PORTAFOLIO MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Introducción al marketing: esquema conceptual
La forma de comercialización ha estado muy ligada al carácter de la economía dominante, razón por la cual a mediados que la sociedad ha avanzado de una etapa de desarrollo económico a otra los negocios han cambiado de orientación tratando de adaptarse así a la nueva situación imperante
Al principio la orientación fue hacia la producción en virtud de que los bienes y servicios eran escasos se contaba con una gran demando y el mayor problema, por tanto consistía en aumentar la producción para poder satisfacer las necesidades de la población
En las primeras décadas del siglo pasado los negocios se orientaron hacia lo que hoy conocemos como marketing al reconocerse que la orientación hacia las ventas no constituía la solución en una época de rápidos cambios tecnológicos económicos y sociales que además comenzaban a caracterizarse por una intensa competencia
La importancia del marketing en la economía es evidente y refleja no solo en el movimiento de mercancías y servicios no públicos que constituyen la parte principal del producto interno bruto
Breves antecedentes sobre los orígenes del marketing
El origen del marketing y su correspondiente aplicación al campo esta en las primeras décadas del siglo XX; El marketing se deriva de la ciencia económica y surge como consecuencia de la necesidad de obtener mayor conocimiento de los factores que afectan la dirección e intensidad de la demanda, el desarrollo de productos y los factores que intervienen en el proceso de comercialización
Henry Emery, R. O.Eastman, Henry F. Adams y Daniel Starch ayudaran a sentar bases de esta nueva actividad empresarial
Por tanto el marketing es una act6ividad que tiene su origen en Estados unidos y que con el tiempo y en diversos grados se ha ido extendiendo a todos los países
Interpretaciones del término marketing en lengua hispana y su empleo en el comercio internacional
Los primeros en hablar de marketing en nuestros países fueron los profesionales agrupados en las asociaciones de ventas y los publicistas. La asociación latinoamericana de ventas recomendó en 1959 emplear la palabra “mercadotecnia” para referirse al marketing; El primer congreso Nacional de marketing celebrado en Zaragoza en 1960 propuso aceptar el termino de marketing para denominar las técnicas y la practica de la comercialización así como la Real Academia de la lengua Española su adopción con asentó en la letra para que fonéticamente coincidiera con el termino utilizado en el idioma ingles
El proceso del marketing
Es la ejecución de actividades comerciales encaminadas a trasferir productos o servicios del fabricante al consumidor de modo que satisfaga al consumidor y cumpla con los objetivos de la empresa
Como tal no es más que un proceso por el cual mediante la satisfacción del consumidor, la empresa obtiene los objetivos deseados, puede tener una definición de tipo legal, puede definirse desde un punto de vista económico. El proceso al que nos referimos puede sintetizares en las siguientes actividades: obtención de la información para la toma de decisiones, preparación de un plan de marketing, con sus respectivos programas ejecución de los diferentes programas que conforman el plan y control de la gestión llevada acabo
Orientación de la información para la toma de decisiones
Es preciso realizar una investigación de marketing con el fin de reunir información acerca de la economía general del mercado en el cual se va a actuar; la situación particular de la industria en que se desarrollan las acciones, las características de los consumidores y sus motivaciones y criterios de comportamiento y la competencia ante la cual habrá que enfrentarse en el proceso de comercialización
Investigación de mercados
Se ocupa de todo lo relacionado con el mercado en conjunto a saber: localización tamaño, estructura, tendencias y todos aquellos factores que puedan llegar a afectar su expansión.
Investigación del consumidor
Consiste en la localización de los prospectos y el análisis de los motivos y criterios de comportamiento del consumidor en relación con su compra
Investigación de ventas
Se ocupa del análisis de todo cuanto se refiere a los métodos de distribución y los mecanismos de comercialización entre ellos precio, formas de venta, facilidades de pago, servicio, posventa etc..
Investigación de promoción
Tiene a su cargo todo lo relacionado al estudio de las comunicaciones de marketing, mediante las cuales se informa y trata de persuadir al candidato para que adopte una decisión de compra favorable a los interese de la empresa; se relaciona con el mensaje publicitario
Toma de decisiones
Analizada la información permitirá conocer las oportunidades y/o problemas existentes en el mercado para la empresa. Este proceso comienza con la preparación de un plan de marketing.
Preparación del plan de marketing
Es un instrumento en el cual se especifican las decisiones adoptadas con respecto al mercado, el tipo de producto, los canales de distribución, los precios que se deben de tener y las características generales de las actividades de promoción y venta en el proceso de comercialización
Planificación y desarrollo del producto
Es uno de los primeros aspectos a considerar se refiere a la planificación y desarrollo del producto o los servicios destinados a satisfacer las necesidades, deseos y expectativas del consumidor
Fijación del precio de venta del producto
El producto no solo tiene que ser capaz de satisfacer las necesidades, deseos y expectativas del consumidor si no también de estar al alcance de sus posibilidades económicas. El precio es un factor fundamental en la combinación de marketing, es un determinante directo de la demanda que pueda tener el producto en el mercado
La fijación del preciso de venta constituye un punto vital en el proceso de toma de decisiones debido a que no solo se emplea para determinar el valor del producto sino que es utilizado como instrumento competitivo y promocional.
Selección de los canales de distribución
Permiten colocar el producto en el punto de venta justo con el fin de que el consumidor pueda adquirirlo con facilidad
Definición de los programas de promoción
Se emplean para la información, motivación y/o estimulo según sea el caso can la finalidad de lograr un decisión de compra por parte del consumidor que sea favorable a los productos de la empresa
Programación operativa de las ventas
Es decir todo lo que tiene que ver con la organización y conducción de la fuerza de ventas propia
Las operaciones de ventas constituyen otro factor clave en le proceso de marketing pues mediante dichas operaciones la empresa podrá hacer efectiva la trasferencia de sus productos al consumidor
Ejecución de los programas individuales
Los principios básicos que deben guiar la ejecución de los distintos programas individuales son:
Todos los programas deben formarü parte del plan y responder por consiguiente, a las características particulares del mercado y el producto que será ofrecido, así como las propias posibilidades de la empresa para llevarlo acabo
Las acciones correspondientes a cada unoü de los programas, planeados como parte integral del plan de marketing deben desencadenarse desde posición y el momento oportunos y de este modo obtener un mejor provecho de los recurso empleados
En todos los casos debe mantenerseü la flexibilidad durante la ejecución con el propósito de reaccionar en el momento oportuno y adaptarse a los cambios que pudieran presentarse en el mercado. Estos cambios pueden relacionarse con variaciones en la demanda nuevas oportunidades de promoción o cambios en las estrategias de la competencia que obliguen a la empres a tomar medidas tendentes a contrarrestarlas
Control de gestión y evaluación de resultados
Con todas las acciones que se llevan acabo en el proceso de marketing están destinadas al logro de los objetivos antes establecidos es preciso supervisarlas y por tanto observar y evaluar sus resultados para conocer que logros están obteniéndose en comparación con los que deberían obtenerse según lo estipulado en el plan
El marketing por tanto es un proceso continuo que se va retroalimentando mediante las informaciones provenientes del control y gestión y proporciona a la gerencia información relacionada con las reacciones del mercado
Repercusiones del marketing en la gestión empresarial
El marketing en realidad es un proceso eminentemente técnico en el cual se emplean métodos y procedimientos provenientes de distintas disciplinas
El principio básico del marketing tiene importantes repercusiones en la gestión empresarial (la satisfacción del consumidor como medio para el logro de los objetivos deseados)
El marketing constituye por tanto la voz y oídos de la compañía ya que le permite a corto plazo estimular el mercado para que responda a sus productos y a largo plazo adaptarse para responder a las necesidades o requerimientos del mercado que desea satisfacer
El concepto de ventas parte del producto y considera que las acciones que hay que desarrollar consisten en realizar esfuerzos de promoción y venta personal para aumentar así el volumen de ventas y obtener beneficios.

Capitulo 2

Particularidades del marketing internacional
Las características de los negocios en el nivel internacional, los métodos y la estructura de los canales de distribución así como muchos otros factores que intervienen en el proceso de comercialización, varían demasiado y exigen por consiguiente, ajustes tanto en las políticas como en la práctica del marketing.
Esas diferencias se derivan de la separación que casi siempre existe entre el productor y el consumidor, la cual se acentúa cuando la empresa realiza operaciones en mercados externos, la separación no solo se refiere a la distancia geográfica existente sino también se manifiesta entre los diferentes usos y costumbres de los consumidores, los aspectos políticos involucrados y desde luego en cuanto se refiere a las distintas condiciones económicas en las que se debe actuar
Condiciones bajo las cuales deben llevarse a cabo las operaciones
Las operaciones del marketing internacional son mucho más complejas debido a toda la serie de factores que interviene y se relacionan con las características particulares de los mercados como tales, las condiciones de competitividad y las influencias de las decisiones políticas que condicionan el comercio entre los países
Características particulares de los mercados
Los mercados internacionales difieren muncho unos de otros como consecuencia de las características particulares de las condiciones económicas del país considerando las características culturales de su población y las condiciones climatológicas
Influencia de las condiciones económicas
La situación económica general del país considerando en especial a la etapa de desarrollo en que se encuentra así como la forma en que se distribuye el ingreso entre su población, son factores que en cierto modo condicionan los tipos y las características de los productos según la capacidad de compra de los distintos estratos poblacionales
4 tipos básicos de estructura económica (Philip Kotler)
1. Economías de subsistencia: la mayoría de las personas están ocupadas en una agricultura simple. Consumen mas de lo que producen e intercambian los excedentes por bienes y servicios simples. Ofrecen pocas oportunidades para los exportadores
2. Economías exportadoras de materias primas: son ricas en uno o más recursos naturales pero deficientes en otras expresiones. Muchos de sus ingresos provienen de la exportación. Estos mercados son apropiados para artículos de estilo occidental y productos de lujo.
3. Economías en proceso de industrialización: la fabricación esta comenzando a desempeñar un papel de cierta importancia. La industrialización tiende a crear una nueva clase rica y una pequeña pero creciente clase media
4. Economías industrializadas: están construidas bajo una base industrial hasta el grado en que ha llegado a ser exportadores de productos manufacturados y fondos de inversión. Comercializan los productos manufacturados entre ellas mismas y también los exportan a otro tipo de economías a cambio de materias primas
En una economía estancada los patrones de consumo tienden a arraigarse y el proceso de marketing en estos casos se convierte en una actividad rutinaria
Las economías de rápido crecimiento brindan magnificas oportunidades para incluir en los patrones de consumo de ciertos segmentos
De la misma manera en que deben considerarse las etapas de desarrollo también debe analizarse la tendencia que manifieste la distribución de la renta entre la población pues a medida que esta distribución se hace mas equitativa un mayor numero de personas se incorpora al mercado del consumo y las oportunidades de marketing se incrementan
Influencia de los aspectos culturales
Son aspectos propios de cada mercado en particular aquellos que se relacionan con los usos y costumbres de las poblaciones y el sistema de valores que la caracteriza
Los sistemas de valores que caracterizan a la sociedad también afectan las decisiones de marketing.
En algunos casos el nivel educacional de la poblacional de la población pude tener un papel importante en las decisiones de marketing pues en términos generales cuando la población tiene un alto nivel educacional esta mas informada y muestra mayor conocimiento; esto hace que sus actitudes hacia los productos y marcas sea mas firme y se requiera un alto nivel de marketing para convencerla de cambiar su actitud, por lo contrario cuanto mas bajo es el nivel educacional mas fácil es cambiar la actitud en relación con los productos y marcas comerciales
Influencia de las condiciones climatológicas
Se manifiestan en los aspectos relativos a la educación del producto y en el proceso de producción
Las condiciones ambientales en que se usara el producto pueden existir distintos grados de adaptación de este, también pueden afectar el uso de los colores como sucede en los países de clima cálido y mayor luminosidad que se caracteriza por el uso de colores claros y variados o en los países situados en regiones mas frías en donde se caracterizan por los tonos grises
Condiciones de competitividad
Estas cambian radicalmente en relación con las que la empresa esta acostumbrada a entrar en el mercado nacional donde en muchos casos incluso llega a tener una cierta protección gubernamental
La competencia se intensifica y en ocasiones se debe actuar en condiciones desfavorables como consecuencia de practicas desleales o por ventajas que en un momento dado puede representar para sus competidores extranjeros la devaluación de sus respectivas monedas con el objetó de disminuir los costos de los productos nacionales.
Influencia de los factores políticos
El comercio internacional nunca fue en realidad una actividad del todo económica su estructura y funcionamiento siempre estuvieron sujetos a cierto contenido político el cual se ha asentado mas en los últimos años como consecuencia de las profundas trasformaciones que ha sufrido la economía mundial. Las influencias políticas obedecen a distintas razones
Protección de la industria nacional
Política de sustitución de importaciones cuyo objetivo esü estimular el desarrollo industrial del país y llevar a la definición de políticas que puedan afectar las importaciones mediante el establecimiento de restricciones al comercio
Establecimiento de gravámenes compensatorios conü el objeto de elevar el costo de las mercancías importadas y darle ciertas ventajas competitivas a la industria nacional
Regulación de problemas internos en la economía
Dan origen a las importaciones momentáneas:
ü Solución de problemas de escases momentánea: esto es muy común en especial en cuanto concierne a los productos básicos. En tales casos se abren las importaciones y cuando se normaliza la situación se vuelven a restringir
ü Regulación interna de los precios: cuando se presentan problemas internos en materia de precios con el fin de presionar a los productores nacionales y lograr una mejor posición negociadora para impedir alzas desmesuradas de los productos, los gobiernos suelen recurrir a la importación momentánea y cuando obtienen el acuerdo con los productores nacionales cierran de nuevo las importaciones
En cualquiera de los casos anteriores es posible que se produzca una demanda de productos la cual puede llevar a una apreciación errónea de las verdaderas perspectivas del mercado sino se analizan con cuidado los verdaderos orígenes de cada demanda
Manejo político de las relaciones entre países
Puede afectar de manera importante las operaciones de marketing internacional y en ciertos casos favorecer su desarrollo. La forma como se manejan las relaciones entre los distintos países puede incrementar o disminuir el intercambio comercial entre los mismos
En las relaciones entre países influye una serie de factores entre los que se encuentran, incluso las características de las relaciones históricas entre las naciones involucradas; estas contribuyen a estrechar vínculos de unión y favorecen el intercambio comercial en otros casos constituyen un obstáculo y dificultan las relaciones comerciales
El comercio puede emplearse también como un medio de presión para el logro de objetivos en otros campos de las relaciones internacionales
Repercusiones de las operaciones internacionales sobre la gestión empresarial
En el campo empresarial, el desarrollo de las operaciones de marketing internacional también difiere del marketing nacional no solo por los importantes efectos que dichas operaciones tienen sobre la estructura organizacional de la empresa
Efectos sobre la estructura organizacional
Se manifiestan en tres aspectos básicos: organización de la empresa, personal y acritud propia de la firma en su conjunto. Se requiere para el desarrollo de las operaciones internacionales mayor disponibilidad de recursos financieros y tiempos de dirección
Efectos sobre la responsabilidad social
La responsabilidad social que tiene toda empresa adquiere una nueva dimensión ya que además de la responsabilidad que tiene con la comunidad en que se desenvuelve asume nuevas responsabilidades con su país y con ella misma. Con el país porque mediante el desarrollo de sus actividades debe afianzar el prestigio que este ha alcanzado en el exterior o en su caso proyectar una buena imagen para contribuir así a forjarlo si se carece de el y con ella misma porque de su prestigio dependerá el éxito que logre en la venta de sus productos a largo plazo

Capitulo 3

Decisiones de marketing en el comercio internacional
Están condicionadas por la resolución, por parte de la empresa de entrar o no al comercio internacional, dependen de la decisión de exportar o no sus productos
La decisión de exportar debe ser tomada por la dirección de la empresa a partir de la consideración de una serie de factores tanto de carácter interno como externo
La decisión de acceder al comercio internacional
Se lleva acabo según una secuencia que permite identificar dos etapas bien definidas que corresponden a distintos niveles en la gestión empresarial uno que debe cumplirse en el nivel de la empres en su conjunto del cual surge la decisión final y la consiguiente política d exportación y otro que concierne al campo especifico del marketing q tiene como objetivo encauzar las acciones tendentes a la promoción y ventas de los productos dela empres en cada uno de los mercados internacionales
Proceso de toma de decisiones a nivel empresarial
Puede tener su origen en ciertos factores que llevan a la empresa a pensar seriamente en la posibilidad de exportar parte de sus productos, el siguiente paso es verificar si la empresa y su organización tienen la capacidad para encarar esta nueva responsabilidad comercial y pasar asía la toma de decisiones. Si la decisión es positiva la empresa deberá fijar sus objetivos y formular la política que regirá el comportamiento de la firma en su nuevo campo de negocios
Factores que pueden llevar a una empresa a pensar en exportar
Tres aspectos fundamentales: los objetivos empresariales, las oportunidades detectadas en los mercados internacionales y los estímulos a las exportaciones otorgados por el gobierno para fomentar las actividades de comercio exterior
Objetivos empresariales y situación actual de las operaciones
Toda empresa debe alcanzar ciertos objetivos tanto en el plano económico como en el social de manera que le permita no solo obtener beneficios y cumplir con su responsabilidad hacia la comunidad sino también alcanzar su propia sobrevivencia en el tiempo mediante un crecimiento sostenido de sus operaciones comerciales
La sobrevivencia el crecimiento y las utilidades son por tanto aspectos prioritarios en la gestión empresarial. Las utilidades tiene un papel muy importante ya que no es posible pensar en la sobrevivencia si una empresa no logra obtener los beneficios deseados en sus operaciones mediante una adecuado volumen de ventas de sus productos
La diversificación de su negocio con frecuencia está relacionada con el aprovechamiento de la capacidad ociosa de producción, la necesidad de diversificar sus mercados y la modernización de sus equipos e instalaciones.
Aprovechamiento de la capacidad ociosa
La capacidad ociosa en sentido amplio, el volumen de producción que la empresa es capaz de generar pero que no puede aprovechar porque sus mercados actuales no lo absorberían
La causas por las cuales la venta de un producto se estanca o comienza a disminuir en el mercado nacional, da origen a la capacidad ociosa pude deberse a una crisis coyuntural que afecta la economía del país y el poder adquisitivo de la población; una crisis estructural en le sector industrial o comercial en le cual opera la empresa debido a cambios en los gustos del consumidor, la sustitución por otros productos, o a deficiencias internas de la misma empresa
La capacidad ociosa es el resultado de deficiencias en la adecuación del producto o delas estrategias de comercialización
Necesidad de diversificar los mercados
Todo mercado esta sujeto a fluctuaciones que pueden tener origen en situaciones coyunturales de índole económica política o social o presentarse por variaciones en la demanda debido a condiciones climatológicas , cambios de hábito de consumo en la población
Así como la empresa busca diversificar sus productos para no depender de uno solo también debe pensar en diversificar sus mercados para defenderse de las fluctuaciones a que estos están expuestos
La diversificación de mercados brinda a la empresa mejores condiciones de seguridad en el desarrollo de sus operaciones comerciales y desde luego de sobrevivencia económica
Modernización de las instalaciones
No solo debe estar en función del deseo de esta de entrar al negocio de la exportación debe ser una preocupación permanente de toda empresa que desee consolidarse en el propio mercado nacional, con le fin de protegerse de la acción de la competencia
En caso de que la empresa se viera obligada a modernizar sus instalaciones, tal decisión tendrá importantes repercusiones en el proceso de producción.

Oportunidades detectadas en los mercados internacionales
Toda empresa q mantiene una constante atención en le campo de los negocios en qué esta involucrada con frecuencia detecta oportunidades para hacer llegar sus productos a los mercados internacionales, dichas oportunidades pueden descubrirse de distintas maneras: mediante estudios y boletines emitidos por las entidades creadas por los gobiernos para fomentar las exportaciones; también pueden detectarse por medio de los estudios realizados por la gerencia de marketing
Estímulos a las exportaciones otorgados por el gobierno
Las devoluciones e incluso la reducción o anulación de ciertos gravámenes fiscales, olas facilidades de financiamiento a interés reducido sin duda son fuertes estímulos para que la empresa considere la ampliación de sus operaciones
Es necesario tener presente que los estímulos fiscales por si solos no aseguran el éxito de las actividades de exportación de la empresa si esta las toma como un negocio ocasional
Análisis de las posibilidades de la empresa de afrontar el nuevo negocio
Su capacidad de encarar y llevar a cabo las nuevas responsabilidades que implica el desarrollo de la actividad de exportación en especial en cuanto se refiere a la organización en conjunto así como a las posibilidades de mantener un sistema de abastecimiento de materias primas que garantice un proceso normal de producción
Capacidad de la organización en su conjunto
Organización: es preciso verificar laü capacidad que tiene la estructura actual para llevar adelante los programas involucrados en el proceso de exportación
Personal: funciones relacionadasü con lo servicios de exportación requieren personal de dominio de idiomas, conocimientos en materia de disposiciones y tramites de exportación
ü Finanzas: requisitos financieros relacionados con las nuevas actividades de exportación con el fin de verificar sus propias posibilidades económicas.

Posibilidades de abastecimiento de materia prima
ü Necesidades adicionales: es determinar cuales serán las necesidades adicionales de la materia prima para satisfacer el volumen de producción
Origen de laü materia prima: es decir si la materia prima que se va a utilizar en el proceso de producción es de origen nacional o si es de importación
Fuentesü alternativas de abastecimiento: es considerar la posibilidad de sustituir algunos componentes en caso de que se presentes dificultades en el suministró de las materias primas originales
Consideraciones en torno a la capacidad de adaptación de la empresa al nuevo negocio
Las pequeñas y medianas empresas tienen por su tamaño la flexibilidad necesaria para adaptarse con rapidez a los requerimientos de los mercados internacionales y por tanto modificar e incluso cambiar todo su esquema de producción para dar cumplimiento a las exigencias de la demanda
Los aspectos mencionados son esenciales en operaciones de comercio exterior donde la flexibilidad es una de las condiciones indispensables para afrontar los cambios coyunturales e incluso estructurales que se producen en los mercados a nivel internacional
Una vez que la empresa ha estudiado las oportunidades y analizando los aspectos favorables y desfavorables así como las ventajas y desventajas que le representan la exportación estará en condiciones de pasar a la toma de decisión final
Proceso de decisión final
La exportación debe ser el resultado de una decisión destinada a entrar y permanecer en los mercados internacionales y no para llevar a cabo una simple incursión con el objeto de sacar provecho
Primera fase: análisis de la posibilidad de exportar manteniendo el actual esquema de producción
Ante la oportunidad definida de exportar a corto plazo debe analizarse si es posible cubrir el pedido potencial manteniendo el actual esquema de producción de la empresa
En caso de que la respuesta fuera positiva debe analizarse cuanto costara producir y remitir el pedido potencial y verificar si el margen de beneficio esperado en la operación
Segunda fase: análisis de la posibilidad de exportar cambiando el actual esquema de producción
Se estudian las posibilidades de cubrir el pedido potencial mediante la introducción de cambios en el esquema de producción
Las opciones mas frecuentes para este fin son:
Ampliar turnos de trabajoü
Contratar un aparte de la producción aü otro fabricante de acuerdo con las especificaciones establecidas por la empresa
Recurrir al empleo de una combinación de ambasü alternativas
Cualquiera que sea la solución elegida deben considerarse los castos involucrados y verificar si el margen de beneficio esperado justificara las modificaciones que se introducirán en el esquema de producción
Tercera fase: análisis de la posibilidad de exportar introduciendo cambios en la estructura de capital
Se refiere al estudio de las posibilidades de introducir cambios en la estructura del capital involucrado en las operaciones de exportación con el fin de ampliar las instalaciones o modernizar los equipos para satisfacer los pedidos potenciales
Con esa base el primer aspecto que hay que considerar es el que se refiere al estudio de las distintas alternativas de inversión. La tasa de retorno se calcula como cualquier otro proyecto mediante la relación entre la utilidad esperada y la inversión requerida en cada caso
Una vez obtenida esta información se evalúa si el margen entre la tasa de retorno más atractiva y los costos del capital que se va a utilizar es adecuado en función de los riesgos involucrados en el proyecto
Fijación de los objetivos y formulación de la política de exportación de la empresa
La firma precisará que es lo que espera con el desarrollo de las actividades de exportación las decisiones que la empresa adopte en este sentido y en especial en el plano de la política de exportaciones afectaran las decisiones futuras en el área del marketing por otra parte deberá definir también con claridad si llevara a cabo una exportación ocasional o permanente
Proceso de toma de decisiones a nivel del marketing
El marketing participa de forma activa en la decisión empresarial de entrar o no al negocio de exportación mediante el aporte de informaciones relativas a las informaciones relativas a las oportunidades detectadas en los mercados internacionales
La organización de marketing obtiene de los mercados sirven en primer lugar para ayudar en la toma de la decisión estratégica para entrar al nuevo campo de los negocios de la empresa. Este proceso comprende los siguientes pasos:
Análisis y selecciónü de mercados
Planificación de las actividadesü
Ejecución de losü programas previstos

Análisis y selección de mercados
Las primeras y más obvias de las decisiones que deben tomarse en el nivel de marketing se refieren a la selección de los mercados en los cuales la empresa desarrollara sus actividades de exportación:
Ofrecen un potencial satisfactorio para losü productos de la empresa en función de la capacidad de producción que esta tiene o que puede llegar a tener
Tiene características similares a las delü mercado nacional y no exige mayores modificaciones en el producto
Sanü razonablemente accesibles tanto en lo referente al trasporte del producto como en le tiempo y el costo requerido para su atención
Presentanü características de homogeneidad y permiten por tanto ser agrupados para llevar a cabo una explotación conjunta
Una vez que la empresa ha tomada la decisión de exportar toda la responsabilidad de la planificación y conducción de las acciones tendentes a la comercialización recaerá sobre la organización del marketing
Planificación de las actividades de marketing
Se toman las decisiones relacionadas con la adaptación del producto a las condiciones particulares de los mercados considerados; y se establece la forma como se desarrolla las acciones destinas a la promoción y venta
Especificaciones para la adaptación del producto
El éxito o el fracaso de las acciones de marketing dependen de la adaptación del producto que no solo debe ser capaz de satisfacer las necesidades o los deseos del consumidor a quien va dirigido sino también estar al alcance de sus posibilidades económicas y contar con fuerza competitiva ante otras
La adaptación no corresponde solo a la etapa de introducción del producto por el contrario debe ser objeto de una constante evaluación durante todo su ciclo de vida
La organización del marketing debe vigilar que el producto de la empresa se encuentre en todo momento en la mejor posición competitiva. La evaluación es necesaria.
Selección de los métodos de exportación y los canales de distribución
Este tipo de operación comienza con la propia empresa y más aun en el país en que se encuentra establecida
Los métodos de exportación constituyen los canales de introducción del producto al país considerado y los intermediarios existentes en dicho país los acanales de distribución al consumidor final; debe de realizarse de manera que se mantenga un adecuado balance entre los siguientes aspecto:
Política de exportaciónü adoptada por la empresa
Hábitos de compra del consumidorü
Capacidadü de venta de los intermediarios que conformaran los canales totales de distribución
Cooperación que pueda recibir la empresa por parte de losü integrantes de los canales de en materia de investigación, promoción y servicio de posventa
Costo de los canales que vana utilizarse en relación con esteü aspecto
El logro de un balance adecuado en el sistema de distribución es fundamental y constituye uno de los problemas más serios por resolver para alcanzar el éxito en la actividad de exportación
Definición de los programas de promoción y venta
Los factores más relevantes a considerar son:
ü Características culturales de la población del país en que se llevaran a cabo las actividades
Características de compra del segmento de mercado al cualü serán dirigidas las acciones
Imagen y prestigio del país sede de laü empresa en el ramo particular de los negocios de que se trate
Conocimientoü previo que la población y el segmento de mercado especifico puedan tener sobre la empresa y sus productos
Desarrollo de la organización de marketing que se encargara de la conducción de las operaciones
Las decisiones estarán condicionadas a la política de exportación que hay afijado la empres y a dos aspectos operativos esenciales.
Tamaño y complejidad de las operaciones queü se van a realizar
Diferencias y/o similitudes que pudieran existir entreü los mercados nacionales y los mercados exteriores
Cuando las actividades adquieren una gran escala en mercados distantes y en condiciones de operación diferentes a las del mercado nacional puede requerirse una unidad especifica para atender el desarrollo de las acciones. Al inicio si las operaciones de exportación son pequeñas estas se realizan dentro de la organización existente cuando las operaciones se van incrementando y requieren atención permanente se crea una sección que se ocupe de los asuntos internacionales.
Ejecución de los programas previstos
La ejecución de las actividades de marketing de la empresa con respecto a la venta de sus productos ocasionara una reacción en el mercado que se manifestara tanto a nivel del segmento de mercado que se desee alcanzar como en los canales de distribución seleccionados.
Las medidas correctivas pueden relacionarse con ajustes en la adaptación del producto en cuanto se refiere a la calidad y precio con modificaciones en los sistemas de distribución o en las estrategias de promoción y venta
Consideraciones finales de la empresa en el comercio internacional
Las exportaciones es el primer peldaño del comercio internacional y constituye la forma más usual para la comercialización de materias primas alimentos, productos básicos, y manufacturados así como algún tipo de servicio
Mientras la empresa se mantenga en eta etapa del comercio internacional estará trasfiriendo mercancías y servicios al exterior y su desarrollo internacional será solo comercial. Sin embargo la empresa puede ir mas allá del marco de la exportación e internacionalizarse gradualmente mediante al adopción de formas de negociación con el exterior con el fin de lograr su pleno desarrollo en el campo internacional

Capitulo 4

Selección de mercados internacionales
En función de las oportunidades detectadas en los mercados, la organización de marketing adopta las decisiones destinadas a la adaptación del producto, la forma en como será introducido y comercializado así como las decisiones en materia de promoción y venta, el mercado es un factor clave en las escisiones d comercio internacional y por consiguiente debe ser el punto de partida para la planificación de las operaciones de exportación de la compañía
Concepto de mercados y criterios para su segmentación. Concepto de mercado.
Es el lugar en donde se compran y venden valores para un comerciante de productos de productos, es el punto de la ciudad en donde estos se reciben, clasifican y venden; para un economista es un conjunto de compradores y vendedores interesados real o potencialmente en un grupo de productos “confluencia de la oferta y la demanda”
Un mercado puede definirse como un ligar o un área geográfica en la cual se encuentran y operan los compradores y venderse se ofrecen a la venta mercancías o servicios, y en que se trasfiere la propiedad de un titulo
Criterios para la segmentación del mercado
La división del mercado en submercados o grupos significativos de compradores o posibles compradores. La segmentación se lleva acabo de acuerdo con ciertos criterios que permiten agrupar los distintos integrantes del mercado en función de algunas características comunes
Determinación del mercado básicoü
ü Identificación del mercado meta
Determinación del mercado básico
Son las razones de compra y la localización geográfica
Segmentación según las razones de compra
Pueden identificarse al menos en tres submercados básicos
1. Mercado industrial
2. Mercado intermediario
3. Mercado consumidor o final
Para comprender dicha información es preciso analizar el papel de los diferentes tipos de intermediarios en el proceso de la distribución y venta de producto: lo denominados comerciantes intermediarios y los agentes intermediarios
La diferencia entre ellos radica en el hecho de que los primeros llegan a tener en propiedad el producto que están vendiendo mientras que los agentes intermediarios no llegan a tener la propiedad en algún momento del proceso
Es a los comerciantes intermediarios a los que nos referimos cuando hablamos del mercado intermediario; los comerciantes intermediarios constituyen un mercado de gran importancia en las operaciones de marketing internacional.
Cada uno de los mercados señalados compra los productos o servicios por razones muy distintas. El mercado industrial compra los productos o servicios para incorporarlos al proceso productivo como un componente mas en el desarrollo de un producto nuevo; el mercado de intermediario lo adquiere para negociar mediante acciones de compra y venta y obtener con ello un beneficio. Por otra parte en el mercado del consumidor intervienen una serie de factores tipo psicológico que le confieren al comportamiento un carácter más emocional
Segmentación según la localización geográfica
La forma como se distribuyen en el aspecto geográfico cualquiera de los mercados antes señalados también repercute en las otras decisiones de marketing. Las condiciones climatológicas del lugar en que se ubican las concentraciones de demanda, el medioambiente económico, cultural e incluso político que caracterizan al país o a la región y desde luego, la distancia a la que están situadas, son factores que afectan las acciones de marketing. Debemos considerar en tal sentido es la división del mercado nacional o domestico por un lado y los mercados internacionales o externos por otro.
Grado de concentración geográfica queü presenten los clientes actuales y potenciales
Distancia, medios deü trasporte y comunicaciones disponibles para enfrentar t desarrollar las acciones de marketing

Identificación del mercado meta
O mercado objetivo lo constituye el grupo o los grupos seleccionados dentro de los mercados básicos asían los cuales se encauzaran las actividades de marketing tendentes a la promoción y venta del producto o servicio
Segmentación del mercado consumidor
Segmentación socioeconómica consiste en dividir el mercadoü consumidor en grupos homogéneos con base en diversas variables como edad, sexo, educación, ocupación y niveles de ingreso
Segmentación pictográficaü permite dividir el mercado consumidor en grupos según sus estilos de vida y características personales
Segmentación conductual se emplea para dividirü el mercado consumidor en grupos evaluando actitud, uso o respuesta a un producto real o sus atributos, las variable empeladas en este caso son periodos de compra, frecuencia de uso del producto, lealtad ala merca, criterios de beneficios etc..
Segmentación del mercado industrial
Segmentación segúnü la aplicación del producto: si el producto es empleado para fabricar o es integrado a otro producto (si se trata de materia prima o es un componente si se utiliza para la fabricación de otro producto.
Segmentación atendiendo alü uso final del producto: concite en dividir al mercado industrial según el ramo o campo específico de la actividad ha la cual va dirigido el producto (industria automotriz, petroquímica, farmacéutica alimentación etc.
Segmentación deü acuerdo con la frecuencia de compra: es agruparlos según con la frecuencia q efectúan sus compras
Segmentación del mercado intermediario
ü Segmentación según la especialidad, en el ramo especifico de los negocios en le cual la empresa desarrolla sus actividades; esto no quiere decir q el intermediario solo se dedique a vender un producto; la especialidad puede darse en intermediarios que utilicen los mismos puntos de venta
Segmentaciónü según el volumen de venta: Grandes, medianos, y pequeños
Importancia de la segmentación en las decisiones de marketing
La división del mercado total en grupos homogéneos de consumidores que puedan responder de forma similar a una oferta de marketing, brinda una serie de ventajas que ayudan a una mejor toma de decisiones relacionadas con el desarrollo del producto y las estrategias de comercialización
Permite una mejor adaptación del producto
La especialización y el mejor conocimiento sobre el mercado meta facilita la adaptación del producto tanto en los que se refiere a los requerimientos o necesidades del consumidor como en lo que tiene que ver con sus posibilidades económicas
Posibilita un mayor conocimiento de la competencia
Cuanto más específico es el mercado en el cual se desarrollan las actividades son las posibilidades de lograr una mejor identificación de la competencia y las estrategias que esta emplea en el proceso de producción y venta
Permite un mejor empleo de los recursos de la empresa
Como consecuencia dela mejor adecuación del producto así como del mayor conocimiento que se obtiene de la competencia y sus actividades mediante una concentración d esfuerzos sobre el producto, segmento al cual se dirigen las acciones y lugar donde el producto será comercializado
Facilita las previsiones de venta del producto
La segmentación posibilita una mejor previsión de venta de los productos, al permitir un conocimiento más exacto de los futuros ingresos además de facilitar la programación de productos y por tanto de los abastecimientos requeridos para la elaboración de los productos
Requisitos de información sobre el mercado y papel de la investigación de marketing
La investigación del marketing surge como el instrumento idóneo de la organización de marketing para resolver los requisitos de información para la toma de decisiones relacionadas con operaciones de comercio exterior
Métodos alternativos de investigación
La encuesta exige la realización de un procedimiento ordenado y sistemático para la obtención de la información. El avance tecnológico en materia de telecomunicaciones en especial el gran desarrollo experimentado por la internet ha permitido disponer de nuevos instrumentos de de investigación muchos mas eficaces y menos costosos
Investigación de mercados en internet
El internet se ha convertido en la herramienta perfecta para la investigación de mercados de exportación. Permite obtener información de negocios en todo el mundo conocer las actividades de los competidores y evaluar las opiniones de los clientes.
Investigaciones secundarias en internet
La tecnología utilizada por los buscadores hace que el trabajo de búsqueda de la información secundaria en la red sea mucho más sencillo y rápido.
Investigación primaria en internet
Es el correo electrónico ventajas:
Gran alcance /ü investigaciones en todo el mundo
Rapidez de respuesta/ menor alas 24 horasü
Mayor porcentaje de respuestaü
Muy bajo costoü
Es necesario disponer de un listado de correos:
Identificando importadores/ hacia losü mercados que se desee exportar mediante el empleo de buscadores
Consultadoü el catalogo de importadores/institutos y bancos de comercio exterior
ü Accediendo a las bases de datos de las cámaras de comercio bilaterales
ü Consultando publicaciones especializadas en comercio exterior
Investigación de mercados en ferias y exposiciones
Brindan la posibilidad de:
Evaluarü las posibilidades de exportación de los productos en función de las ventajas y/o desventajas que pueda tener en relación con los ofrecidos por los competidores
Identificar posibles compradores para los productos en los mercadosü internacionales
Contactar representantes y agentes de ventas en losü mercados de interés
Conocer las innovaciones en materia de promoción deü venta
Procedimientos para la selección de los mercados
Consta de dos etapas básicas una destinada a la identificación y clasificación según potencial y factibilidad de explotación de todos los mercados en los cuales existen oportunidades para los productos de la empresa y otra en la cual se procede al análisis y correspondiente selección.
Identificación y clasificación de los mercados potenciales
Para ello se recurre a una investigación exploratoria en la cual pueda emplearse para la obtención de la información necesaria cualquiera de las fuentes mencionadas o mediante la participación en misiones comerciales ferias exposiciones correspondientes al ramo de los negocios en los cuales se desenvuelve la firma
Mercados que ofrecen pocas posibilidadesü para la empresa: ya sea que disponen de poca demanda potencial o por la existencia de restricciones a las importaciones impuestas por el gobierno
ü Mercados en los cuales existe potencial, pero difieren del mercado nacional: exigen modificaciones en el producto y/o métodos y practicas del marketing
ü Mercados en los cuales existe potencial y no exigen modificaciones del producto existe potencial inmediato y por sus características los productos o servicios de la empresa pueden ofrecerse con poca o nula modificación
Análisis y selección de los mercados más apropiados
Facilidad de acceso: la distanciaü tiene un papel importante en la exportación ya que se relaciona con aspectos como tiempo y costo involucrado en la atención del mercado tipos y costos de los medios de trasporte
Posibilidad de concentrar los esfuerzos es preferibleü hacerlo en un solo mercado o a veces en un numero limitado de estos que presentan características homogéneas
Etapa 1: estudio del mercado
Es aconsejable realizar el estudio de mercado en una secuencia que permita descartar aquellos que al analizarlos con mayor detalle presenten restricciones o dificultades en algunos aspectos relacionados con la introducción o la comercialización del producto
Análisis potencial
Tamaño yü características de la industria: volumen, estructura características que presenta su evolución (estabilidad expansión o contratación en función de la situación económica actual
Porcentaje de la industria cubierto por lasü importaciones : relación existente entre el abastecimiento nacional del mercado y el importado y las tendencias observadas (verificación y análisis de políticas destinadas)
Facilidades otorgadas por el país a las importaciones: estudioü de políticas relacionadas con las importaciones y de los convenios multilaterales y bilaterales
Análisis del consumidor
Identificar laü segmentación por grupos de consumidores, distribución geográfica ubicación por regiones y zonas en las cuales se concentra el consumo y características climatológicas
Características de las compras: si las compras obedecen aü un comportamiento racional o se caracterizan por ser de tipo emocional, tipos de compra, frecuencia con que se realizan, características de estacionalidad de las mismas y tendencias
Hábitos de compra: puntos de compra, factores queü influyen en la decisión de la compra del producto, lealtad.
Análisis del producto
Descripción del producto: composición o construcción yü especificaciones técnicas, resistencia, terminación, tipo y características del envase, presentación y marca
Análisis del ciclo de vida: en que etapa seü encuentra el producto considerando, vulnerabilidad ante la obsolescencia tecnológica
Análisis y proyección de la tendencia de los precios: seü realiza en base al ciclo de vida
Exigencias gubernamentales:ü especificaciones en materia de componentes, envasado, caducidad, promoción , y publicidad
Análisis de las variaciones observadas en el producto: grado deü semejanza entre los productos existentes en el mercado y en el producto.
Etapa 2: estudio de comercialización
Se estudian los aspectos involucrados en la comercialización y de manera especial a los que tiene q ver con la competencia.
Análisis de la competencia
Numero de competidores (ü nacionales o extranjeros) marcas y/o modelos de los productos ofrecidos, imagen y prestigio de cada uno de ellos
Análisis de sus productos (por cadaü competidor identificado) características particulares de sus productos, aspectos diferenciadores detectados (composición, tamaño, formas, y tipos de envase empleados, presentación
Canales de distribución utilizados tipos yü características de cada uno de ellos, agresividad, colaboración brindada a las empresas competidoras apoyos e incentivos
Estrategias de publicidad yü promoción de ventas estrategia de medios e individualización de los medios utilizados, características de la promesa publicitaria
Estrategias deü comercialización y ventas acuerdo y relaciones con los mayoristas, distribuidores y/o representantes, descuentos, bonificaciones, comerciales, crédito comercial y formas de pago
Servicio posventa garantías plazos yü condiciones
Análisis de las protecciones arancelarias
Disposicionesü que protejan a los competidores nacionales tipo de protección que pueda recibir y forma en que esas protecciones pudieran afectar
Beneficios que puedenü tener los competidores extranjeros concesiones especiales otorgadas a proveedores pertenecientes a comunidades de naciones
Etapa 3: estudio de los aspectos operativos
Lo constituye el estudio de los aspectos operativos relacionados con las actividades de la propia exportación
Aspectos relacionados con el acceso al mercado
Costos relativos a la trasportaciónü del producto: medios de trasportación alternativos disponibles, requisitos de ensamblaje, fletes, seguros, gastos de bodega, etc...
Costos aduanales:ü aranceles y valoración de las mercancías (ad valorem) tasa fiscales
Otrosü costos y requisitos: consulares, inspección sanitaria, derechos diferenciales de bandera
Impuestos internos: impuestos a las ventas o valor agregadoü
Análisis de la situación cambiaria
Esta relacionado con los aspectos financieros de las operaciones de exportación
Tipo de cambioü convertibilidad de las monedas involucradas en las operaciones y evaluación de riesgo cambiario
Políticas y restricciones cambiarias permisos yü autirizacione4s de importación, liberación de las divisas y formas de pago


Etapa 4 selección del mercado mas apropiado
Seguridad de éxitoü
Facilidad para llevar a cabo la operacionesü
Rapidez con que puedaü iniciarse la explotación
Economía de la operaciones de exportaciónü
ü Menores costos financieros para la empresa
Mayor versatilidad en lasü acciones de marketing
Consideraciones finales
La situación es diferente cuando la empresa en función de sus propios objetivos comienza a considerar en sus planes de crecimiento las posibilidades de entrar al negocio de la exportación, el procedimiento antes expuesto constituirá una valiosa guía para la toma de decisión

CAPITULO 5

Adaptación del producto al mercado seleccionado.

Una vez que se ha seleccionado e mercado, el primer paso es el proceso de planificación de las actividades consiste en la adecuación o adaptación del producto.

El producto es el punto de partida del marketing. Es imposible fijar precios, buscar canales de distribución o hacer planes de promoción, sin que haya definido antes las especificaciones del producto que será ofrecido en el nuevo mercado. El producto se ha definido como todo aquello que se obtiene de un proceso de fabricación o manufacturación o de una fase de estos. Enfoque hacia la producción y no hacia el mercado. El producto es visto como un conjunto de atributos que satisfacen la demanda del consumidor.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.

Todo producto no es mas que una combinación de atributos, algunos pueden ser tangibles e intangibles, pueden implicar diseño, características técnicas, materiales con que se ha elaborado funciones y aplicabilidad, forma y color, etc. En los servicios los atributos no se basan en aspectos físicos, sino en la capacidad que tenga la oferta para satisfacer necesidad, requerimientos, deseos y expectativas del usuario. Las características nos ayudan en el aspecto promocional ya que permite diferenciar de la competencia.

NIVEL DE CALIDAD.

Es también muy importante en cuanto a la adecuación del producto se refiere, debe tener suficiente calidad para realizar las funciones requeridas.

Moda y obsolescencia. La mayoría de los productos se devalúa más por la moda y la obsolescencia técnica que por el desgaste de sus componentes, calidad útil, con el fin de evitar costos innecesarios y brindar una calida mayor ala exigida por la vida útil, el producto.

Características del consumidor Es muy difícil vender artículos de alta calidad en los mercados masivos. Sin embargo otros tipos de mercado pueden exigir productos de alta calidad. Los artículos industriales requieren un nivel de calidad mas alto, la calidad varia también en función del mercado y las características particulares del consumidor que desea alcanzarse, de forma que en las operaciones internacionales puede ocurrir que un producto que por su calidad no es apto para los mercados de los países industrializados.

Mantener un nivel estable de calidad es un factor clave en lo que a la adecuación del producto se refiere, se trata de un requisito que no solo se limita ala etapa de introducción del pronto, si no que debe continuar a lo largo de todo su ciclo de vida en el mercado. Muchos fracasos en los negocios de exportación tienen su origen en la incapacidad de algunas empresas en mantener un estándar de calidad uniforme de sus productos.




Concepto de Marca.

Marca es un nombre, termino, símbolo, diseño o una combinación de ellos, que trata de identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia. El origen de las marcas remonta la momento de la Edad Media, se comienza a crear los primeros gremios de mercaderes, para identificar mercancías.

Las marcas tienen su pro y su contra y muchas empresas prefieren no poner marca a sus productos por diversas razones:
No pueden asumir elevados costos de publicidad y promoción que son necesarios para aprovechar las ventajas que brindan
Prefieren vender por medio de las marcas de los mayoristas o los distribuidores, mas rentable para la empresa.
Mayor libertad para poder competir de manera mas agresiva en materia de precios
Carecen de la capacidad de producción necesaria para llevar a cabo una distribución masiva en los mercados, y lograr mayor rentabilidad que otorgan las marcas

Ventajas que brindan las marcas.

Las empresas ponen marcas a sus productos y llevan a cabo una buena labor en los campos de la publicidad y promoción de ventas, pueden llegar a tener un excelente control del mercado y sus distribuidores.
Permite identificar con claridad al producto, facilitando la repetición de compras
Estrategia de atracción. Es decir busca un desplazamiento del cliente hacia el producto.
Decisión de utilizar o no una marca para la comercialización de un producto determinado.
Facilitan la toma de decisiones en compra y consumo del producto

Condiciones favorables para el uso de marcas.

En el sentido oportuno destaca Jerome McCaarthy considera favorables para la aplicación de la marca las siguientes condiciones:

Demanda del producto general o de los mercados debe tener y sostener un plan comercial rentable
La demanda debe tener amplitud suficiente para que el precio de los mercados ofrezca un margen adecuado sobre el costo de promoción.
Economías originas en la producción masiva, ya que el costo de producción disminuiría con el volumen adicional lo que elevaría las utilidades.
La calidad del producto ofrecido debe se mejor por precio asignado en el mercado en cuestión.
El producto deberá identificarse con facilidad por la marca de fabrica o registrada.
Es necesario contar con una disponibilidad constante y general. Cuando el cliente empieza a usar una marca, debe tener la posibilidad de hallarla siempre en los locales que visita.
La promoción de la marca será mayor si el empresario tiene la seguridad de que sus productos ocuparan una posición favorable en los locales.

EMPAQUE Y SU FUNCION.

Consiste en todas aquellas actividades relacionadas con la selección y el diseño de los envases y envolturas para la presentación del producto al consumidor, así como lo concerniente al embalaje utilizado para su manejo durante el proceso de distribución física del mismo. El embalaje puede convertirse en un factor clave dentro de la estrategia comercial , por el hecho de que no solo mejora el producto sino que puede llegar a ser un instrumento promocional, mas efectivo que la publicidad durante el proceso de comercialización.

Las decisiones en cuanto a diseño, material y tamaño de los envases con frecuencia deben tomarse al consumidor final, sin embargo es posible pasar por alto los requerimientos de los intermediarios que ocuparan el proceso de comercialización.

El producto tendrá que cumplir con todos estos reglamentos para que su comercialización sea autorizada por los organismos competentes del país al cual se quiere exportar. Algunos países dichos reglamentos llegan a establecer incluso disposiciones en cuanto a la composición química que deben tener los colorantes que con frecuencia se emplea en la pintura de los juguetes o algún otro tipo de producto.

La adaptación del producto al consumidor implica considerar dos aspectos distintos pero relacionados. El producto debe adaptarse a las necesidades o requerimientos del consumidor y por otro deber ser accesible a sus posibilidades económicas.

FIJACION DE PRECION DE VENTA.

El precio es uno de los factores básicos de la demanda que puede tener un producto en el mercado, y tanto en el éxito o fracaso que puedan alcanzar a la empresa en el desarrollo de sus actividades de sus comerciales.

La adopción de una política de precios sustentada es una basa técnica y bien aplicada puede hacer que una empresa obtenga beneficios a pesar de la situación económica que prevalezca en el mercado, no es fácil definir con exactitud que el precio como tal gira alrededor de la problemática que precisar que s lo que compra en realidad la persona.

La fijación del precio de venta a partir de los costos es una de las practicas mas utilizadas y consiste en adicionar a los costos de producción un margen determinado para cubrir los gastos administrativos y los costos de comercialización y obtener así un porcentaje de beneficio.

Para comprende una fijación de precio de marketing internacional debe realizarse con una orientación, hacia la demanda deben analizarse aunque sea de forma breve, los factores que interviene en la fijación de precio de venta en el producto.


El costo del producto o del servicio que desee ofrecerse
Las posibilidades del consumidor que pretende alcanzarse
La acción de la competencia a la cual habrá que enfrentarse.


FIJACION DE PRECION DE VENTA EN LA PRACTICA.

Se exige conocer los niveles de precios existentes en el mercado al cual va a exportarse el producto y por otro el conocimiento de los costos básicos de producción. El precio del mercado determina el nivel precios aceptados por el consumidor promedio y se constituye en el limite superior del precio de venta, los costos de producción por su parte son los que establecen el limite inferior del precio.

Por regla general se fija un precio de venta por encima del precio del mercado, es el producto se salga del mercado y no puede venderse a menos que tenga atributos muy particulares que lo protejan de la competencia.

Por otro lado, no puede fijarse precios de venta por debajo de los costos de producción, aunque en ciertas ocasiones algunos productos muy especiales como frutas, hortalizas y flores de ornato pueden llegar a darse esta situación como consecuencia de su alta condición de productos perecederos.

ESTRATEGIA DE PRECIOS.

Es posible cuando:

El producto, dadas sus innovaciones constituyen uno totalmente uno nuevo, es decir no tiene antecedentes en el mercado ni competencia directa.

El producto, sin ser nuevo posee atributos en sus componentes en la forma como ha sido elaborado que protegen en la competencia

El producto respaldado con la marca de prestigio, la cual desde al aspecto psicológico establece cierta diferenciación del producto a partir de la percepción del comprador.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO.

Si la empresa no define el posicionamiento del producto, será el propio consumidor quien lo hará por su cuenta, este dependerá de la percepción del consumidor pueda tener del producto, es el proceso psicológico que esta sujeto a interpretación y distorsión, se corre el riesgo de que el mercado se forme un concepto erróneo so re el producto y lo ubique en una posición inferior ante la competencia, la cual afectara su ética.










CAPTITULO 6


SELECCIÓN DE LOS METODOS DE EXPORTACION Y LOS CANALES DE DISTRIBUCION.


La distribución del producto en operaciones de marketing internacional es un asunto muy complejo, debido a las distintas formas y características que puede adquirir, par un mismo producto, en los diferentes mercados. Se requiere tener una idea clara de lo que se entiende por distribución y aun más por canal de distribución.

Canal de Distribución. Es una estructura formada por la propia organización de venta del producto, más las organizaciones de venta individuales de cada uno de los intermediarios que participan en el proceso de comercialización, mediante el cual el producto o servicio es transferido al consumidor

CLASIFICACION BASICA DE LOS INTERMEDIARIOS QUE PARTICIPAN EN EL PROCESO DE DISTRIBUCION.

Se clasifican en dos tipos. Comerciantes intermediarios y agentes intermediarios.

Los primeros intermediarios son comerciantes que desarrollan una labor de compra-venta durante el proceso de distribución. Es decir compran los productos directamente a los fabricantes y los revenden por su cuenta. Los segundos son mas agentes que actúan por mandato tratando de poner en contacto a los compradores y vendedores, percibiendo por ello determinando porcentaje de comisión sobre el valor total de los negocios que logran concertar.

La exportación indirecta es una de las formas más sencillas de iniciarse en el negocio de la exhortación. Requiere muy poca inversión e implica un menor riesgo ya que la mayoría de las veces en especial cuando se trata de pequeñas y medianas empresas. La labor de exportación se traduce en una simple operación de compra-venta en el propio mercado nacional.

La exportación indirecta puede realizarse mediante el empleo de agentes intermediarios o de comerciantes intermediarios.


EXPORTACION MEDIANTE AGENTES INTERMEDIARIOS.

Se pueden adoptar distintas formas

AGENTES COMPRADORES. Este tipo de intermediarios reside en el propio pais en el cual esta establecida la empresa que se desea exportar y representa una o mas formas importadoras extranjeras.

AGENTES DE EXPORTACION. Se ocupan de buscan compradores en el exterior para los productos de una o mas empresas nacionales que desean colocar por parte de su producto en el extranjero.


EMPRESAS COMRECIALIZADORAS. Aquí también es posible ver las modalidades de operaciones las que destacan exporta management companies como empresa de manejo y exportacion se le llaman tradin companies.

La empresas de manejo de exportación son firmas nacionales independientes que brindan sus servicios, mediante contrato de varias empresas competitivas o no competitivas.

Con frecuencia las empresas de manejo de exportaciones son remuneradas mediante el pago de una comisión sobre el valor de las ventas que realizan en el exterior y sus principales ventajas son.

Desarrollo de las actividades de ventas en el comercio exterior
Participación de ferias y exposiciones, así como demostraciones de productos
Disminución de costos de transporte mediante la consolidación de embarques
De acuerdo al volumen de las operaciones.

Las trading companis, Por su parte realizan unafuncion similar a las ultimas anteriores, son filiales de firmas internaciones instaladas en el pais, con ramificaciones en casi todo el mundo el cual otorga una mayor diversificación a sus operaciones con una cobertura geografica como gama de productos que se pueden manejar.


EXPORTACION MEDIANTE INTERMADIARIOS.

Comerciantes exportadores. Este tipo de intermediarios se ocupa de la compra de productos en el mercado nacional, y los vende en el exterior por su propia cuenta.

Exportacion en cooperación con otra empresa. Constituye otra alterantiva muy interesante y muy variable, a esta forma de exportar se el conoce como piggybandking o ir a cuestas de otro.

La principal ventaja que presenta este tipo de exhortación radica en la gran expericia acumulada por la empresa que maneja las exportaciones en lo que concierte a los representantes y los problemas de distribución en los mercados extranjeros.














VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA EXPORTACION INDIRECTA.

Ventajas.

Ø No requiere una inversión mayor
Ø Presenta menos riesgos para la empresa
Ø No exige gran conocimiento en los campos de marketing y las ventas
Ø Facilita las conexiones con los importadores en los mercados externos
Ø Facilita los trámites de exportación
Ø Soluciona los problemas relativos a los idiomas y las comunicaciones con los compradores extranjeros.


DESVENTAJAS.


Ø Impide o limita a los contactos directos de la empresa con los compradores y a los consumidores o usuarios finales
Ø Limita el control de las actividades de marketing en los mercados exteriores
Ø En algunos casos y para ciertos productos en particular, los intermediarios pueden carecer de conocimiento técnico para asesorar o prestar la asistencial técnica que el producto requiere el mercado.

EXPORTACION DIRECTA.

Esta etapa puede enfrentarse mediante el empleo de agentes intermediarios establecidos en el mercado, al cual se desea exportar a los que en adelante se les llamara agentes locales o mediante una acción de venta directa por parte de la propia empresa.


EXPORTACION MEDIANTE AGENTES LOCALES.

Pueden distinguirse en dos tipos de agentes locales, los representantes de venta y los corredores, conocidos tambien como brokers


REPRESENTANTES DE VENTA LOCALES. Son agentes que desarrollan las actividades de venta de la empresa a en un determinado territorio. O país trabajan mediante contrato y son bien remunerados con base a una comisión sobre el valor de las ventas realizadas.

BROKERS. Son corredores que trabajan en campos muy especificaos de negocios como productos hortícola, frutas, flores, plantas de ornamento, pescados y mariscos etc.







VENTAJAS DE AGENTAS LOCALES


Ø Permiten mantener una representación en los mercados lo cual brinda mayor oportunidades de negocios
Ø Posibilitan el desarrollo de las ventas, de acuerdo con el plan de marketing de la empresa
Ø Aportan su experiencia y sus conocimientos sobre el mercado y la competencia disminuyendo los esfuerzos en materia de investigación.

DESVENTAJAS.

Ø Tienen muy poco poder de decisión par negociar
Ø Pueden no ser lo bastante técnicos para el manejo de ciertos productos
Ø Incrementan costos de comercialización


EXPORTACION MEDIANTE VENTA DIRECTA POR PARTE DE LA EMPRESA.

Puede realizarse por medio de vendedores viajeros con base en propia empresa, se trasladan de el exterior y atienden a los clientes con determina frecuencia o a través del establecimiento de una oficina de en la empresa en el mercado considerado.

Venta por medio de veedores viajeros. La ventaja se presenta su utilización radica en el hecho de que el contado directo con el mercado permite a la empresa aun mayor conocimiento de los canales de distracción internos ahí cono de los usuarios finales.


La instalación de una oficina de venta en el mercado tiene la ventaja de que al asegura una presencia permanente de la empresa permite obtener una mayor información sobre la situación del mismo y un mejor control de las acciones que se llevan acabo

NUEVOS METODOS DE EXPORTACION

Los servicios de mensajera y paquetería constituyen la forma más pura del llamado canal de total distribución del producto en operaciones del comerció internacional ya que permite la distribución de productos mediante un servicio puerta a puerta. Recogen a los productos en la puerta de la empresa exportadora y los entrega en la puerta de los destinatarios.








TIPOS DE DISTRIBUCION QUE SE DESEA.

Ø Distribución intensiva
Ø Distribución selectiva
Ø Distribución exclusiva.


La coinversion conocida también como joint venture o inversión conjunta es otra forma muy usual de introducirse en el mercado extranjero. Consiste el asociarse con inversionistas locales con el objeto de producir y comercializar el producto o proporcionar el servicio en el propio mercado.

INSTALACION DIRECTA EN EL MERCADO.

Es la ultima etapa en desarrollo internacional de la empresa se refiere a la instalación en el mercado mediante a una inversión directa, se presenta una serie de ventajas.


Ø Genera simpatías hacia la empresa en el país el cual efectúa la inversión que constituye muy muestra la confianza que tiene en su desarrollo

Ø La empresa puede beneficiarse de los incentivos otorgados por el gobierno local con el fin de estimular el desarrollo de la producción nacional

Ø Brinda mayores oportunidades para obtener economías de escala en el proceso productivo

FILIAL PROPIA.

Otra alternativa cuando desea poseerse en el control total de las operaciones en el exterior es la instalación de una filiar autónoma. Esta opción estará sujeta a las disposiciones existentes en materia de inversión extranjera pero según el ramo de negocios de que se trate, las inversiones pueden verse ampliamente facilitadas por las autoridades

Capitulo 7
Definición del programa de promoción
Es el programa en le cual se especificaran las acciones de apoyo que deberán llevarse acabo durante el proceso de venta. Según el programa o servicio del que se trate y la forma como será comercializado, pueden requerirse diferentes tipos de acciones promocionales, las cuales pueden variar aun en los diferentes niveles del sistema de distribución seleccionado
Consideraciones previas en torno a la promoción
La promoción es un elemento fundamental en el plan de marketing pues se ocupa de todos los problemas relativos a la comunicación entre la empresa y sus compradores, sean estos intermediarios, consumidores o usuarios finales.
Kotler indica: “la promoción comprende todos los instrumentos d ela combinación de marketing, cuya función principal es la comunicación persuasiva”
En la práctica la promoción es una actividad destinada a la información, persuasión e influencia sobre el cliente en la cual se incluyen las actividades de publicidad, promoción de ventas y otros medios entre los que se encuentran también las relaciones públicas
La promoción como se ha indicado es un termino genérico que comprenden todas las actividades cuyos objetivos específicos son la información, persuasión e influencia, mientras que la promoción de ventas no es mas que uno de los elementos que integran la promoción (promoción de ventas son todas las actividades comerciales que no incluyen a las ventas personales ni a la publicidad, sea pagada o gratuita tiene como finalidad estimular las compras del consumidor y la efectividad de los intermediarios. Como las exhibiciones, representaciones, demostraciones y otros esfuerzos de ventas.)
La publicidad puede ser definida como las actividades emprendidas con el objeto de presentar a un grupo un mensaje impersonal, oral o visual con respecto a un producto, servicio o idea, patrocinando y distribuido por medios de comunicación masiva
Con frecuencia no se considera a la venta dentro de la denominada combinación promocional, que se entiende como la forma en que se integran los distintos instrumentos promocionales en una determinada acción del marketing
Características de la combinación promocional
Las características del mercado en el cual se ejecutaran las acciones y la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto de la empresa en dicho mercado pueden condicionar la combinación promocional
Combinación promocional según el mercado
Es un factor importante en la definición de los instrumentos por emplear en la combinación promocional. Es este sentido los mercados industriales e intermediarios difieren en gran medida del mercado consumidor.
En efecto los mercados industriales e intermediarios se caracterizan por tener un comportamiento de compra que se rige en mayor medida por consideraciones de índole económica que por motivos emocionales y en algunos casos, sus necesidades llegan a ser muy rígidas en especial cuando se trata de productos cuyas especificaciones técnicas tienen un papel determinante en la decisión final.
A la inversa el mercado consumidor se ve mas afectado por aspectos emocionales, y ello se acentúa aun mas cuando se trata de productos que no responden a una necesidad vital
En le caso de los mercados industriales e intermediarios las acciones son mas directas y la combinación promocional muestra un mayor peso en las actividades de promoción de venta y la acción de venta personal adquiere una gran relevancia mientras que en el mercado consumidor el mayor esfuerzo se hace en la publicidad
La publicidad informa, influye y motiva y debe emplearse la promoción de venta para estimular y facilitar así el cierre de la venta
Combinación promocional según el ciclo de vida del producto
Se entiende como la evolución que experimentan las ventas del mismo a lo largo de su permanencia en el mercado: introducción, crecimiento, madurez y declinación o decadencia; la combinación en cada una de las etapas es diferente y responde a la situación en la cual se encuentra el producto en relación con el mercado y la competencia
Etapa de introducción
Comienza cuando el producto aparece por primera vez en el mercado, se caracteriza por tener un nivel de ventas reducido y altos costos de promoción, esto se debe a que como el producto no es conocido, es necesario hacer un gran esfuerzo para darlo a conocer e informar sobre sus características.
Por ello en esta etapa del ciclo de vida la publicidad tiene un importante papel y sus objetivos están orientados a incluir un nuevo habito de compra o a combatir un preconcepto
La campaña de lanzamiento debe ser muy bien planteada, de manera que el producto se mantenga el menor tiempo posible en esta etapa
Etapa de crecimiento
Se caracteriza por presentar un rápido crecimiento de ventas en sus inicios con bajos costos en materia de promoción hasta la aparición de productos competidores
La acción promocional, los esfuerzos se concentran mas en acciones de promoción de ventas con frecuencia basadas en promociones de precios; mientras en dicha combinación la promoción de ventas busca incrementar el volumen de venta del producto, la publicidad trata de fortalecer la marca
Etapa de madurez
Esta presenta tres fases una inicial, donde las ventas continúan subiendo en una forma más lenta, otra fase intermedia, donde las ventas se estabilizan y una fase final, donde las ventas comienzan a declinar
Esta etapa se caracteriza por una intensa competencia y en ella los niveles de precios llegan a sus limites mas bajos, se incrementan bastante los esfuerzos promocionales. Si el producto llega a esta etapa fortalecido y con prestigio, es decir con una buena imagen y una demanda firme, la publicidad se orientara en especial hacia una labor de tipo recordatorio con el objeto de mantener su nombre en el objeto del público
Etapa de declinación
El indicador de esta etapa es la caída o disminución permanente de las ventas; en una situación de esta naturaleza puede elegirse:
Eliminar el productoü
Descontinuarü de manera gradual su producción (estrategia de desinversión)
Revitalizarloü mediante alguna modificación
Si el producto es revitalizado, comenzara un reciclaje en su ciclo de vida y se tendrá de nuevo una etapa de lanzamiento o mejor dicho un etapa de relanzamiento
Consideraciones sobre el ciclo de vida de los productos y las marcas
Con frecuencia el ciclo de vida de una clase de producto es mucho mas prolongado que el ciclo de vida de una marca en particular, dependerá:
Introducción de otros productos similares y/oü sustitutos por parte de la competencia
Gustos de los consumidores yü rapidez con que cambian (moda)
El avance tecnológico de la industriaü
Una marca puede entrar al mercado cuando la clase de producto de que se trate se encuentre en cualquiera de las etapas de su ciclo de vida
Si se pretende introducir una marca en un mercado en que un producto determinado se encuentra en plena etapa de madurez es evidente que se requerirá un mayor esfuerzo en el campo promocional


Elaboración del programa promocional
Tiende a seguir una secuencia lógica que no siempre exige que se cumplan todos y cada uno de los pasos que la integran, pues ello dependerá del producto y la situación en la cual se comercialice.
Todo el programa promocional se desarrolla a partir de las informaciones básicas referentes al producto, los mercados en los cuales será comercializado y la situación particular bajo la cual se desarrollaran las acciones
Definición de los objetivos promocionales
Deben corresponder a las directrices generales del plan de marketing, pero tiene que indicar que es lo que se desea obtener mediante el esfuerzo promocional informar, persuadir, estimular. La definición de los objetivo dependerá de la situación particular del producto y de lo que se desea alcanzar.
Selección de la estrategia promocional
Estrategia deü atracción: cuando las acciones van dirigidas al mercado consumidor y se desea captar directamente al consumidor final
Estrategia de empuje: se utilizaü cuando las acciones se orientan a los mercados intermediarios y lo que se pretende es estimular la compra del producto (mayor énfasis en las actividades de promoción de ventas y con la venta personal.
Estrategia de penetración:ü se recurre cuando quiere introducirse el producto en un nuevo mercado o cuando desea aprovecharse un tipo de segmento que no se ha explotado
Estrategiaü de mantenimiento: o estrategia de sostén se emplea cuando el producto tiene una buena posición en el mercado ya es conocido cuanta con una buena imagen y su veta es considerada como satisfactoria para la empresa
Determinación de las acciones promocionales y preparación de los programas individuales
En función de las estrategias que se haya adoptado y de la combinación promocional estimada como la más apropiada para el logro de los objetivos propuestos, se debe proceder a la preparación de los programas individuales correspondientes a la s actividades que comprenden los siguientes puntos.
Preparación del material promocional de apoyo
Es uno de los aspectos más importantes ya que se relaciona con la preparación de los catálogos y folletos que servirán de apoyo en las operaciones de venta; el material mencionado constituye una forma de enlace directo entre la empresa y sus agentes y/o representantes y los clientes finales. El mismo material puede ser empleado o no para todos los mercados, ello dependerá de las características de homogeneidad que estos presenten
Definición de la campaña publicitaria
Se tendrán que definir los objetivos específicos y la forma como será realizada y conducida
De acuerdo con las características del programa promocional, es posible que la campaña promocional esta orientada a los mercados industrial o intermediario o bien al consumidor o usuario final
Si la campaña va dirigida al mercado industrial o al intermediario, en general será desarrollada por la empresa mediante la inserción de anuncios en los medios especializados de la industria
Por lo contrario si la campaña se orienta al consumidor o usuario final lo mas usual es que la empresa no realice el esfuerzo de manera directa si n re recurra a las ventajas de la publicidad cooperativa con sus agentes y/o representantes establecidos.
• Autorización de los anuncios: autorización de la empresa
• Limite de participación: un monto que oscila alrededor de 5% del valor total neto de las compras o las vetas según sea el caso
• Participación en los anuncios individuales: sea costumbre que la participación de la empresa sea como máximo el 50% del valor
• Utilización de fondos: los autoriza la empresa, no son acumulables y tendrán que ser utilizados durante el periodo o el ejercicio para el cual se otorgan

Preparación de las acciones de promoción de ventas
Correo directo: es la acción de venta másü personalizada después de la venta personal, es una técnica muy utilizada por las empresas exportadoras y por las comercializadoras. Es la técnica mas recomendada para mantener informados a los clientes sobre las novedades de la empresa y sus productos, promociones especiales.
Misiones comerciales: son un viajeü promocional; ayudan a obtener contactos sobre los cuales mas tarde se llevara a cabo una acción de venta directa
Viajes de familiarización: el propósito esü lograr que mediante una invitación, los clientes potenciales conozcan la empresa, se emplea cuando ay existe un contacto previo ayuda al concertación del negocio
Participación en ferias y exposiciones: se recurre para laü promoción de productos.
Preparación de las acciones de relaciones publicas
Dichas acciones pueden adquirir distintas modalidades: u8n coctel para la presentación del nuevo representante, una conferencia de prensa para exponer los planes de la empresa en le nuevo mercado, boletines informativos para lo medios de difusión o una invitación a periodistas
Las acciones de relaciones públicas exigen creatividad, imaginación y habilidad para sacar partido de los medios de comunicación masiva
Programación y presupuestación de las acciones
Establecer las fecha para cada una de las actividades previstas en el programa, proceder a la estimación de sus costos y de la forma en como serán asignados los recursos necesarios para su realización
Ejecución de las acciones
Aprobado el programa y su presupuesto las acciones deben ser ejecutadas desacuerdo a las fechas establecidas el desarrollo de las mismas debe ser monitoreado y evaluado por medio de un sistema de control y gestión que permita conocer que resultados se van obteniendo en relación con los que se pretende alcanzar
Ferias y exposiciones como instrumentos promocionales
Han sido por tradición el medio mas empleado para la promoción de los productos en mercados exteriores; es conveniente que antes de tomar la decisión de participar o no en ellas se efectué un cuidadoso análisis de sus pros y sus contras
Ventajas
Desde el punto de vista de la venta las principales ventajas que presentan las ferias y exposiciones son las siguientes:
Permiten contactar un gran numero de clientes potenciales enü poco tiempo
Brinda una excelente oportunidad para presentar y demostrarü los productos de la empresa y destacar las ventajas que ofrecen en relación con las de otros productos de la competencia
Constituyen un excelenteü complemento para las operaciones de desarrolladas por la fuerza de ventas de la empresa
Ayudan a reforzar la imagen de la empresa y a formar una buenaü imagen del país como productor de esos artículos
Desde le punto de vista de la investigación:
Generar información sobre los clientes potencialesü
ü Ampliar información sobre los planes futuros de los clientes actuales
ü Percibir el interés del mercado hacia nuevos productos y detectar a tiempo los cambios en los gustos y preferencias en los gustos del mercado
Conocer losü esfuerzos promocionales de la competencia asi como las innovaciones técnicas
Desde el punto de vista económico: las ferias y exposiciones también presentan importantes ventajas económicas pero dependen de la gestión de ventajas económicas pero dependen de la gestión de venta como tal ya que permiten minimizar el costo por contacto de venta


Desventajas
ü Para las empresa que desarrolla un actividad de exportación en ciertos mercados , es posible que esos eventos les proporcionen muy pocos clientes nuevos
ü En el aspecto operativo; es posible que se pierda mucho tiempo en la atención de curiosos y no de verdaderos clientes
Tiene un alto costo para la empresaü en especial si es pequeña o mediana
Análisis y selección de los eventos más apropiados
La empresa tendrá que analizar y seleccionar el evento que mas le convenga a sus interese y no al de los organizadores. El proceso de selección se inicia con la presión de los objetivos que la empresa pretende alcanzar con su participación
Determinación de los objetivos que pretenden alcanzarse
Es evidente que el principal objetivo es vender el producto:
Introducir y/oü demostrar los productos en los nuevos mercados, establecer nuevos canales de distribución o ampliar los ya existentes
Presentar las novedades ehü innovaciones efectuadas por lo productos en cuanto a calidad y/o precio
ü Elaborar e/o incrementar la cartera de los clientes o candidatos para el correo directo
Llevar acabo pruebas de mercado para productos nuevosü
Selección del evento mas apropiado
Mercado geográfico que cubre elü evento: cobertura territorial de la feria o exposición aun cuando se catalogue como evento mundial
Características particulares del evento: es precisoü considerar si se trata de un evento especifico del ramo industrial o del campo de los negocios
Tipo del publico al que esta dirigido: si es paraü compradores y vendedores o para el publico en general
Numero estimando deü participantes que concurrirán al evento: segmento que desea alcanzar la empresa
Planeación de los aspectos relativos a la participación
Se trata de una acción promocional que representa un alto costo en dinero y tiempo de personal y brida un periodo de tiempo muy reducido para la ejecución de las labores de venta.
Renta del espacio para el stand
Es el primer punto que debemos considerar después de haber seleccionado el evento en le cual se va a participar con el fin de lograr una buena ubicación en el salón, deben considerarse aspectos como circulación del publico, zonas de descanso y prestación de servicios de alimentos, posiciones mas favorables en función de los distintos puntos de mira
Diseño y construcción del stand
Es preciso verificar los reglamentos a los cuales deberán ajustarse los expositores y la conveniencia de construirlos
Preparación del material promocional
Folletos, catálogos, ayuda de ventas, folletos especiales.
Selección y preparación del personal
El personal que la empresa envié no solo debe tener una excelente preparación en los campos específicos de la promoción y las ventas, sino también un profundo conocimiento del producto y contar con la habilidad necesaria para desenvolverse en condiciones de intensa competencia
Definición de las políticas comerciales: deberá precisarse todo lo referente a las condiciones de venta, plazos de entrega, descuentos y comisiones, formas de pago y demás aspectos relacionados con el despacho y la entrega de la mercancía
Establecimiento de normas de comportamiento:
La vestimentaü deberá estar a la altura de las características del evento y el tipo de productos
Ordenamiento y conservación del stand así como de todos losü elementos promocionales que se emplearan durante el evento
Horarios yü turnos por cumplir con las condiciones necesarias para que puedan ser localizados en todo momento durante el desarrollo de la muestra
Ultimar los detalles finales de la participación: deben revisarse antes de toda salida todo el material promocional y los equipos que sean necesarios trasportar para la presentación de audiovisuales o demostración ante los clientes
Preparación de la actuación durante el evento
Antes de la apertura: es oportuno hacer un recorrido por los stands para:
Observar los últimos detalles y elü movimiento de la competencia
Identificar innovaciones y nuevas técnicasü promocionales de la competencia que pudiera poner en desventaja la promoción del producto de la empresa
Dar las ultimas instrucciones al personal sobre laü forma en como deberá comportarse.
Durante la muestra: deberá cuidarse que el stand no se convierta en un punto de reunión social, el personal debe estar ocupado en las labores efectivas de venta
Evaluación de los resultados y seguimiento de las acciones
Al finalizar el evento debe realizarse la evaluación de los resultados obtenidos así como organizar y llevar acabo el seguimiento de todos los candidatos que hayan demostrado interés
Evaluación de resultados: debe efectuarse a partir de los objetivos que dieron origen a la decisión de la empresa a participar en la feria o exposición
Numeroü aproximado de personas que asistieron al stand de la empresa entre las cuales debe destacarse aquellas a quienes la empresa envió cartas con anticipación
Cantidad de contactos efectuados durante la muestra que puedenü considerarse como clientes potenciales
Numero de solicitudes deü información y de que tipo
Cantidad de y tipo de folletos, así como ayudasü de venta, que fueron distribuidos y/o solicitados directamente en el stand
ü Evaluación recabada sobre la competencia
Consideración de las dificultadesü y oportunidades encontradas, asi como los errores y aciertos
Seguimiento de las acciones:
Dirigida a ultimar los detalles o el cierre de la venta enü cuyo caso el seguimiento es muy especifico
Dirigida a estimular el interésü demostrando por el candidato la cual tiene un carácter personalizado y muy amistoso
Dirigida a persuadir buscando despertar el interés en el productoü ofrecido, la cual es ya mas generalizada
El principio básico que debe guiar las acciones de seguimiento es que una vez establecido un contacto este debe ser amarrado de tal manera que se convierta en un cliente efectivo para la empresa
Integración de internet al programa de promoción
En el caso del comercio internacional el internet es una herramienta que se usa para complementar y apoyar las acciones previstas en el programa de promoción
Los vehículos mas usados en internet para apoyar las acciones previstas en el programa de promoción son el sitio web y el correo electrónico
El sitio web permite promover los antecedentes de la empresa y difundir sus productos y servicios así como las características de estos y detallar sus procesos de producción
El correo electrónico es otro de los vehículos mas utilizados para apoyar los programas de promoción, permite interactuar con los importadores y demás clientes potenciales.
Capitulo 8
Desarrollo de la organización del marketing
No existe un modelo de estructura de organización que pueda ser aplicable a todas las empresas cada un atendrá que elegir el que mejor se adaptarse a las características particulares de sus operaciones.
Organización para la exportación
Es decir vende sus productos a intermediarios instalados en el mercado nacional, los cuales llevan a cabo todas las demás funciones en el plano internacional, la empresa no requiere una organización específica para atender estos asuntos.
La exportación indirecta se traduce en una simple operación de compra- venta en el propio mercado nacional. En este caso los intermediarios constituyen un cliente más especial- desde luego en las operaciones nacionales de la empresa
Organización para la exportación directa
La empresa debe ocuparse, de manera directa o a través de sus agentes y/o representantes en el exterior.
Pueden representarse dos opciones básicas: una para el desarrollo de operaciones reducidas y otra para la conducción de operaciones a gran escala
Estructura organizacional paraü operaciones reducidas: se crea una sección de exportación dentro de la estructura del departamento de marketing q atiende las operaciones nacionales; no se necesita mas que un responsable de dichas funciones y una secretaria, aunque en ocasiones puede incluirse un asistente que se ocupe de los tramites de exportación. El responsable se encarga de organizar todas las operaciones de marketing en los mercados exteriores y coordina las actividades relacionadas con los tramites de exportación
Estructura organizacional para operaciones aü gran escala: se pueden presentar dos operaciones: la creación de una gerencia internacional dentro del departamento de marketing o una división internacional que dependerá de la dirección general dela empresa. El gerente internacional coordina todas las actividades, el segundo las coordina. Las estructura mas adecuada para las medianas empresas es la de la primera opción


Funciones básicas del responsable de las actividades del marketing internacional
Las funciones cubren casi todos los campos correspondientes a esas actividades en el exterior:
Función básica:
Planeación, coordinación y supervisión de todas las actividades comerciales realizadas por la empresa
Responsabilidad y deberes:
En cuanto a políticas, planes y procedimientos:
Formular y recomendarü políticas, planes y procedimientos que aseguren el mayor volumen de venta en los territorios internacionales
Investigar y efectuar las recomendacionesü relativas a los contratos y acuerdos internacionales
Supervisar y evaluarü todas las actividades en los mercados internacionales
En cuanto a los sistemas de distribución:
Recomendar el nombramiento o la eliminación deü los agentes y/o representantes en el exterior y celebrar las negociaciones tendentes a su contribución cancelación de contratos
Supervisar lasü actividades de los agentes y/o representantes
Asesorar y ayudar a losü agentes y/o representantes en el desarrollo de sus operaciones de ventas
ü Proveer a los agentes y/o representantes y a su respectivo personal, la capacitación
Facilitar a los agentes y/o representantes al materialü promocional y la ayuda de venta necesarios
En cuanto a los productos y servicios:
Recomendar las políticas, planes y procedimientos yü procedimientos relacionados con la adecuación del producto al mercado, calidad, precios de venta, políticas de descuento y comisiones
Formular yü recomendar las políticas, planes y procedimientos para acciones de promoción y publicidad
Enunciar y recomendar las políticas, planes y procedimientosü relacionados con lo servicios de posventa
Recomendar y asesorar respecto aü las formas de empaque y trasportación de los productos
En cuanto a la investigación de mercados:
Prepara y someter a consideración de laü dirección los informes sobre la evolución de los mercados
Prepara yü someter a consideración de la dirección los pronósticos de ventas en los mercados internacionales
En cuanto al presupuesto y la aprobación de gastos:
Preparar y someter a consideración de la dirección los gastosü relativos a la gestión de marketing
Aprobar los gastos relacionados conü las actividades de marketing dentro de las políticas y procedimientos establecidos por la empresa