estos se reciben, clasifican y venden; para un economista es un conjunto de compradores y vendedores interesados real o potencialmente en un grupo de productos “confluencia de la oferta y la demanda”
Un mercado puede definirse como un ligar o un área geográfica en la cual se encuentran y operan los compradores y venderse se ofrecen a la venta mercancías o servicios, y en que se trasfiere la propiedad de un titulo
Criterios para la segmentación del mercado
La división del mercado en submercados o grupos significativos de compradores o posibles compradores. La segmentación se lleva acabo de acuerdo con ciertos criterios que permiten agrupar los distintos integrantes del mercado en función de algunas características comunes
ü Determinación del mercado básico
ü Identificación del mercado meta
Determinación del mercado básico
Son las razones de compra y la localización geográfica
Segmentación según las razones de compra
Pueden identificarse al menos en tres submercados básicos
1. Mercado industrial
2. Mercado intermediario
3. Mercado consumidor o final
Para comprender dicha información es preciso analizar el papel de los diferentes tipos de intermediarios en el proceso de la distribución y venta de producto: lo denominados comerciantes intermediarios y los agentes intermediarios
La diferencia entre ellos radica en el hecho de que los primeros llegan a tener en propiedad el producto que están vendiendo mientras que los agentes intermediarios no llegan a tener la propiedad en algún momento del proceso
Es a los comerciantes intermediarios a los que nos referimos cuando hablamos del mercado intermediario; los comerciantes intermediarios constituyen un mercado de gran importancia en las operaciones de marketing internacional.
Cada uno de los mercados señalados compra los productos o servicios por razones muy distintas. El mercado industrial compra los productos o servicios para incorporarlos al proceso productivo como un componente mas en el desarrollo de un producto nuevo; el mercado de intermediario lo adquiere para negociar mediante acciones de compra y venta y obtener con ello un beneficio. Por otra parte en el mercado del consumidor intervienen una serie de factores tipo psicológico que le confieren al comportamiento un carácter más emocional
Segmentación según la localización geográfica
La forma como se distribuyen en el aspecto geográfico cualquiera de los mercados antes señalados también repercute en las otras decisiones de marketing. Las condiciones climatológicas del lugar en que se ubican las concentraciones de demanda, el medioambiente económico, cultural e incluso político que caracterizan al país o a la región y desde luego, la distancia a la que están situadas, son factores que afectan las acciones de marketing. Debemos considerar en tal sentido es la división del mercado nacional o domestico por un lado y los mercados internacionales o externos por otro.
ü Grado de concentración geográfica que presenten los clientes actuales y potenciales
ü Distancia, medios de trasporte y comunicaciones disponibles para enfrentar t desarrollar las acciones de marketing
Identificación del mercado meta
O mercado objetivo lo constituye el grupo o los grupos seleccionados dentro de los mercados básicos asía los cuales se encauzaran las actividades de marketing tendentes a la promoción y venta del producto o servicio
Segmentación del mercado consumidor
ü Segmentación socioeconómica consiste en dividir el mercado consumidor en grupos homogéneos con base en diversas variables como edad, sexo, educación, ocupación y niveles de ingreso
ü Segmentación pictográfica permite dividir el mercado consumidor en grupos según sus estilos de vida y características personales
ü Segmentación conductual se emplea para dividir el mercado consumidor en grupos evaluando actitud, uso o respuesta a un producto real o sus atributos, las variable empeladas en este caso son periodos de compra, frecuencia de uso del producto, lealtad ala merca, criterios de beneficios etc..
Segmentación del mercado industrial
ü Segmentación según la aplicación del producto: si el producto es empleado para fabricar o es integrado a otro producto (si se trata de materia prima o es un componente si se utiliza para la fabricación de otro producto.
ü Segmentación atendiendo al uso final del producto: concite en dividir al mercado industrial según el ramo o campo específico de la actividad ha la cual va dirigido el producto (industria automotriz, petroquímica, farmacéutica alimentación etc.
ü Segmentación de acuerdo con la frecuencia de compra: es agruparlos según con la frecuencia q efectúan sus compras
Segmentación del mercado intermediario
ü Segmentación según la especialidad, en el ramo especifico de los negocios en le cual la empresa desarrolla sus actividades; esto no quiere decir q el intermediario solo se dedique a vender un producto; la especialidad puede darse en intermediarios que utilicen los mismos puntos de venta
ü Segmentación según el volumen de venta: Grandes, medianos, y pequeños
Importancia de la segmentación en las decisiones de marketing
La división del mercado total en grupos homogéneos de consumidores que puedan responder de forma similar a una oferta de marketing, brinda una serie de ventajas que ayudan a una mejor toma de decisiones relacionadas con el desarrollo del producto y las estrategias de comercialización
Permite una mejor adaptación del producto
La especialización y el mejor conocimiento sobre el mercado meta facilita la adaptación del producto tanto en los que se refiere a los requerimientos o necesidades del consumidor como en lo que tiene que ver con sus posibilidades económicas
Posibilita un mayor conocimiento de la competencia
Cuanto más específico es el mercado en el cual se desarrollan las actividades son las posibilidades de lograr una mejor identificación de la competencia y las estrategias que esta emplea en el proceso de producción y venta
Permite un mejor empleo de los recursos de la empresa
Como consecuencia dela mejor adecuación del producto así como del mayor conocimiento que se obtiene de la competencia y sus actividades mediante una concentración d esfuerzos sobre el producto, segmento al cual se dirigen las acciones y lugar donde el producto será comercializado
Facilita las previsiones de venta del producto
La segmentación posibilita una mejor previsión de venta de los productos, al permitir un conocimiento más exacto de los futuros ingresos además de facilitar la programación de productos y por tanto de los abastecimientos requeridos para la elaboración de los productos
Requisitos de información sobre el mercado y papel de la investigación de marketing
La investigación del marketing surge como el instrumento idóneo de la organización de marketing para resolver los requisitos de información para la toma de decisiones relacionadas con operaciones de comercio exterior
Métodos alternativos de investigación
La encuesta exige la realización de un procedimiento ordenado y sistemático para la obtención de la información. El avance tecnológico en materia de telecomunicaciones en especial el gran desarrollo experimentado por la internet ha permitido disponer de nuevos instrumentos de de investigación muchos mas eficaces y menos costosos
Investigación de mercados en internet
El internet se ha convertido en la herramienta perfecta para la investigación de mercados de exportación. Permite obtener información de negocios en todo el mundo conocer las actividades de los competidores y evaluar las opiniones de los clientes.
Investigaciones secundarias en internet
La tecnología utilizada por los buscadores hace que el trabajo de búsqueda de la información secundaria en la red sea mucho más sencillo y rápido.
Investigación primaria en internet
Es el correo electrónico ventajas:
ü Gran alcance / investigaciones en todo el mundo
ü Rapidez de respuesta/ menor alas 24 horas
ü Mayor porcentaje de respuesta
ü Muy bajo costo
Es necesario disponer de un listado de correos:
ü Identificando importadores/ hacia los mercados que se desee exportar mediante el empleo de buscadores
ü Consultado el catalogo de importadores/institutos y bancos de comercio exterior
ü Accediendo a las bases de datos de las cámaras de comercio bilaterales
ü Consultando publicaciones especializadas en comercio exterior
Investigación de mercados en ferias y exposiciones
Brindan la posibilidad de:
ü Evaluar las posibilidades de exportación de los productos en función de las ventajas y/o desventajas que pueda tener en relación con los ofrecidos por los competidores
ü Identificar posibles compradores para los productos en los mercados internacionales
ü Contactar representantes y agentes de ventas en los mercados de interés
ü Conocer las innovaciones en materia de promoción de venta
Procedimientos para la selección de los mercados
Consta de dos etapas básicas una destinada a la identificación y clasificación según potencial y factibilidad de explotación de todos los mercados en los cuales existen oportunidades para los productos de la empresa y otra en la cual se procede al análisis y correspondiente selección.
Identificación y clasificación de los mercados potenciales
Para ello se recurre a una investigación exploratoria en la cual pueda emplearse para la obtención de la información necesaria cualquiera de las fuentes mencionadas o mediante la participación en misiones comerciales ferias exposiciones correspondientes al ramo de los negocios en los cuales se desenvuelve la firma
ü Mercados que ofrecen pocas posibilidades para la empresa: ya sea que disponen de poca demanda potencial o por la existencia de restricciones a las importaciones impuestas por el gobierno
ü Mercados en los cuales existe potencial, pero difieren del mercado nacional: exigen modificaciones en el producto y/o métodos y practicas del marketing
ü Mercados en los cuales existe potencial y no exigen modificaciones del producto existe potencial inmediato y por sus características los productos o servicios de la empresa pueden ofrecerse con poca o nula modificación
Análisis y selección de los mercados más apropiados
ü Facilidad de acceso: la distancia tiene un papel importante en la exportación ya que se relaciona con aspectos como tiempo y costo involucrado en la atención del mercado tipos y costos de los medios de trasporte
ü Posibilidad de concentrar los esfuerzos es preferible hacerlo en un solo mercado o a veces en un numero limitado de estos que presentan características homogéneas
Etapa 1: estudio del mercado
Es aconsejable realizar el estudio de mercado en una secuencia que permita descartar aquellos que al analizarlos con mayor detalle presenten restricciones o dificultades en algunos aspectos relacionados con la introducción o la comercialización del producto
Análisis potencial
ü Tamaño y características de la industria: volumen, estructura características que presenta su evolución (estabilidad expansión o contratación en función de la situación económica actual
ü Porcentaje de la industria cubierto por las importaciones : relación existente entre el abastecimiento nacional del mercado y el importado y las tendencias observadas (verificación y análisis de políticas destinadas)
ü Facilidades otorgadas por el país a las importaciones: estudio de políticas relacionadas con las importaciones y de los convenios multilaterales y bilaterales
Análisis del consumidor
ü Identificar la segmentación por grupos de consumidores, distribución geográfica ubicación por regiones y zonas en las cuales se concentra el consumo y características climatológicas
ü Características de las compras: si las compras obedecen a un comportamiento racional o se caracterizan por ser de tipo emocional, tipos de compra, frecuencia con que se realizan, características de estacionalidad de las mismas y tendencias
ü Hábitos de compra: puntos de compra, factores que influyen en la decisión de la compra del producto, lealtad.
Análisis del producto
ü Descripción del producto: composición o construcción y especificaciones técnicas, resistencia, terminación, tipo y características del envase, presentación y marca
ü Análisis del ciclo de vida: en que etapa se encuentra el producto considerando, vulnerabilidad ante la obsolescencia tecnológica
ü Análisis y proyección de la tendencia de los precios: se realiza en base al ciclo de vida
ü Exigencias gubernamentales: especificaciones en materia de componentes, envasado, caducidad, promoción , y publicidad
ü Análisis de las variaciones observadas en el producto: grado de semejanza entre los productos existentes en el mercado y en el producto.
Etapa 2: estudio de comercialización
Se estudian los aspectos involucrados en la comercialización y de manera especial a los que tiene q ver con la competencia.
Análisis de la competencia
ü Numero de competidores ( nacionales o extranjeros) marcas y/o modelos de los productos ofrecidos, imagen y prestigio de cada uno de ellos
ü Análisis de sus productos (por cada competidor identificado) características particulares de sus productos, aspectos diferenciadores detectados (composición, tamaño, formas, y tipos de envase empleados, presentación
ü Canales de distribución utilizados tipos y características de cada uno de ellos, agresividad, colaboración brindada a las empresas competidoras apoyos e incentivos
ü Estrategias de publicidad y promoción de ventas estrategia de medios e individualización de los medios utilizados, características de la promesa publicitaria
ü Estrategias de comercialización y ventas acuerdo y relaciones con los mayoristas, distribuidores y/o representantes, descuentos, bonificaciones, comerciales, crédito comercial y formas de pago
ü Servicio posventa garantías plazos y condiciones
Análisis de las protecciones arancelarias
ü Disposiciones que protejan a los competidores nacionales tipo de protección que pueda recibir y forma en que esas protecciones pudieran afectar
ü Beneficios que pueden tener los competidores extranjeros concesiones especiales otorgadas a proveedores pertenecientes a comunidades de naciones
Etapa 3: estudio de los aspectos operativos
Lo constituye el estudio de los aspectos operativos relacionados con las actividades de la propia exportación
Aspectos relacionados con el acceso al mercado
ü Costos relativos a la trasportación del producto: medios de trasportación alternativos disponibles, requisitos de ensamblaje, fletes, seguros, gastos de bodega, etc...
ü Costos aduanales: aranceles y valoración de las mercancías (ad valorem) tasa fiscales
ü Otros costos y requisitos: consulares, inspección sanitaria, derechos diferenciales de bandera
ü Impuestos internos: impuestos a las ventas o valor agregado
Análisis de la situación cambiaria
Esta relacionado con los aspectos financieros de las operaciones de exportación
ü Tipo de cambio convertibilidad de las monedas involucradas enl as operaciones y evaluación de riesgo cambiario
ü Políticas y restricciones cambiarias permisos y autirizacione4s de importación, liberación de las divisas y formas de pago
Etapa 4 selección del mercado mas apropiado
ü Seguridad de éxito
ü Facilidad para llevar a cabo la operaciones
ü Rapidez con que pueda iniciarse la explotación
ü Economía de la operaciones de exportación
ü Menores costos financieros para la empresa
ü Mayor versatilidad en las acciones de marketing
Consideraciones finales
La situación es diferente cuando la empresa en función de sus propios objetivos comienza a considerar en sus planes de crecimiento las posibilidades de entrar al negocio de la exportación, el procedimiento antes expuesto constituirá una valiosa guía para la toma de decisión
Introducción al marketing: esquema conceptual
La forma de comercialización ha estado muy ligada al carácter de la economía dominante, razón por la cual a mediados que la sociedad ha avanzado de una etapa de desarrollo económico a otra los negocios han cambiado de orientación tratando de adaptarse así a la nueva situación imperante
Al principio la orientación fue hacia la producción en virtud de que los bienes y servicios eran escasos se contaba con una gran demando y el mayor problema, por tanto consistía en aumentar la producción para poder satisfacer las necesidades de la población
En las primeras décadas del siglo pasado los negocios se orientaron hacia lo que hoy conocemos como marketing al reconocerse que la orientación hacia las ventas no constituía la solución en una época de rápidos cambios tecnológicos económicos y sociales que además comenzaban a caracterizarse por una intensa competencia
La importancia del marketing en la economía es evidente y refleja no solo en el movimiento de mercancías y servicios no públicos que constituyen la parte principal del producto interno bruto
Breves antecedentes sobre los orígenes del marketing
El origen del marketing y su correspondiente aplicación al campo esta en las primeras décadas del siglo XX; El marketing se deriva de la ciencia económica y surge como consecuencia de la necesidad de obtener mayor conocimiento de los factores que afectan la dirección e intensidad de la demanda, el desarrollo de productos y los factores que intervienen en el proceso de comercialización
Henry Emery, R. O.Eastman, Henry F. Adams y Daniel Starch ayudaran a sentar bases de esta nueva actividad empresarial
Por tanto el marketing es una actividad que tiene su origen en Estados unidos y que con el tiempo y en diversos grados se ha ido extendiendo a todos los países
Interpretaciones del término marketing en lengua hispana y su empleo en el comercio internacional
Los primeros en hablar de marketing en nuestros países fueron los profesionales agrupados en las asociaciones de ventas y los publicistas. La asociación latinoamericana de ventas recomendó en 1959 emplear la palabra “mercadotecnia” para referirse al marketing; El primer congreso Nacional de marketing celebrado en Zaragoza en 1960 propuso aceptar el termino de marketing para denominar las técnicas y la practica de la comercialización así como la Real Academia de la lengua Española su adopción con asentó en la letra a para que fonéticamente coincidiera con el termino utilizado en el idioma ingles
El proceso del marketing
Es la ejecución de actividades comerciales encaminadas a trasferir productos o servicios del fabricante al consumidor de modo que satisfaga al consumidor y cumpla con los objetivos de la empresa
Como tal no es más que un proceso por el cual mediante la satisfacción del consumidor, la empresa obtiene los objetivos deseados, puede tener una definición de tipo legal, puede definirse desde un punto de vista económico. El proceso al que nos referimos puede sintetizarse en las siguientes actividades: obtención de la información para la toma de decisiones, preparación de un plan de marketing, con sus respectivos programas ejecución de los diferentes programas que conforman el plan y control de la gestión llevada acabo
Orientación de la información para la toma de decisiones
Es preciso realizar una investigación de marketing con el fin de reunir información acerca de la economía general del mercado en el cual se va a actuar; la situación particular de la industria en que se desarrollan las acciones, las características de los consumidores y sus motivaciones y criterios de comportamiento y la competencia ante la cual habrá que enfrentarse en el proceso de comercialización
Investigación de mercados
Se ocupa de todo lo relacionado con el mercado en conjunto a saber: localización tamaño, estructura, tendencias y todos aquellos factores que puedan llegar a afectar su expansión.
Investigación del consumidor
Consiste en la localización de los prospectos y el análisis de los motivos y criterios de comportamiento del consumidor en relación con su compra
Investigación de ventas
Se ocupa del análisis de todo cuanto se refiere a los métodos de distribución y los mecanismos de comercialización entre ellos precio, formas de venta, facilidades de pago, servicio, postventa etc..
Investigación de promoción
Tiene a su cargo todo lo relacionado al estudio de las comunicaciones de marketing, mediante las cuales se informa y trata de persuadir al candidato para que adopte una decisión de compra favorable a los interese de la empresa; se relaciona con el mensaje publicitario
Toma de decisiones
Analizada la información permitirá conocer las oportunidades y/o problemas existentes en el mercado para la empresa. Este proceso comienza con la preparación de un plan de marketing.
Preparación del plan de marketing
Es un instrumento en el cual se especifican las decisiones adoptadas con respecto al mercado, el tipo de producto, los canales de distribución, los precios que se deben de tener y las características generales de las actividades de promoción y venta en el proceso de comercialización
Planificación y desarrollo del producto
Es uno de los primeros aspectos a considerar se refiere a la planificación y desarrollo del producto o los servicios destinados a satisfacer las necesidades, deseos y expectativas del consumidor
Fijación del precio de venta del producto
El producto no solo tiene que ser capaz de satisfacer las necesidades, deseos y expectativas del consumidor si no también de estar al alcance de sus posibilidades económicas. El precio es un factor fundamental en la combinación de marketing, es un determinante directo de la demanda que pueda tener el producto en el mercado
La fijación del preciso de venta constituye un punto vital en el proceso de toma de decisiones debido a que no solo se emplea para determinar el valor del producto sino que es utilizado como instrumento competitivo y promocional.
Selección de los canales de distribución
Permiten colocar el producto en el punto de venta justo con el fin de que el consumidor pueda adquirirlo con facilidad
Definición de los programas de promoción
Se emplean para la información, motivación y/o estimulo según sea el caso can la finalidad de lograr un decisión de compra por parte del consumidor que sea favorable a los productos de la empresa
Programación operativa de las ventas
Es decir todo lo que tiene que ver con la organización y conducción de la fuerza de ventas propia
Las operaciones de ventas constituyen otro factor clave en le proceso de marketing pues mediante dichas operaciones la empresa podrá hacer efectiva la trasferencia de sus productos al consumidor
Ejecución de los programas individuales
Los principios básicos que deben guiar la ejecución de los distintos programas individuales son:
ü Todos los programas deben formar parte del plan y responder por consiguiente, a las características particulares del mercado y el producto que será ofrecido, así como las propias posibilidades de la empresa para llevarlo acabo
ü Las acciones correspondientes a cada uno de los programas, planeados como parte integral del plan de marketing deben desencadenarse desde posición y el momento oportunos y de este modo obtener un mejor provecho de los recurso empleados
ü En todos los casos debe mantenerse la flexibilidad durante la ejecución con el propósito de reaccionar en el momento oportuno y adaptarse a los cambios que pudieran presentarse en el mercado. Estos cambios pueden relacionarse con variaciones en la demanda nuevas oportunidades de promoción o cambios en las estrategias de la competencia que obliguen a la empresa a tomar medidas tendentes a contrarrestarlas
Control de gestión y evaluación de resultados
Con todas las acciones que se llevan acabo en el proceso de marketing están destinadas al logro de los objetivos antes establecidos es preciso supervisarlas y por tanto observar y evaluar sus resultados para conocer que logros están obteniéndose en comparación con los que deberían obtenerse según lo estipulado en el plan
El marketing por tanto es un proceso continuo que se va retroalimentando mediante las informaciones provenientes del control y gestión y proporciona a la gerencia información relacionada con las reacciones del mercado
Repercusiones del marketing en la gestión empresarial
El marketing en realidad es un proceso eminentemente técnico en el cual se emplean métodos y procedimientos provenientes de distintas disciplinas
El principio básico del marketing tiene importantes repercusiones en la gestión empresarial (la satisfacción del consumidor como medio para el logro de los objetivos deseados)
El marketing constituye por tanto la voz y oídos de la compañía ya que le permite a corto plazo estimular el mercado para que responda a sus productos y a largo plazo adaptarse para responder a las necesidades o requerimientos del mercado que desea satisfacer
El concepto de ventas parte del producto y considera que las acciones que hay que desarrollar consisten en realizar esfuerzos de promoción y venta personal para aumentar así el volumen de ventas y obtener beneficios.
Capitulo 2
Particularidades del marketing internacional
Las características de los negocios en el nivel internacional, los métodos y la estructura de los canales de distribución así como muchos otros factores que intervienen en el proceso de comercialización, varían demasiado y exigen por consiguiente, ajustes tanto en las políticas como en la práctica del marketing.
Esas diferencias se derivan de la separación que casi siempre existe entre el productor y el consumidor, la cual se acentúa cuando la empresa realiza operaciones en mercados externos, la separación no solo se refiere a la distancia geográfica existente sino también se manifiesta entre los diferentes usos y costumbres de los consumidores, los aspectos políticos involucrados y desde luego en cuanto se refiere a las distintas condiciones económicas en las que se debe actuar
Condiciones bajo las cuales deben llevarse a cabo las operaciones
Las operaciones del marketing internacional son mucho más complejas debido a toda la serie de factores que interviene y se relacionan con las características particulares de los mercados como tales, las condiciones de competitividad y las influencias de las decisiones políticas que condicionan el comercio entre los países
Características particulares de los mercados
Los mercados internacionales difieren muncho unos de otros como consecuencia de las características particulares de las condiciones económicas del país considerando las características culturales de su población y las condiciones climatológicas
Influencia de las condiciones económicas
La situación económica general del país considerando en especial a la etapa de desarrollo en que se encuentra así como la forma en que se distribuye el ingreso entre su población, son factores que en cierto modo condicionan los tipos y las características de los productos según la capacidad de compra de los distintos estratos poblacionales
4 tipos básicos de estructura económica (Philip Kotler)
1. Economías de subsistencia: la mayoría de las personas están ocupadas en una agricultura simple. Consumen mas de lo que producen e intercambian los excedentes por bienes y servicios simples. Ofrecen pocas oportunidades para los exportadores
2. Economías exportadoras de materias primas: son ricas en uno o más recursos naturales pero deficientes en otras expresiones. Muchos de sus ingresos provienen de la exportación. Estos mercados son apropiados para artículos de estilo occidental y productos de lujo.
3. Economías en proceso de industrialización: la fabricación esta comenzando a desempeñar un papel de cierta importancia. La industrialización tiende a crear una nueva clase rica y una pequeña pero creciente clase media
4. Economías industrializadas: están construidas bajo una base industrial hasta el grado en que ha llegado a ser exportadores de productos manufacturados y fondos de inversión. Comercializan los productos manufacturados entre ellas mismas y también los exportan a otro tipo de economías a cambio de materias primas
En una economía estancada los patrones de consumo tienden a arraigarse y el proceso de marketing en estos casos se convierte en una actividad rutinaria
Las economías de rápido crecimiento brindan magnificas oportunidades para incluir en los patrones de consumo de ciertos segmentos
De la misma manera en que deben considerarse las etapas de desarrollo también debe analizarse la tendencia que manifieste la distribución de la renta entre la población pues a medida que esta distribución se hace mas equitativa un mayor numero de personas se incorpora al mercado del consumo y las oportunidades de marketing se incrementan
Influencia de los aspectos culturales
Son aspectos propios de cada mercado en particular aquellos que se relacionan con los usos y costumbres de las poblaciones y el sistema de valores que la caracteriza
Los sistemas de valores que caracterizan a la sociedad también afectan las decisiones de marketing.
En algunos casos el nivel educacional de la poblacional de la población pude tener un papel importante en las decisiones de marketing pues en términos generales cuando la población tiene un alto nivel educacional esta mas informada y muestra mayor conocimiento; esto hace que sus actitudes hacia los productos y marcas sea mas firme y se requiera un alto nivel de marketing para convencerla de cambiar su actitud, por lo contrario cuanto mas bajo es el nivel educacional mas fácil es cambiar la actitud en relación con los productos y marcas comerciales
Influencia de las condiciones climatológicas
Se manifiestan en los aspectos relativos a la educación del producto y en el proceso de producción
Las condiciones ambientales en que se usara el producto pueden existir distintos grados de adaptación de este, también pueden afectar el uso de los colores como sucede en los países de clima cálido y mayor luminosidad que se caracteriza por el uso de colores claros y variados o en los países situados en regiones mas frías en donde se caracterizan por los tonos grises
Condiciones de competitividad
Estas cambian radicalmente en relación con las que la empresa esta acostumbrada a entrar en el mercado nacional donde en muchos casos incluso llega a tener una cierta protección gubernamental
La competencia se intensifica y en ocasiones se debe actuar en condiciones desfavorables como consecuencia de practicas desleales o por ventajas que en un momento dado puede representar para sus competidores extranjeros la devaluación de sus respectivas monedas con el objetó de disminuir los costos de los productos nacionales.
Influencia de los factores políticos
El comercio internacional nunca fue en realidad una actividad del todo económica su estructura y funcionamiento siempre estuvieron sujetos a cierto contenido político el cual se ha asentado mas en los últimos años como consecuencia de las profundas trasformaciones que ha sufrido la economía mundial. Las influencias políticas obedecen a distintas razones
Protección de la industria nacional
ü Política de sustitución de importaciones cuyo objetivo es estimular el desarrollo industrial del país y llevar a la definición de políticas que puedan afectar las importaciones mediante el establecimiento de restricciones al comercio
ü Establecimiento de gravámenes compensatorios con el objeto de elevar el costo de las mercancías importadas y darle ciertas ventajas competitivas a la industria nacional
Regulación de problemas internos en la economía
Dan origen a las importaciones momentáneas:
ü Solución de problemas de escases momentánea: esto es muy común en especial en cuanto concierne a los productos básicos. En tales casos se abren las importaciones y cuando se normaliza la situación se vuelven a restringir
ü Regulación interna de los precios: cuando se presentan problemas internos en materia de precios con el fin de presionar a los productores nacionales y lograr una mejor posición negociadora para impedir alzas desmesuradas de los productos, los gobiernos suelen recurrir a la importación momentánea y cuando obtienen el acuerdo con los productores nacionales cierran de nuevo las importaciones
En cualquiera de los casos anteriores es posible que se produzca una demanda de productos la cual puede llevar a una apreciación errónea de las verdaderas perspectivas del mercado sino se analizan con cuidado los verdaderos orígenes de cada demanda
Manejo político de las relaciones entre países
Puede afectar de manera importante las operaciones de marketing internacional y en ciertos casos favorecer su desarrollo. La forma como se manejan las relaciones entre los distintos países puede incrementar o disminuir el intercambio comercial entre los mismos
En las relaciones entre países influye una serie de factores entre los que se encuentran, incluso las características de las relaciones históricas entre las naciones involucradas; estas contribuyen a estrechar vínculos de unión y favorecen el intercambio comercial en otros casos constituyen un obstáculo y dificultan las relaciones comerciales
El comercio puede emplearse también como un medio de presión para el logro de objetivos en otros campos de las relaciones internacionales.
Repercusiones de las operaciones internacionales sobre la gestión empresarial
En el campo empresarial, el desarrollo de las operaciones de marketing internacional también difiere del marketing nacional no solo por los importantes efectos que dichas operaciones tienen sobre la estructura organizacional de la empresa
Efectos sobre la estructura organizacional
Se manifiestan en tres aspectos básicos: organización de la empresa, personal y acritud propia de la firma en su conjunto. Se requiere para el desarrollo de las operaciones internacionales mayor disponibilidad de recursos financieros y tiempos de dirección
Efectos sobre la responsabilidad social
La responsabilidad social que tiene toda empresa adquiere una nueva dimensión ya que además de la responsabilidad que tiene con la comunidad en que se desenvuelve asume nuevas responsabilidades con su país y con ella misma. Con el país porque mediante el desarrollo de sus actividades debe afianzar el prestigio que este ha alcanzado en el exterior o en su caso proyectar una buena imagen para contribuir así a forjarlo si se carece de el y con ella misma porque de su prestigio dependerá el éxito que logre en la venta de sus productos a largo plazo
Capitulo 3
Decisiones de marketing en el comercio internacional
Están condicionadas por la resolución, por parte de la empresa de entrar o no al comercio internacional, dependen de la decisión de exportar o no sus productos
La decisión de exportar debe ser tomada por la dirección de la empresa a partir de la consideración de una serie de factores tanto de carácter interno como externo
La decisión de acceder al comercio internacional
Se lleva acabo según una secuencia que permite identificar dos etapas bien definidas que corresponden a distintos niveles en la gestión empresarial uno que debe cumplirse en el nivel de la empres en su conjunto del cual surge la decisión final y la consiguiente política d exportación y otro que concierne al campo especifico del marketing q tiene como objetivo encauzar las acciones tendentes a la promoción y ventas de los productos dela empres en cada uno de los mercados internacionales
Proceso de toma de decisiones a nivel empresarial
Puede tener su origen en ciertos factores que llevan a la empresa a pensar seriamente en la posibilidad de exportar parte de sus productos, el siguiente paso es verificar si la empresa y su organización tienen la capacidad para encarar esta nueva responsabilidad comercial y pasar asía la toma de decisiones. Si la decisión es positiva la empresa deberá fijar sus objetivos y formular la política que regirá el comportamiento de la firma en su nuevo campo de negocios
Factores que pueden llevar a una empresa a pensar en exportar
Tres aspectos fundamentales: los objetivos empresariales, las oportunidades detectadas en los mercados internacionales y los estímulos a las exportaciones otorgados por el gobierno para fomentar las actividades de comercio exterior
Objetivos empresariales y situación actual de las operaciones
Toda empresa debe alcanzar ciertos objetivos tanto en el plano económico como en el social de manera que le permita no solo obtener beneficios y cumplir con su responsabilidad hacia la comunidad sino también alcanzar su propia sobrevivencia en el tiempo mediante un crecimiento sostenido de sus operaciones comerciales
La sobrevivencia el crecimiento y las utilidades son por tanto aspectos prioritarios en la gestión empresarial. Las utilidades tiene un papel muy importante ya que no es posible pensar en la sobrevivencia si una empresa no logra obtener los beneficios deseados en sus operaciones mediante una adecuado volumen de ventas de sus productos
La diversificación de su negocio con frecuencia está relacionada con el aprovechamiento de la capacidad ociosa de producción, la necesidad de diversificar sus mercados y la modernización de sus equipos e instalaciones.
Aprovechamiento de la capacidad ociosa
La capacidad ociosa en sentido amplio, el volumen de producción que la empresa es capaz de generar pero que no puede aprovechar porque sus mercados actuales no lo absorberían
La causas por las cuales la venta de un producto se estanca o comienza a disminuir en el mercado nacional, da origen a la capacidad ociosa pude deberse a una crisis coyuntural que afecta la economía del país y el poder adquisitivo de la población; una crisis estructural en le sector industrial o comercial en le cual opera la empresa debido a cambios en los gustos del consumidor, la sustitución por otros productos, o a deficiencias internas de la misma empresa
La capacidad ociosa es el resultado de deficiencias en la adecuación del producto o delas estrategias de comercialización
Necesidad de diversificar los mercados
Todo mercado esta sujeto a fluctuaciones q puede tener origen en situaciones coyunturales de índole económica política o social o presentarse por variaciones en la demanda debido a condiciones climatológicas, cambios de hábito de consumo en la población
Así como la empresa busca diversificar sus productos para no depender de uno solo también debe pensar en diversificar sus mercados para defenderse de las fluctuaciones a que estos están expuestos
La diversificación de mercados brinda a la empresa mejores condiciones de seguridad en el desarrollo de sus operaciones comerciales y desde luego de sobrevivencia económica
Modernización de las instalaciones
No solo debe estar en función del deseo de esta de entrar al negocio de la exportación debe ser una preocupación permanente de toda empresa que desee consolidarse en el propio mercado nacional, con le fin de protegerse de la acción de la competencia
En caso de que la empresa se viera obligada a modernizar sus instalaciones, tal decisión tendrá importantes repercusiones en el proceso de producción.
Oportunidades detectadas en los mercados internacionales
Toda empresa q mantiene una constante atención en le campo de los negocios en qué esta involucrada con frecuencia detecta oportunidades para hacer llegar sus productos a los mercados internacionales, dichas oportunidades pueden descubrirse de distintas maneras: mediante estudios y boletines emitidos por las entidades creadas por los gobiernos para fomentar las exportaciones; también pueden detectarse por medio de los estudios realizados por la gerencia de marketing
Estímulos a las exportaciones otorgados por el gobierno
Las devoluciones e incluso la reducción o anulación de ciertos gravámenes fiscales, olas facilidades de financiamiento a interés reducido sin duda son fuertes estímulos para que la empresa considere la ampliación de sus operaciones
Es necesario tener presente que los estímulos fiscales por si solos no aseguran el éxito de las actividades de exportación de la empresa si esta las toma como un negocio ocasional
Análisis de las posibilidades de la empresa de afrontar el nuevo negocio
Su capacidad de encarar y llevar a cabo las nuevas responsabilidades que implica el desarrollo de la actividad de exportación en especial en cuanto se refiere a la organización en conjunto así como a las posibilidades de mantener un sistema de abastecimiento de materias primas que garantice un proceso normal de producción
Capacidad de la organización en su conjunto
ü Organización: es preciso verificar la capacidad que tiene la estructura actual para llevar adelante los programas involucrados en el proceso de exportación
ü Personal: funciones relacionadas con lo servicios de exportación requieren personal de dominio de idiomas, conocimientos en materia de disposiciones y tramites de exportación
ü Finanzas: requisitos financieros relacionados con las nuevas actividades de exportación con el fin de verificar sus propias posibilidades económicas.
Posibilidades de abastecimiento de materia prima
ü Necesidades adicionales: es determinar cuales serán las necesidades adicionales de la materia prima para satisfacer el volumen de producción
ü Origen de la materia prima: es decir si la materia prima que se va a utilizar en el proceso de producción es de origen nacional o si es de importación
ü Fuentes alternativas de abastecimiento: es considerar la posibilidad de sustituir algunos componentes en caso de que se presentes dificultades en el suministró de las materias primas originales
Consideraciones en torno a la capacidad de adaptación de la empresa al nuevo negocio
Las pequeñas y medianas empresas tienen por su tamaño la flexibilidad necesaria para adaptarse con rapidez a los requerimientos de los mercados internacionales y por tanto modificar e incluso cambiar todo su esquema de producción para dar cumplimiento a las exigencias d ela demanda
Los aspectos mencionados son esenciales en operaciones de comercio exterior donde la flexibilidad es una de las condiciones indispensables para afrontar los cambios coyunturales e incluso estructurales que se producen en los mercados a nivel internacional
Una vez que la empresa ha estudiado las oportunidades y analizando los aspectos favorables y desfavorables así como las ventajas y desventajas que le representan la exportación estará en condiciones de pasar a la toma de decisión final
Proceso de decisión final
La exportación debe ser el resultado de una decisión destinada a entrar y permanecer en los mercados internacionales y no para llevar a cabo una simple incursión con el objeto de sacar provecho
Primera fase: análisis de la posibilidad de exportar manteniendo el actual esquema de producción
Ante la oportunidad definida de exportar a corto plazo debe analizarse si es posible cubrir el pedido potencial manteniendo el actual esquema de producción de la empresa
En caso de que la respuesta fuera positiva debe analizarse cuanto costara producir y remitir el pedido potencial y verificar si el margen de beneficio esperado en la operación
Segunda fase: análisis de la posibilidad de exportar cambiando el actual esquema de producción
Se estudian las posibilidades de cubrir el pedido potencial mediante la introducción de cambios en el esquema de producción
Las opciones mas frecuentes para este fin son:
ü Ampliar turnos de trabajo
ü Contratar un aparte de la producción a otro fabricante de acuerdo con las especificaciones establecidas por la empresa
ü Recurrir al empleo de una combinación de ambas alternativas
Cualquiera que sea la solución elegida deben considerarse los castos involucrados y verificar si el margen de beneficio esperado justificara las modificaciones que se introducirán en el esquema de producción
Tercera fase: análisis de la posibilidad de exportar introduciendo cambios en la estructura de capital
Se refiere al estudio de las posibilidades de introducir cambios en la estructura del capital involucrado en las operaciones de exportación con el fin de ampliar las instalaciones o modernizar los equipos para satisfacer los pedidos potenciales
Con esa base el primer aspecto que hay que considerar es el que se refiere al estudio de las distintas alternativas de inversión. La tasa de retorno se calcula como cualquier otro proyecto mediante la relación entre la utilidad esperada y la inversión requerida en cada caso
Una vez obtenida esta información se evalúa si el margen entre la tasa de retorno más atractiva y los costos del capital que se va a utilizar es adecuado en función de los riesgos involucrados en el proyecto
Fijación de los objetivos y formulación de la política de exportación de la empresa
La firma precisará que es lo que espera con el desarrollo de las actividades de exportación las decisiones que la empresa adopte en este sentido y en especial en el plano de la política de exportaciones afectaran las decisiones futuras en el área del marketing por otra parte deberá definir también con claridad si llevara a cabo una exportación ocasional o permanente
Proceso de toma de decisiones a nivel del marketing
El marketing participa de forma activa en la decisión empresarial de entrar o no al negocio de exportación mediante el aporte de informaciones relativas a las informaciones relativas a las oportunidades detectadas en los mercados internacionales
La organización de marketing obtiene de los mercados sirven en primer lugar para ayudar en la toma de la decisión estratégica para entrar al nuevo campo de los negocios de la empresa. Este proceso comprende los siguientes pasos:
ü Análisis y selección de mercados
ü Planificación de las actividades
ü Ejecución de los programas previstos
Análisis y selección de mercados
Las primeras y más obvias de las decisiones que deben tomarse en el nivel de marketing se refieren a la selección de los mercados en los cuales la empresa desarrollara sus actividades de exportación:
ü Ofrecen un potencial satisfactorio para los productos de la empresa en función de la capacidad de producción que esta tiene o que puede llegar a tener
ü Tiene características similares a las del mercado nacional y no exige mayores modificaciones en el producto
ü San razonablemente accesibles tanto en lo referente al trasporte del producto como en le tiempo y el costo requerido para su atención
ü Presentan características de homogeneidad y permiten por tanto ser agrupados para llevar a cabo una explotación conjunta
Una vez que la empresa ha tomada la decisión de exportar toda la responsabilidad de la planificación y conducción de las acciones tendentes a la comercialización recaerá sobre la organización del marketing
Planificación de las actividades de marketing
Se toman las decisiones relacionadas con la adaptación del producto a las condiciones particulares de los mercados considerados; y se establece la forma como se desarrolla las acciones destinas a la promoción y venta
Especificaciones para la adaptación del producto
El éxito o el fracaso de las acciones de marketing dependen de la adaptación del producto que no solo debe ser capaz de satisfacer las necesidades o los deseos del consumidor a quien va dirigido sino también estar al alcance de sus posibilidades económicas y contar con fuerza competitiva ante otras
La adaptación no corresponde solo a la etapa de introducción del producto por el contrario debe ser objeto de una constante evaluación durante todo su ciclo de vida
La organización del marketing debe vigilar que el producto de la empresa se encuentre en todo momento en la mejor posición competitiva. La evaluación es necesaria.
Selección de los métodos de exportación y los canales de distribución
Este tipo de operación comienza con la propia empresa y más aun en el país en que se encuentra establecida
Los métodos de exportación constituyen los canales de introducción del producto al país considerado y los intermediarios existentes en dicho país los acanales de distribución al consumidor final; debe de realizarse de manera que se mantenga un adecuado balance entre los siguientes aspecto:
Política de exportación adoptada por la empresa
Hábitos de compra del consumidor
Capacidad de venta de los intermediarios que conformaran los canales totales de distribución
Cooperación que pueda recibir la empresa por parte de los integrantes de los canales de en materia de investigación, promoción y servicio de posventa
ü Costo de los canales que vana utilizarse en relación con este aspecto
El logro de un balance adecuado en el sistema de distribución es fundamental y constituye uno de los problemas más serios por resolver para alcanzar el éxito en la actividad de exportación
Definición de los programas de promoción y venta
Los factores más relevantes a considerar son:
ü Características culturales de la población del país en que se llevaran a cabo las actividades
ü Características de compra del segmento de mercado al cual serán dirigidas las acciones
ü Imagen y prestigio del país sede de la empresa en el ramo particular de los negocios de que se trate
ü Conocimiento previo que la población y el segmento de mercado especifico puedan tener sobre la empresa y sus productos
Desarrollo de la organización de marketing que se encargara de la conducción de las operaciones
Las decisiones estarán condicionadas a la política de exportación que hay afijado la empres y a dos aspectos operativos esenciales.
ü Tamaño y complejidad de las operaciones que se van a realizar
ü Diferencias y/o similitudes que pudieran existir entre los mercados nacionales y los mercados exteriores
Cuando las actividades adquieren una gran escala en mercados distantes y en condiciones de operación diferentes a las del mercado nacional puede requerirse una unidad especifica para atender el desarrollo de las acciones. Al inicio si las operaciones de exportación son pequeñas estas se realizan dentro de la organización existente cuando las operaciones se van incrementando y requieren atención permanente se crea una sección que se ocupe de los asuntos internacionales.
Ejecución de los programas previstos
La ejecución de las actividades de marketing de la empresa con respecto a la venta de sus productos ocasionara una reacción en el mercado que se manifestara tanto a nivel del segmento de mercado que se desee alcanzar como en los canales de distribución seleccionados.
Las medidas correctivas pueden relacionarse con ajustes en la adaptación del producto en cuanto se refiere a la calidad y precio con modificaciones en los sistemas de distribución o en las estrategias de promoción y venta
Consideraciones finales de la empresa en el comercio internacional
Las exportaciones es el primer peldaño del comercio internacional y constituye la forma más usual para la comercialización de materias primas alimentos, productos básicos, y manufacturados así como algún tipo de servicio
Mientras la empresa se mantenga en eta etapa del comercio internacional estará trasfiriendo mercancías y servicios al exterior y su desarrollo internacional será solo comercial. Sin embargo la empresa puede ir mas allá del marco de la exportación e internacionalizarse gradualmente mediante al adopción de formas de negociación con el exterior con el fin de lograr su pleno desarrollo en el campo internacional
Capitulo 4
Selección de mercados internacionales
En función de las oportunidades detectadas en los mercados, la organización de marketing adopta las decisiones destinadas a la adaptación del producto, la forma en como será introducido y comercializado así como las decisiones en materia de promoción y venta, el mercado es un factor clave en las escisiones d comercio internacional y por consiguiente debe ser el punto de partida para la planificación de las operaciones de exportación de la compañía
Concepto de mercados y criterios para su segmentación. Concepto de mercado.
Es el lugar en donde se compran y venden valores para un comerciante de productos de productos, es el punto de la ciudad en donde estos se reciben, clasifican y venden; para un economista es un conjunto de compradores y vendedores interesados real o potencialmente en un grupo de productos “confluencia de la oferta y la demanda”
Un mercado puede definirse como un ligar o un área geográfica en la cual se encuentran y operan los compradores y venderse se ofrecen a la venta mercancías o servicios, y en que se trasfiere la propiedad de un titulo
Criterios para la segmentación del mercado
La división del mercado en submercados o grupos significativos de compradores o posibles compradores. La segmentación se lleva acabo de acuerdo con ciertos criterios que permiten agrupar los distintos integrantes del mercado en función de algunas características comunes
ü Determinación del mercado básico
ü Identificación del mercado meta
Determinación del mercado básico
Son las razones de compra y la localización geográfica
Segmentación según las razones de compra
Pueden identificarse al menos en tres submercados básicos
1. Mercado industrial
2. Mercado intermediario
3. Mercado consumidor o final
Para comprender dicha información es preciso analizar el papel de los diferentes tipos de intermediarios en el proceso de la distribución y venta de producto: lo denominados comerciantes intermediarios y los agentes intermediarios
La diferencia entre ellos radica en el hecho de que los primeros llegan a tener en propiedad el producto que están vendiendo mientras que los agentes intermediarios no llegan a tener la propiedad en algún momento del proceso
Es a los comerciantes intermediarios a los que nos referimos cuando hablamos del mercado intermediario; los comerciantes intermediarios constituyen un mercado de gran importancia en las operaciones de marketing internacional.
Cada uno de los mercados señalados compra los productos o servicios por razones muy distintas. El mercado industrial compra los productos o servicios para incorporarlos al proceso productivo como un componente mas en el desarrollo de un producto nuevo; el mercado de intermediario lo adquiere para negociar mediante acciones de compra y venta y obtener con ello un beneficio. Por otra parte en el mercado del consumidor intervienen una serie de factores tipo psicológico que le confieren al comportamiento un carácter más emocional
Segmentación según la localización geográfica
La forma como se distribuyen en el aspecto geográfico cualquiera de los mercados antes señalados también repercute en las otras decisiones de marketing. Las condiciones climatológicas del lugar en que se ubican las concentraciones de demanda, el medioambiente económico, cultural e incluso político que caracterizan al país o a la región y desde luego, la distancia a la que están situadas, son factores que afectan las acciones de marketing. Debemos considerar en tal sentido es la división del mercado nacional o domestico por un lado y los mercados internacionales o externos por otro.
ü Grado de concentración geográfica que presenten los clientes actuales y potenciales
ü Distancia, medios de trasporte y comunicaciones disponibles para enfrentar t desarrollar las acciones de marketing
Identificación del mercado meta
O mercado objetivo lo constituye el grupo o los grupos seleccionados dentro de los mercados básicos asía los cuales se encauzaran las actividades de marketing tendentes a la promoción y venta del producto o servicio
Segmentación del mercado consumidor
ü Segmentación socioeconómica consiste en dividir el mercado consumidor en grupos homogéneos con base en diversas variables como edad, sexo, educación, ocupación y niveles de ingreso
ü Segmentación pictográfica permite dividir el mercado consumidor en grupos según sus estilos de vida y características personales
ü Segmentación conductual se emplea para dividir el mercado consumidor en grupos evaluando actitud, uso o respuesta a un producto real o sus atributos, las variable empeladas en este caso son periodos de compra, frecuencia de uso del producto, lealtad ala merca, criterios de beneficios etc..
Segmentación del mercado industrial
ü Segmentación según la aplicación del producto: si el producto es empleado para fabricar o es integrado a otro producto (si se trata de materia prima o es un componente si se utiliza para la fabricación de otro producto.
ü Segmentación atendiendo al uso final del producto: concite en dividir al mercado industrial según el ramo o campo específico de la actividad ha la cual va dirigido el producto (industria automotriz, petroquímica, farmacéutica alimentación etc.
ü Segmentación de acuerdo con la frecuencia de compra: es agruparlos según con la frecuencia q efectúan sus compras
Segmentación del mercado intermediario
ü Segmentación según la especialidad, en el ramo especifico de los negocios en le cual la empresa desarrolla sus actividades; esto no quiere decir q el intermediario solo se dedique a vender un producto; la especialidad puede darse en intermediarios que utilicen los mismos puntos de venta
ü Segmentación según el volumen de venta: Grandes, medianos, y pequeños
Importancia de la segmentación en las decisiones de marketing
La división del mercado total en grupos homogéneos de consumidores que puedan responder de forma similar a una oferta de marketing, brinda una serie de ventajas que ayudan a una mejor toma de decisiones relacionadas con el desarrollo del producto y las estrategias de comercialización
Permite una mejor adaptación del producto
La especialización y el mejor conocimiento sobre el mercado meta facilita la adaptación del producto tanto en los que se refiere a los requerimientos o necesidades del consumidor como en lo que tiene que ver con sus posibilidades económicas
Posibilita un mayor conocimiento de la competencia
Cuanto más específico es el mercado en el cual se desarrollan las actividades son las posibilidades de lograr una mejor identificación de la competencia y las estrategias que esta emplea en el proceso de producción y venta
Permite un mejor empleo de los recursos de la empresa
Como consecuencia dela mejor adecuación del producto así como del mayor conocimiento que se obtiene de la competencia y sus actividades mediante una concentración d esfuerzos sobre el producto, segmento al cual se dirigen las acciones y lugar donde el producto será comercializado
Facilita las previsiones de venta del producto
La segmentación posibilita una mejor previsión de venta de los productos, al permitir un conocimiento más exacto de los futuros ingresos además de facilitar la programación de productos y por tanto de los abastecimientos requeridos para la elaboración de los productos
Requisitos de información sobre el mercado y papel de la investigación de marketing
La investigación del marketing surge como el instrumento idóneo de la organización de marketing para resolver los requisitos de información para la toma de decisiones relacionadas con operaciones de comercio exterior
Métodos alternativos de investigación
La encuesta exige la realización de un procedimiento ordenado y sistemático para la obtención de la información. El avance tecnológico en materia de telecomunicaciones en especial el gran desarrollo experimentado por la internet ha permitido disponer de nuevos instrumentos de de investigación muchos mas eficaces y menos costosos
Investigación de mercados en internet
El internet se ha convertido en la herramienta perfecta para la investigación de mercados de exportación. Permite obtener información de negocios en todo el mundo conocer las actividades de los competidores y evaluar las opiniones de los clientes.
Investigaciones secundarias en internet
La tecnología utilizada por los buscadores hace que el trabajo de búsqueda de la información secundaria en la red sea mucho más sencillo y rápido.
Investigación primaria en internet
Es el correo electrónico ventajas:
ü Gran alcance / investigaciones en todo el mundo
ü Rapidez de respuesta/ menor alas 24 horas
ü Mayor porcentaje de respuesta
ü Muy bajo costo
Es necesario disponer de un listado de correos:
ü Identificando importadores/ hacia los mercados que se desee exportar mediante el empleo de buscadores
ü Consultado el catalogo de importadores/institutos y bancos de comercio exterior
ü Accediendo a las bases de datos de las cámaras de comercio bilaterales
ü Consultando publicaciones especializadas en comercio exterior
Investigación de mercados en ferias y exposiciones
Brindan la posibilidad de:
ü Evaluar las posibilidades de exportación de los productos en función de las ventajas y/o desventajas que pueda tener en relación con los ofrecidos por los competidores
ü Identificar posibles compradores para los productos en los mercados internacionales
ü Contactar representantes y agentes de ventas en los mercados de interés
ü Conocer las innovaciones en materia de promoción de venta
Procedimientos para la selección de los mercados
Consta de dos etapas básicas una destinada a la identificación y clasificación según potencial y factibilidad de explotación de todos los mercados en los cuales existen oportunidades para los productos de la empresa y otra en la cual se procede al análisis y correspondiente selección.
Identificación y clasificación de los mercados potenciales
Para ello se recurre a una investigación exploratoria en la cual pueda emplearse para la obtención de la información necesaria cualquiera de las fuentes mencionadas o mediante la participación en misiones comerciales ferias exposiciones correspondientes al ramo de los negocios en los cuales se desenvuelve la firma
ü Mercados que ofrecen pocas posibilidades para la empresa: ya sea que disponen de poca demanda potencial o por la existencia de restricciones a las importaciones impuestas por el gobierno
ü Mercados en los cuales existe potencial, pero difieren del mercado nacional: exigen modificaciones en el producto y/o métodos y practicas del marketing
ü Mercados en los cuales existe potencial y no exigen modificaciones del producto existe potencial inmediato y por sus características los productos o servicios de la empresa pueden ofrecerse con poca o nula modificación
Análisis y selección de los mercados más apropiados
ü Facilidad de acceso: la distancia tiene un papel importante en la exportación ya que se relaciona con aspectos como tiempo y costo involucrado en la atención del mercado tipos y costos de los medios de trasporte
ü Posibilidad de concentrar los esfuerzos es preferible hacerlo en un solo mercado o a veces en un numero limitado de estos que presentan características homogéneas
Etapa 1: estudio del mercado
Es aconsejable realizar el estudio de mercado en una secuencia que permita descartar aquellos que al analizarlos con mayor detalle presenten restricciones o dificultades en algunos aspectos relacionados con la introducción o la comercialización del producto
Análisis potencial
ü Tamaño y características de la industria: volumen, estructura características que presenta su evolución (estabilidad expansión o contratación en función de la situación económica actual
ü Porcentaje de la industria cubierto por las importaciones : relación existente entre el abastecimiento nacional del mercado y el importado y las tendencias observadas (verificación y análisis de políticas destinadas)
ü Facilidades otorgadas por el país a las importaciones: estudio de políticas relacionadas con las importaciones y de los convenios multilaterales y bilaterales
Análisis del consumidor
ü Identificar la segmentación por grupos de consumidores, distribución geográfica ubicación por regiones y zonas en las cuales se concentra el consumo y características climatológicas
ü Características de las compras: si las compras obedecen a un comportamiento racional o se caracterizan por ser de tipo emocional, tipos de compra, frecuencia con que se realizan, características de estacionalidad de las mismas y tendencias
ü Hábitos de compra: puntos de compra, factores que influyen en la decisión de la compra del producto, lealtad.
Análisis del producto
ü Descripción del producto: composición o construcción y especificaciones técnicas, resistencia, terminación, tipo y características del envase, presentación y marca
ü Análisis del ciclo de vida: en que etapa se encuentra el producto considerando, vulnerabilidad ante la obsolescencia tecnológica
ü Análisis y proyección de la tendencia de los precios: se realiza en base al ciclo de vida
ü Exigencias gubernamentales: especificaciones en materia de componentes, envasado, caducidad, promoción , y publicidad
ü Análisis de las variaciones observadas en el producto: grado de semejanza entre los productos existentes en el mercado y en el producto.
Etapa 2: estudio de comercialización
Se estudian los aspectos involucrados en la comercialización y de manera especial a los que tiene q ver con la competencia.
Análisis de la competencia
ü Numero de competidores ( nacionales o extranjeros) marcas y/o modelos de los productos ofrecidos, imagen y prestigio de cada uno de ellos
ü Análisis de sus productos (por cada competidor identificado) características particulares de sus productos, aspectos diferenciadores detectados (composición, tamaño, formas, y tipos de envase empleados, presentación
ü Canales de distribución utilizados tipos y características de cada uno de ellos, agresividad, colaboración brindada a las empresas competidoras apoyos e incentivos
ü Estrategias de publicidad y promoción de ventas estrategia de medios e individualización de los medios utilizados, características de la promesa publicitaria
ü Estrategias de comercialización y ventas acuerdo y relaciones con los mayoristas, distribuidores y/o representantes, descuentos, bonificaciones, comerciales, crédito comercial y formas de pago
ü Servicio posventa garantías plazos y condiciones
Análisis de las protecciones arancelarias
ü Disposiciones que protejan a los competidores nacionales tipo de protección que pueda recibir y forma en que esas protecciones pudieran afectar
ü Beneficios que pueden tener los competidores extranjeros concesiones especiales otorgadas a proveedores pertenecientes a comunidades de naciones
Etapa 3: estudio de los aspectos operativos
Lo constituye el estudio de los aspectos operativos relacionados con las actividades de la propia exportación
Aspectos relacionados con el acceso al mercado
ü Costos relativos a la trasportación del producto: medios de trasportación alternativos disponibles, requisitos de ensamblaje, fletes, seguros, gastos de bodega, etc...
ü Costos aduanales: aranceles y valoración de las mercancías (ad valorem) tasa fiscales
ü Otros costos y requisitos: consulares, inspección sanitaria, derechos diferenciales de bandera
ü Impuestos internos: impuestos a las ventas o valor agregado
Análisis de la situación cambiaria
Esta relacionado con los aspectos financieros de las operaciones de exportación
ü Tipo de cambio convertibilidad de las monedas involucradas enl as operaciones y evaluación de riesgo cambiario
ü Políticas y restricciones cambiarias permisos y autirizacione4s de importación, liberación de las divisas y formas de pago
Etapa 4 selección del mercado mas apropiado
ü Seguridad de éxito
ü Facilidad para llevar a cabo la operaciones
ü Rapidez con que pueda iniciarse la explotación
ü Economía de la operaciones de exportación
ü Menores costos financieros para la empresa
ü Mayor versatilidad en las acciones de marketing
Consideraciones finales
La situación es diferente cuando la empresa en función de sus propios objetivos comienza a considerar en sus planes de crecimiento las posibilidades de entrar al negocio de la exportación, el procedimiento antes expuesto constituirá una valiosa guía para la toma de decisión
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