CAPITULO 1: Administración de la mercadotecnia
El proceso de la administración de la mercadotecnia comprende los rubros de la planeación y ejecución de la concepción la fijación de los precios, promoción de nuestros productos y la distribución de los a su vez de las ideas y los servicios que nosotros ofertemos a nuestros mercados; esto con la finalidad de la satisfacción de objetivos personales y organizacionales.
1.1 CONCEPTO, NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PLANEACIÓN
CONCEPTO DE PLANEACIÓN:
En este paso del proceso se determinan las directrices básicas a seguir para lograr la ejecución y logro de los objetivos:
1.1.1NATURALEZA DE LA PLANEACIÓN:
o Contribución a los propósitos y objetivos: En este punto existe dos variables el genérico que es empresarial y el especifico que es marcado por cada plan; y el propósito especifico no es mayor a que el logro de los objetivos pero el genérico es la intención de todo un grupo que se apoyan en esa empresa.
o Primacía de la Planeación: La ejecución de las funciones siempre se ve antecedida por su planeación, marca el como realizar las demás funciones administrativas de la empresa que son la organización, la integración, la dirección, el liderazgo y el control que se encaminan al ogro de los objetivos de la organización.
o Extensión de la planeación: El balance entre las derogaciones y costos materiales que se hacen al echar a andar un plan, en contraste con las contribuciones a propósitos y objetivos que estos dan en cuestiones monetarias y no, es lo que mide la eficiencia de los planes. Hasta ese momento se extiende la planeación, pero requiere de una buena evolución y constante seguimiento de las acciones para que se lleve a cabo en forma y tiempo.
o Eficiencia de los planes: Anteriormente mencionada como el balance entre los que me cuesta el plan y los beneficios que este traerá a corto y largo plazo.
1.1.2 ALCANCE DE LA PLANEACIÓN
La planeación consiste en el hacerse de los medios para alcanzar los objetivos generales en la empresa u organización y la explicación de sus uso y disposición. Esto en el largo plazo engloba a toda la organización, la elección y formulación de estos planes debe hacerse con sumo cuidado pues llegan a afectar o beneficiar a la organización permanentemente.
1.2 PLANEACIÓN TACTICA
Dentro de este rubro se toman decisiones acerca de los objetivos de empresa, si es pertinente que existan cambios en los mismos, los recursos utilizados para el logro de los mismos así como las politicas que permiten llevarlos a cabo pautando el uso, adquisición y disposición de dichos recursos.
1.3 ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
En esta función administrativa se reúnen todos los recursos tangibles e intangibles (tales como habilidades) para el logro de los objetivos de la empresa u organización
1.3.1 OBJETIVOS DE ORGANIZACIÓN EN LA MERCADOTECNIA
Puntos necesarios para la organización en la mercadotecnia:
I. Definir líneas de autoridad y responsabilidad.
II. Puntualizar las limitaciones de autoridad y responsabilidad
III. Establecer canales de comunicación claros
IV. Aprovechar óptimamente los recursos y el talento
V. Dar facilidades para el adiestramiento de personal
VI. Eliminar toda función innecesaria
VII. Evitar duplicidad de actividades
VIII. Utilizar las ventajas de la especialización
IX. Inducir a una secuencia lógica en la toma de decisiones
X. Asegurar una adecuada coordinación
XI. Definir la posición de los niveles ejecutivos e informar a los empleados acerca de ello.
1.3.2 PRINCIPALES TIPOS DE ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIÓN
La estructura de organización de mercadotecnia tiene una gran base en el giro de la empresa, por lo cual este punto podría cambiar por mucho la organización de una empresa a otra.
1.3.2.1 EMPRESA INDUSTRIAL
Dentro de estas empresas cuentan con las funciones primordiales del mercadeo, su campo de la mercadotecnia por el giro posee un desarrollo y auge mayor.
Este tipo de organización es considerada como primaria o fundamental, y este tipo de empresas tiene distintos tipos dependiendo de las variantes que existen en su operación.
Esta organización se considera como fundamental o primaria existiendo variantes que las empresas adoptan dependiendo de su operación.
1.3.2.2 EMPRESAS COMERCIALES
Este tipo de empresa se centra en la comercialización de productos, tomando como centro de operaciones un almacén para los productos; sus actividades al comercializar dichos productos son;
o Compra
o Fijación de precios
o Exposición del almacén
o Publicidad y promoción
o Venta
Estas empresas comerciales siguen el principio de especialización en la organización a base de gerentes de marca, llamados en este caso gerentes comerciales, los cuales agrupan departamentos homogéneos y coordinan las funciones de comercialización, contando con un jefe en cada departamento.
1.3.2.3 EMPRESAS DE SERVICIOS
Las empresas de servicios como su nombre lo expresa ofrecen un bien intangible en su mayor parte, un caso de esto son las empresas bancarias las cuales ofrecen servicios tales como
o Crédito
o Deposito
o Ahorro
o Fideicomiso
La mercadotecnia en este tipo de empresas busca la comercialización de sus servicios en oficinas con contacto directo al público.
Al frente de estas oficinas se encuentran un promotor que es responsable de la capacitación de usuarios.
1.4 DIFERENTES TIPOS DE ORGANIZACIÓN OPERATIVA
1.4.1 DEPARTAMENTO SENCILLO DE VENTAS
Compañías con tres funciones sencillas. Una persona debe manejar el capital y llevar los libros de contabilidad (finanzas), producir el artículo o servicio (operación) y venderlo (ventas). La función de ventas esta encabezada por un gerente de ventas, quien se encarga de de dirigir esta fuerza
1.4.2 DEPARTAMENTO DE VENTAS CON FUNCIONES AUXILIARES.
En el caso de las empresas de crecimiento rápido comienzan a adquirir ciertos servicios de otras empresas subcontratándolos; así logran personal mas especializado en las áreas que requieren como publicidad, estudios de mercado o promoción, y ellos se ocupan del resto. El trabajo de contratar estos especialistas queda a cargo del gerente de ventas y el director general de ventas es el que principalmente ocupara estos recursos humanos para funciones ajenas a ventas o de apoyo previo como la promoción.
1.4.3 DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA SEPARADO
La propia empresa mantiene su área de mercadotecnia pero independiente a las demás áreas, desarrollan sus ideas y planes con el conocimiento y cercanía contando con su propio personal
1.4.4 EMPRESA ORIENTADA HACIA EL MERCADO
A pesar de tener el área independiente de mercadotecnia la empresa puede llegara a ver este departamento como una función de las ventas; sin embargo si toda la empresa labora en pro del cliente y con el en mente para todas las operaciones se toma a esta empresa como una organización orientada al mercado.
1.4.5 ESTRUCTURA CON BASE EN MERCADOS
La organización por producto/mercadeo, con frecuencia llamada organización por división, reúne en una unidad de trabajo a todos los que participan en la producción y comercialización de un producto o un grupo relacionado de productos, a todos los que tratan con cierto tipo de clientes.
1.4.5.1 LA ESTRUCTURA CON BASE EN MERCADOS ES:
1. Investigación de mercados: el punto principal en esta área es la selección de métodos y uso de los mismos para la resolución de los problemas de mercadeo que posea el producto en dicho momento. Dentro del staff de investigaciones el personal y sus especialidades son muy diversas; primero los ejecutivos y analistas especializados, quienes encabezan los departamentos de investigación o las divisiones en empresas de investigación.
2. En un segundo plano se encuentra el personal entrenado que maneja operaciones mas estandarizadas y con menor requerimiento de intelecto para las decisiones o interpretación de los datos.
1.4.6 ORGANIZACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Al decidir tener un propio departamento de mercadotecnia en la empresa conformado por las cabezas de las áreas de finanzas, producción y mercadotecnia se deben analizar las necesidades de la empresa con base a su tamaño y requerimientos específicos, posteriormente crear un plan base que tenga como soporte las investigaciones que requiera la empresa.
o Equipo: Este se vera conformado por los elementos que defina la empresa, solo eligiendo los necesarios
o Métodos: Los métodos a utilizar serán el SURVEY, el experimental y el histórico de observación.
o Personal de campo: Este no requiere de un sexo especifico pero si un perfil que la empresa determine.
La investigación de mercados es la base para la toma de cisiones, dado que dota a los niveles de la alta gerencia de información crucial para la selección del la vía mas apropiada, todo depende de la buena resolución que se les de a estos datos.
Los puntos principales para la investigación de mercados son:
a) Debe ser una investigación ordenada sobre un problema concreto.
b) Debe emplear métodos científicos adecuados.
c) Debe usarse un razonamiento lógico y exento de perjuicios en el momento de sus conclusiones.
1.5 ESTRUCTURA CON BASE A PRODUCTOS
1.5.1 CONCEPTO DE GERENTE DE PRODUCTO Y MARCA
Gerencia del producto: estructura organizacional para personal y sus deberes con el propósito de la comercialización de una marca o producto; esto con el objetivo garantizar el éxito del producto con la venta de estos obteniendo un margen de ganancia.
El gerente de producto coordina todas las actividades de mercadeo: publicidad, promoción, diseño del empaque (desarrollo), e investigación de mercado. Además, debe garantizar que las otras áreas dentro de la compañía conozcan:
a) Cuales son los objetivos globales del producto.
b) Que cambio se ha efectuado, en caso de haber alguno.
c) Que se espera y que se requiere de cada área.
d) Que se debe usar como guía de planeación para cada departamento a fin de lograr su éxito.
Los beneficios a largo plazo que puede brindar un gerente de producto a una organización son:
1. Puede dedicar más atención a cada artículo elaborado por una compañía que maneje muchos productos.
2. Tiene un vocero para cada producto, quien le comunica a la dirección todo lo referente al mismo.
3. La dirección de la compañía dispone de mayor libertad para concentrarse en los planes a largo plazo.
4. La prioridad del director es analizar y planear los movimientos de su compañía con el propósito de garantizar el crecimiento y garantizara que el plan de mercadotecnia puede llevarse a la práctica con mejores resultados.
5. Puede disponer de mejor información y control financiero de los centros de ganancias correspondientes a cada producto.
1.5.2 FALTA DE ORIENTACION HACIA EL MERCADO
En este tipo de organización cuando el gerente de marca solo se centra en el éxito de su producto sin dar importancia a los otros productos o a la compañía entera se pierde la relación y la orientación hacia el mercado.
1.5.3 ORGANIZACIÓN REDUNDANTE
Algunos gerentes de producto se responsabilizan por completo del desempeño de su producto mientras que otros sirve como puente informativo de la lata gerencia a la media mas aparte de sus labores antes preestablecidas; la importancia de estos elementos el la información con la que estos cuentan y la forma de correlación con las áreas que permiten una comunicación constante en la empresa.
1.5.4 DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
La dirección es la función de la administración que es una guía para llevar a los esfuerzos de una organización social hacia una meta, con el uso de la motivación, la comunicación y la supervisión
1.5.4.1 IMPORTANCIA DE LA DIRECCION
Pone en acción toso los lineamientos establecidos
Logro de conductas deseables en los miembros de la organización
La dirección de mercadotecnia tiene lugar cuando por lo menos una parte de las dos involucradas en el intercambio potencial, les dedica reflexión a sus objetivos y medios para lograr las respuestas y reacciones que otros desean.
Los buenos resultados se dan a través de una buena guía ósea de un buen director que sepa unificar las áreas de la empresa y encaminarlas a el fin común, esto hace que la dirección cumpla con dos tareas las cuales son:
Integración del trabajo de los diversos grupos del departamento de mercadotecnia
Integración del esfuerzo de mercadotecnia a la empresa para la conformación de un todo.
La forma de calificar la eficiencia y calidad de la dirección es por los objetivos alcanzados de forma exitosa, los métodos implementados para la mantener el orden y la eficacia de los sistemas de control.
1.6 CONTROL DE MERCADOTECNIA
Control: función de la administración que se ocupa de determinar las acciones que se llevan a cabo con el motivo de crear medidas correctivas y establecerlas para evitar el perder la guía del plan y así llevar a buen fin los planes y acciones de la mercadotecnia con éxito.
Esta función se vale de metas y planes, es una pieza clave para cualquier administrador pues como la palabra lo dice, permite controlar la situación y su.
Las herramientas del administrador para el control pueden ser los planes pasados y su ejecución, con estos datos se podrá percatar de los errores anteriores y las causales de los mismos, dando así información vital para el establecimiento del control en acciones y planes posteriores. Esto claro es conveniente con la anticipación de los conflictos y no esperando a ellos por que es conocido que el mantenimiento preventivo es mas barato, sencillo y viable que el correctivo.
1.6.1 ELEMENTOS DE CONTROL
1. Relación con lo planeado. El control siempre existe para verificar el logro de los objetivos que se establecen en la planeación.
2. Medición. Para controlar es imprescindible medir y cuantificar los resultados.
3. Detectar desviaciones. Una de las funciones inherentes al contra es descubrir las diferencias que se presentan entre la ejecución y la planeación.
4. Establecer medidas correctivas. El objeto del control es prever y corregir los errores.
1.6.2 PRINCIPALES MEDIOS DE CONTROL
Existen cuatro medios que deben ser considerados al aplicar el proceso de control: cantidad, tiempo, costo y calidad.
Los primeros son evidentemente de carácter cuantitativo y el último es de carácter cualitativo.
Cantidad dicta en situaciones donde el volumen es de los datos mas importantes, el tiempo se emplea por la programación de los eventos y actividades a desarrollar, el costo tiene su importancia como indicador de la eficiencia administrativa por lar erogaciones económicas; todo estos aspectos marcados por valor preestablecidos pero la calidad al ser cualitativa marca los rangos de aceptación que existen en torno a la producción de un producto determinado o a toda la empresa, tomando en cuenta sus actividades, la ejecución de ellas y el como se realiza todo hasta su fin que debe ser aceptable por rangos preestablecidos.
1.7 LA ADMINISTRACION Y LA COMERCIALIZACION ESTRATEGICA
1.7.1 CONCEPTO DE COMERCIALIZACION
Comercialización estratégica: procesos de planear mediante diversas estrategias la presentación de las mercancías adecuadas en el lugar, en el tiempo, con la calidad, cantidad y precio conveniente que den por finalidad que el consumidor actué positivamente en beneficio de la empresa adquiriendo ese producto.
Estos procesos se dan acabo antes que los demás procesos primarios de mercadotecnia. El desarrollarlo simultáneamente es peligroso porque la improvisación y la intuición son instrumentos inconsistentes y no es saludable ni recomendable para las empresas.
Este proceso determina las líneas generales que proveerán la guía para la presentación y ofrecimiento de los productos adecuados, considerando sus bases y métodos, tomando en cuenta las bases de la mercadotecnia: investigación y pronóstico.
1.7.1 IMPORTANCIA DE LA COMERCIALIZACION ESTRATEGICA EN LOS NEGOCIOS
La mercadotecnia como un área principal, y tomando en cuenta sus naturaleza dinámica, orgánica y velozmente cambiante se deben rectificar constantemente las politicas y programas para adecuarlos a los requerimientos actuales tanto de la empresa como del producto y ante todo del mercado. A su vez se deben visualizar los conflictos y deficiencias en l empresten general que suelen afectar a todo el conjunto aunque solo se hallen en cierta parte, departamento a o área de la empresa. Esto con el fin de que la organización tenga un desarrollo u operación optima.
2 CAPITULO 2
2.1 PLANEACION ESTRATEGICA DE NEGOCIOS
Planeación: proceso por el cual una empresa intenta con todos sus medios controlar su futuro.
Plan. Declaración escrita puntualizando lo que la empresa desea alcanzar, estableciendo el como y en que plazo de tiempo realizarlo.
La lógica dicta que todo gerente de mercadotecnia tenga conocimiento del interés que posee la planeación pero llevándolo a la práctica no es de todo el caso y en ciertas empresas no se le encuentra un lugar a la planeación. En ocasiones es por la voracidad de las empresas dado que loa planeación es mas notoria a largo plazo que a corto. O también el tiempo deja para la gerencia media la acción o se orienta primordialmente a ella, inclusive hay empresas que no cuentan con una toma de decisiones estructurada que de cabida a la planeación
No obstante, en otras empresas, la planeación es la base del proceso gerencial. En general, estas firmas consideran que la planeación:
Estimula pensamiento sistemático acerca del futuro
Induce a la mejora de la coordinación
Establecer estándares de desempeño para medición
Da base lógica para la toma de decisiones
Ayuda para estar preparados al cambio
Aumenta la capacidad para identificar oportunidades
2.1.1CONCEPTO DE PLANEACION ESTRATEGICA
Planeación estratégica: Proceso sistemático que sirve para desarrollar u coordinar las decisiones de mercadotecnia que se toman en los dos mas altos niveles de la gerencia, la alta y la intermedia.
2.1.2CARACTERISTICAS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
1. Se ocupa de cuestiones fundamentales. Toma en cuenta las bases y contesta a las cuestiones:
¿En que negocio estamos?
¿Quienes son nuestros clientes y quienes deberían serlo?
2. Dota al gerente de un marco de referencia para posibilitar y pensar en soluciones resolviendo la cuestión de
¿Cuáles son mis opciones en este mercado?
3. Supone un marco temporal mas largo que otros tipos de planeación.
4. Ayuda a orientar las energías y recursos de la organización hacia las actividades de mayor prioridad.
5. Es una actividad de alto nivel que en el sentido de que la alta gerencia tendrá la visión para considerar todos los aspectos.
6. En la organización se requiere adhesión de la alta gerencia para obtener y apoyar la aceptación de niveles más bajos.
7. Ofrece pautas congruentes para las actividades de la planeación.
8. Da a conocer objetivos específicos con claridad y métodos para su correcta y exitosa conclusión.
9. Reduce al mínimo los posibles errores o imprevistos.
10. Le suministra a la alta gerencia la mayor cantidad de información par; la toma de buenas decisiones.
2.1.3 NATURALEZA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
“Si no se sabe a donde se dirige, cualquier camino lo llevara allí”.
Esta frase nos recuerda que para obtener el éxito tenemos que definirlo mediante objetivos y metas, posteriormente cumplir estas y así realmente poseer un rumbo.
Los directivos deben determinar, eso que se desea para la organización y el como conseguirlo, mediante que y demás especificaciones planteadas en un Plan Estratégico que logre los resultados esperados. Posterior a la visión general cada departamento deberá basar sus planes en ese deseo genérico poniendo de su parte en las áreas de su conveniencia tomando en cuenta como es evidente la función de la mercadotecnia en alta prioridad.
Esta planeación estratégica dará dirección a la organización en general pautando los productos a fabricar y los mercados a los que estos productos servirán.
Las decisiones de la empresa deberán tomarse en contexto de los planes existentes de comercialización estableciendo congruencia y coordinándose, especializando en los roles y logrando sus objetivos, esta es la mejor manera.
Todas las decisiones de mercadotecnia deberán tomarse en el con-texto de los planes de comercialización; solo de esta manera, una empresa puede coordinar los roles especializados de la gerencia intermedia y lograr sus objetivos.
ETAPAS BASICAS EN LA PLANEACION
A pesar de que la planeación de la mercadotecnia posee lugar tanto en el nivel corporativo como en le nivel intermedio; cada uno de ellos abarca 4 etapas:
1. Análisis de la situación: el primer paso para el desarrollo de planes es el analizar el medio en el que se encuentra loa empresa, tanto interna como externamente; esto debe ser totalmente conciente y sincero. El saber donde se encuentra la empresa y sus posibilidad de tanto como sus conflictos es muy valioso, a su vez el saber que le depara en el medio y la situación de la zona en la que se haya para establecer la forma de proceder más correcta para los tiempos y las situaciones actuales.
2. Establecimiento de los objetivos: concluido el análisis se deben establecer los objetivos por los directivos concientes de la información del medio, así se elegirán los tiempos de realización, las acciones a realizar y el por que. Todo justificado por un FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas)
3. Desarrollo de estrategias y programas: sabiendo lo que se desea lograr se deben determinar las acciones especificas que vayan construyendo ese deseo en una realidad, las estrategias nos dirán las formas de realizarlos y los programas nos darán el orden especifico de las acciones con tiempos de acción y tiempos de realización para el éxito de los objetivos y ante todo de la empresa.
4. Suministro de coordinación y control: los planes al ser establecidos por departamentos se requiere que halla medidas que certifique las acciones y la realización de las mismas por lo cual cada encargado de departamento debe saber sus obligaciones y guiar a sus subordinados para el cumplimento de sus actividades. Las estructuras y los presupuestos organizacionales son los primeros medios para coordinar las acciones. El control es también esencial debido a que el éxito de las estrategias y programas nunca pueden predecirse con certeza.
2.1.5 ANALISIS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
La estrategia es el patron de objetivos, propositos o metas, politicas y planes principales a seguir, expresados de tal manera que definan en que negocio esta o ha de estar la compania y la clase de la empresa que es o sera. Una expresion completa de la estrategia definira la linea de productos, los mercados y los segmentos del mercado para los productos que han redisenado, los canales a traves de los cuales deberan alcanzarse estos mercados, los medios para financiar la operacion, el objetivo de utilidades, el tamano y clase de organization necesaria.
2.1.6 IMPORTANCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
La planeacion estrategica trata con el porvenir de las decisiones actuales. Esto significa que la planeacion estrategica observa la cadena de consecuencias de causa y efecto durante un tiempo relacionado con una decision real o intencionada que tomara el director.
La planeación estrategica tambien observa posibles alternativas por lo que estas convienen en la base para tomar decisiones presentes La esencia de la planeacion estrategica consiste en la identificacion
sistematica de las oportunidades o peligros"que surgiran en el futuro las cuales combinadas con otros datos importantes, proporcionan la basepara que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explorar las oportunidades y evitar los peligros.
2.1.7 PROCESO DE PLANEACION ESTRATEGICA
La planeacion estrategica inicia con el establecimiento de metas organizacioles, objetivos, planes detallados para obtener los resultados buscados. Así como la planeación estrategica del ambiente del negociosegun la forma de la situacion. La planeacion estrategica es una actitud una forma de vida. Requiere de dedicación para actuar con base en la observacion del futuro y una determinación para planear constante y sistemáticamente como parte integral del futuro de la direccion general.
2.1.8 OBJETIVOS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
• Cambiar la direccion de la empresa.
• Acelerar el crecimiento y mejorar la rentabilidad.
• Eliminar personas ineficientes en la organizacion.
• Señalar asuntos de alta dirección.
• Evitar desempeño forzado.
• Capacitar ejecutivos
• Establecer objetivos reales dentro de lo posible.
• Desarrollar lo que otras empresas hacen bien.
2.1.9 ALCANCE DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
La planeación se puede llevar a cabo para periodos largos o cortos de tiempo; pero la planeación estratégica suele ser para largo plazo, comprendiendo desde los 3 o 5 años pocas veces 10 años y en raras ocasiones hasta 25 años. Exige la participación de los administradores de alto nivel y, a menudo, interviene en ella el staff de la planificación.
La planeación a largo plazo incluye asuntos de importancia que conciernen a toda la compañía tales como el ampliar o disminuir la producción, los mercados y las líneas de productos.
La planeación a corto plazo suele ser de un año o inclusive de menos. Se fijan meta como decidir cuales mercados meta recibirán una atención especial y cual será la mezcla de marketing.
2.1.10 LA PLANEACION ESTRATEGICA SE EFECTUA EN TRES NIVELES:
1. Planeación estratégica de la compañía: En este nivel la dirección define las misiones de la organización, establece metas a largo plazo y formula estrategias generales para cumplirlas. Estas metas y estrategias globales de la organización se convierten después en el marco de referencia para planear las áreas funcionales que constituye la empresa, como producción, finanzas, recursos humanos, investigación y desarrollo de marketing.
2. Planeación estratégica de la mercadotecnia: Los ejecutivos de alto nivel de marketing fijan metas y estrategias para las actividades mercadológicas de la empresa. La planeación estratégica de marketing obviamente debe coordinarse con la planeación global de la compañía.
3. Planeación anual de mercadotecnia: Conviene preparar planes a corto plazo para las principales funciones de la organización. El plan de marketing que abarca un periodo específico, normalmente un ano, se basa en la plantación estratégica de marketing de la organización.
2.2 CICLO DE LA PLANEACION
2.2.1 EL TIEMPO Y LA PLANEACION
Las politicas y procedimientos poseen la labor de apoyar a la planeación para que se efectué el trabajo que se ha pactado. Aun tomando en cuenta los factores del elemento humano se debe emplear la razón para mantener un equilibrio en los planes de la empresa.
El tiempo es uno de los factores primordiales como se ha visto, por lo cual se debe ser especifico en las unidades de tiempo empleadas para los planes, especificadas en los programas y dar rangos de tiempo razonables para que se efectúen las actividades.
Como resumen a los datos, la creación de metas y objetivos se realiza basada en un análisis del entorno social, político, empresarial, económico, geográfico, etc., de la empresa para estar listos y moverse ágilmente en el medio en que se encuentra la organización FODA
2.2.2 PLANEACION A LARGO PLAZO
Planeación a largo plazo: forma de planeación con una extensión de tiempo considerable que maneja el equilibrio entre el pensamiento intuitivo y el pensamiento analítico. Esta permanece con un enfoque perpetuo encapsulado entre el futuro y el presente constante reforzado por los principios de la empresa que lo guían (misión y visión) fomentando mediante la estrategia y la planeación, una comunicación interdisciplinaria asignando prioridades en el destino de los recursos con los que la empresa cuenta.
Planeación táctica: planeación basa en el análisis tomando como medio de control y equilibrio la intuición.
2.2.3 AREAS ESTRATÉGICAS CRÍTICAS
Este rubro se a ideado par ayudar a determinar cual es el lugar en el que quiere estar la empresa; por medio de la identificación de los aspectos críticos estratégicos que requieren de una rectificación y trabajo en los mismos arduo y largo tiempo para que vuelvan a una operación optima que apoye al cumplimento de la misión y las estrategias.
2.2.4 ANALISIS DE ASPECTOS CRITICOS:
Abordando los elementos externos que son las oportunidades y amenazas, así como los elementos internos que son fortalezas y debilidades que marcaran la diferencia entre cumplir y no la misión y las estrategias.
2.2.5 OBJETIVOS A LARGO PLAZO:
Estos se pueden establecer sin el conocimiento de cómo llegar a ellos, son en genérico, la posición en la que la empresa espera estar en cuanto a posiciones estratégicas pero en un periodo largo de tiempo
2.2.6 REVISIÓN Y MODIFICACIÓN DEL PLAN ESTRATEGICO:
El pensamiento estratégico de una organización consta de la coordinación de las mentes creativas que se coordinan para lograr una perspectiva común en la que convergen los deseos de la empresa hacia el futuro en cuanto a posición.
La misión es uno de os documentos mas importantes al inicio de una organización pues será la base ideológica que regirá a la empresa por lo cual se debe elaborar con sumo cuidado, con una minuciosa selección de las palabras que se ocuparán. Lo que se requiere en la misión es:
o Concepto de empresa u organización
o Naturaleza de la misma
o Su razón de existir
o Clientes a los que atenderá
2.2.7 PLANEACION A CORTO PLAZO
En la planeación estratégica unos de los puntos que se deben determinar son la visión y los objetivos de la organización
Durante la planeación estratégica se debe definir la visión que es la situación en las que la organización pretende estar en un largo plazo y los objetivos de la organización que son las especificaciones o dimensiones de la visión pues de forma especifica dictan lo que una empresa espera para largo plazo.
En la mayoría de las empresas, los objetivos de planeación se resumen en obtener beneficios para sus accionistas, empleados la sociedad y el medio ambiente.
2.2.8 PLANEACION OPERATIVA
Esta se les otorga a los empleados que es el nivel mas bajo de la organización. Se maneja como una microplaneación de las organizaciones de carácter inmediato, en esta se maneja a detalle el como se desea que se alcancen las metas, realmente quien realiza todos los puntos de la base de a planeación se dan en el nivel mas bajo que es el operacional, en gran forma influye y determina en conjunto con la planeación táctica si las cosas se dan o no.
En la planeación operacional se incluyen esquemas de tareas y operaciones debidamente racionalizadas y sometidas a un proceso reduccionista típico del enfoque del sistema cerrado.
Su organización toma como base los procesos programables y técnicas computacionales, ocupándose de porqué y como hacer con una orientación hacia la optimización y maximización de los resultados positivos, posee un carácter inmediato y solo se preocupa por la eficiencia.
Esto es en suma normas, politicas, y reglamentos establecidos para la función optima de la organización, apoyada por estándares, metodologías y métodos para el correcto desarrollo de las actividades de la planeación
2.2.9 PLANEACIÓN NORMATIVA
Planeación normativa: esta posee una aplicación específica por áreas, generalmente vigilan y definen aspectos son posibles en otros niveles y de esta manera se definen para su aplicación en actividades determinadas.
2.2.10 DEFINICION DE NEGOCIO
Negocio:
1) Realizar un intercambio de bienes o servicios buscando ya sea cubrir una necesidad o una ganancia monetaria, puede darse en el caso de ambos negociadores o e solo uno de los asistentes
2) Ejecutar acciones con el fin de lucro, ya sea por bienes o servicios, de forma en la que se empleara un trabajo o labor a cambio de una recompensa en su mayoría monetaria.
2.2.11 MISIÓN
Misión: Esta simplemente es la razón de ser esencia de la que nace un negocio
Esta se encuentra constituida por dos partes:
La Misión de Enroque o de Procesos: determina la razón de ser en términos del enfoque que se le quiere dar a la organización.
La Misión de Valor: determina cual es el valor que se le debe brindar al cliente para generar en este una percepción positiva de la organización asociada al valor.
Esta debe ser definida de una forma clara, sencilla y precisa; haciendo posible que cualquiera principalmente los miembros de la organización puedan entenderla solo de verla; esto posee un valor agregado por su acceso y sinceridad en las palabras.
Auque en cuentas resumidas la misión intrínseca de todas las empresas es: Vender, vender más que el competidor, vender a costa del competidor.
2.2.12 VISIÓN
Visión: guía para el personal en los actos que estos desarrollen, mas como estrategia que como práctica. Esta guía es mas bien un motor de motivación y una carga de filosofía empresarial que les recuerda lo que la empresa busca y que se sientan parte de esa búsqueda y a su vez los responsables de encontrar esos aspectos de la empresa tales como el éxito, la satisfacción, la mejoría, etc.
2.2.13 ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Las oportunidades organizacionales son aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños, las amenazas organizacionales son aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño.
Para este análisis se debe tomar en consideración:
Análisis del entorno: la estructura de su industria (canales de distribución, proveedores, clientes, competidores, mercados, etc.)
Grupos de interés. Instituciones públicas, sindicatos, gobierno, etc.
El entorno visto en forma más amplia: demografía, política, legislación vigente, etc.
2.3 ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO (ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y RIESGOS)
La unidad de negocio debe hacer un seguimiento de las fuerzas clave del micro ambiente (demográficas/económicas, tecnológicas, politicas, legales y socioculturales) que puedan afectar su negocio y de los actores ambientales importantes (clientes, competidores, canales de distribución, proveedores) que afecten su capacidad para obtener utilidades en su mercado.
2.3.1 OPORTUNIDADES
Las oportunidades en el ambiente se pueden percibir desde antes de que estén en la mesa, analizando el medio en el que uno se encuentra y tomándolas como posibilidades, estas se estudian para encontrarles funcionalidad o viabilidad en la empresa y así tomarlas de la mejor manera; ya sea la baja del precio de cierta materia prima o el que algunas empresas cierren por conflictos y sean de nuestros competidores son oportunidades que tomándolas cuidadosamente pueden ser una gran ventaja para nuestra empresa.
2.3.2 RIESGOS
Algunas actividades por el exterior y su cambiante medio pueden hacer que ciertos movimientos de la empresa se topen con algunas riesgos. Podemos definir los riesgos ambientales o del entorno.
2.4 ANALISIS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
2.4.1FORTALEZAS
Análisis de recursos: Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no tangibles.
Análisis de actividades: recursos gerenciales, estratégicos y de creatividad.
Análisis de riesgos: con relación a los recursos y actividades de la empresa
Análisis de portafolio: contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización.
2.4.1.1FORTALEZAS ORGANIZACIONALES COMUNES.
Cuando todas las empresas pueden poseer esa empresa o actualmente todas lo hacen la fortaleza es común, dado que no te da una ventaja sobre las empresas con las que se compite
2.4.1.2FORTALEZAS DISTINTIVAS
Cuando una fortaleza es solo de esa empresa y se explota es cuando la hace distintiva, dado que en la competencia con las otras empresas esta posee un elemento totalmente diferente que le permite ser más llamativa que las otras.
Las fortalezas distintivas podrían no ser imitables cuando:
Su adquisición o desarrollo pueden depender de una circunstancia histórica única imposible de copiar por otras empresas
Su naturaleza y carácter podrían estar fuera de la comprensión de las otras empresas o del conocimiento. Tales como ideología de servicio o filosofía empresarial
2.4.1.3 FORTALEZAS DE IMITACION DE LAS FORTALEZAS DISTINTIVAS.
La capacidad de una empresa de copiar la fortaleza que distinguía a cierta empresa y aplicarla de forma más económica seria este tipo de fortaleza
2.4.2 DEBILIDADES
Las debilidades son los elementos que le impiden a la empresa la selección o implementación de estrategias mas apropiadas para su desarrollo y cumplimiento de su misión. Esto puede ser una desventaja competitiva si las otras empresas si están realizando estrategias que les apoyen al cumplimiento de su misión, por lo cual es de suma importancia el chequeo constante de la empresa, detección y eliminación de las debilidades
2.4.3 FORMULACION DE METAS
Ya que se ha definido misión, ha analizado su entorno y se ha analizado a si mismo como empresa, el siguiente paso es el establecimiento de metas y objetivos específicos para la planeación.
Las metas deben ser realistas y concientes en su análisis y no en ideas preconcebidas. A su vez los objetivos deben ser consistentes marcando cifras o rangos y no dejando palabras al aire.
2.4.4 FORMULACION DE ESTRATEGIAS Y TACTICAS
La matriz Amenazas/Oportunidades/Debilidades/Fortalezas (FODA) permita a los gerentes el establecimiento de cuatro tipos de estrategias dependiendo las necesidades de la empresa las cuales son:
Estrategias de Fuerzas y debilidades
Estrategias de Debilidades y Oportunidades
Estrategias de Fuerzas y Amenazas
Estrategias de Debilidades y Amenazas
2.4.4.1 LAS ESTRATEGIAS, FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES
Se hace uso de las fuerzas internas para aprovechar las oportunidades que existen en el medio que rodea dicha empresa. Por regla general las organizaciones siguen a las estrategias de DO, FA o DA para colocarse en una situación donde puedan aplicar estrategias FO. Cuando una empresa tiene debilidades importantes, luchara por superarlas y convertirlas en fuerzas.
2.4.4.2 LAS ESTRATEGIAS, DEBILIDADES Y OPORTUNIDADES
Estas toman como impulso las oportunidades externas para superar las debilidades que poseen; esto no es tan bueno por que aunque existan dichas oportunidades las debilidades que ya posee la empresa impedirán la explotación al máximo de las oportunidades.
2.4.4.3 LAS ESTRATEGIAS, FORTALEZAS Y AMENAZAS
Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas. Esto es muy común en tiempos complicados para las naciones o a nivel mundial.
2.4.4.4 LAS ESTRATEGIAS, DEBILIDADES Y AMENAZAS
Son tácticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno. Esta es una de las situaciones más precarias para una empresa dado que no tiene puntos a su favor y solo se defiende perdiendo cada vez mas en vez de reparar sus fallas.
3. CAPlTULO 3
3.1 PLANEACION ESTRATEGICA MERCADOLOGICA
3.1.1 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA EL CRECIMIENTO
La oferta (vendedores) y la demanda (compradores) componen al mercado; esto lleva relaciones comerciales de transacciones de mercancías y los precios que se manejan se pueden llegar a unificar estableciendo así la oferta y demanda.
Existen 4 métodos formales para la identificación de nuevos negocios las cuales son.
1. Penetración de mercados.
2. Expansión de mercado.
3. Expansión de producto.
4. Diversificación.
3.1.1.1 PENETRACION DE MERCADOS
En la penetración del mercado el producto entra de forma abrupta golpeando a tos sus competidores, con una distribución muy fuerte, bajos precios, publicidad mas vistosa y atractiva que la competencia, envases llamativos entre otras cosas. Así buscando un foco de atención y ser conocidos. Y al desarrollo del merado se busca la captación de nuevos clientes estando en nuevas zonas o de forma más vistosa.
3.1.1.2 EL ENTORNO NACIONAL
El entorno como bien se menciono en el FODA dará a nuestra empresa o le quitara si no somos capaces de preverlo y modificarlo por lo cual siempre se tiene que esta alerta de la situación social, económica, ecológica, demográfica, política, cultural, tecnológica, etc. Solo conociendo a nuestro consumidor y su situación es como podremos ofrecerle nuestros productos de forma que este los desee y los adquiera.
3.1.1.3 EL SECTOR ESPECÍFICO
Todos los elementos del ambiente afectaran a distintos sectores y de diferentes formas, si la tecnología avanza y somos del giro debemos invertir en investigación para estar a la par en los avances y no quedarnos con el producto que actualmente tenemos.
3.1.1.4 EXPANSION DE MERCADOS
Al elegir un mercado específico como blanco de nuestros esfuerzos debemos tomar en cuentas sus características específicas para así llegar con ellos y ofrecerles explícitamente lo que querían o esperaban aunque no estuviesen concientes de ello.
3.1.1.5 EXPANSION DEL PRODUCTO
Cada empresa vende en sus productos/servicios algo que le es deseable para el consumidor ya sea satisfacción, uso o beneficio.
El interés de los intermediarios es solo el poder de venta que posee el producto y no tanto la forma de producirlos; a su vez que el consumidor quiere un producto que le sea todo y le solucione su conflicto o satisfaga su deseo.
La calidad aunque es visualizada como el producto fabricado sin defectos deberá entrar a discusión la percepción que el consumidor tiene de este, el como lo percibe y que le provoca pues al final el será el que lo adquirirá y la satisfacción esta en lo que piensa el consumidor.
3.2 CLASES DE PRODUCTOS QUE AYUDAN A PLANEAR ESTRATEGIAS COMERCIALES
Los productos de consumo son productos destinados al consumidor final. Los productos industriales son aquellos destinados a usarse en la fabricación de otros productos.
3.2.1 CLASES DE PRODUCTOS DE CONSUMO
-
Las clases de productos de consumo son:
1. De conveniencia.
2. De compra.
3. Especiales.
4. No solicitados.
Productos de conveniencia: aquellos productos que el consumidor necesita y que aunque su precio sea muy variable los comprara pues son básicos para su vida diaria que a su vez el consumidor procura que el esfuerzo para obtención de los mismos sea
Productos básicos: son aquellos que se compran a menudo, en forma rutinaria y sin mucha meditación; se venden en lugares convenientes como tiendas de comestibles, tiendas de descuento. etc.
Productos de impulso: son aquellos que el consumidor no tenia planeado compara pero decide comprarlos al momento, no son muy necesarios tal vez pero el consumidores simplemente los quiere y los compra.
Productos de emergencia: son aquellos que se compran inmediatamente cuando la necesidad es grande. Los clientes no se preocupan que los precios sean más elevados, los consideran emergencias.
3.2.2. DIVERSIFICACION DE ESTRATEGIAS
Para la correcta diversificación de estrategias es necesario llevar a cabo una serie de análisis que comprenden el estudio de dos grandes etapas:
3.2.3 ETAPA PRIMARIA O DE PREPARACION
Esta etapa esta diseñada para establecer las bases necesarias sobre las cuales pueda partir la empresa, en esta primera etapa se realizan:
o Definición de la misión
o Análisis de la posición de la empresa
o Creación de escenarios
o Definición de objetivos estratégicos.
3.2.4 ETAPA SECUNDARIA O DE OPERACIÓN
La primera etapa le permite a la empresa que al avanzar prepare su propia estrategia para su empresa; en esta segunda etapa las acciones a seguir son:
Establecer las metas para ventas deseadas
Elaboración y asignación del presupuesto de mercadotecnia
Diseño de la orientación estratégica (estrategias de crecimiento, estrategias competitivas, estrategias de mercadotecnia, estrategias de desarrollo, medidas de control para el plan y medidas de evaluación y control)
3.3 ESTRATEGIAS PARA PORTAFOLIO DE PRODUCTO
El objetivo de esto es elegir la estrategia de mercadeo más congruente para la empresa tomando en cuenta la mezcla de productos que maneja
Todas las empresas cuentan con un catalogo de productos ya sean tangibles o no los cuales conforman el portafolio de productos. Este portafolio permite la correcta administración y visualización de los productos.
Un portafolio de productos posee cuatro características mercadológicas fundamentales las cuales son:
Amplitud: se refiere al número de líneas de producto que la empresa maneja
Extensión: Número de productos en total que conforman el portafolio
Profundidad: el numero de distintas versiones que puede tener un productos en su misma línea
Consistencia: punto en el cual se hallan los productos con respecto a su uso fina, con los sistemas de distribución, requerimientos de producción, etc.
Según el portafolios de productos estos se pueden dividir tomando en cuenta las contribuciones económicas que cada producto da a la empresa en cuatro categorías:
Alta rentabilidad: O producto estrella son aquellos como su nombre lo refiere, están en los mas alto, ya que poseen una alta tasa de crecimiento y a su vez tiene altas ventas
Rentables: Estos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. Son un recurso, como su nombre lo indica, muy importante para la empresa para la generación de efectivo.
Potenciales: Estos productos aunque su potencial es alto no poseen las ventas o crecimiento esperados y esto es por que requieren de refuerzos mercadológicos para que crezcan.
Bajo rendimiento: Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo lo cual los hace complicados y suele tomarse decisiones acerca si son sustentables como para seguir en el mercado.
3.4 ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Mezcla de mercadotecnia: "Todo el conjunto de variables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por parte de los consumidores".
Lógicamente este deseo es influir sobre la demanda del producto a ofrecer, buscando que este se adquiera cada vez mas y por un numero mayor de personas.
3.4.1LAS CUATRO P´s
Dentro de la mezcla del producto están las llamadas Cuatro P´s estas son Producto, Precio, Plaza y Promoción. En cada uno de los rubros se especializan en las áreas que deben ser cuidadas para la comercialización de los productos, las acciones que se realizan en esas áreas y como atacar cada uno dependiendo sus características, o simplemente para la definición de los rubros
3.4.2 PRODUCTO
Cuenta como el elemento físico que se le oferta al consumidor en suma del servicio que se le da ala mismo para que lo adquiera y todos los elementos que hacen que el mismo vuelva a comprar, principalmente es Producto + Servicio.
3.4.2.1ESTRATEGIAS PARA UN PRODUCTO
El producto no solo es un envase y su contenido, tampoco es solo el color, tamaño y forma de un envase, sino todos los elementos intangibles que lo rodean, la imagen que el consumidor percibe de el, las necesidades extras que satisfacera que no tienen conexión directa con el producto sino con la imagen que le ha creado la empresa a este producto. Se pueden clasificar en Productos de Consumo y Productos Industriales. Como estrategias para el producto se consideran:
Mejorara su calidad: por duración, calidad o funcionalidad.
Perfeccionar sus valores: aumento de beneficios ya sea tangibles o intangibles pero perceptibles al consumidor
Renovar o afinar su estilo: modificar su estética sin modificar su funcionalidad.
3.4.3 PRECIO
Es la representación monetaria del valor que se le da a un producto.
Este toma en cuenta los costos de producción, distribución, promoción y el porcentaje de ganancia al empresario
3.4.3.1ESTRATEGIAS PARA EL PRECIO
En este rubro, la fijación de precio, como anteriormente se comento se debe tomar en cuenta todos los gastos que implica la producción, transporte y exhibición del producto, así como el margen de ganancia, y a su vez empatar con los rangos existentes en el mercado, algunos puntos a tomar en cuenta para las estrategias de precios son:
Los limites geográficos del mercado de la empresa
La localización de las instalaciones productivas
Las fuentes de materias primas
Su fuerza competitiva en las distintas áreas del mercado
3.4.4 PLAZA
También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son: canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte y logística.
3.4.4.1 ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO
Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución. Se definen los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. Las funciones de los canales de distribución son:
Beneficio del lugar: estar lomas cerca posible del consumidor en las plazas cercanas para disminuir el esfuerzo del consumidor para adquirir nuestro producto.
Beneficio de tiempo: recordando de lugar el tiempo de desplazamiento para la adquisición del producto se reduce.
3.4.5 PROMOCION
Son todos los esfuerzos para dar a conocer al consumidor el producto que ofertamos; ya sea informando, persuadiendo y haciendo recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Se vale de: publicidad, venta personal, promoción de ventas. Relaciones publicas, telemarketing y propaganda.
3.4.5.1 ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCION
En esta estrategia se busca un impulso que lleve al consumidor a comprar cierto producto mediante una extensión o bonus del mismo para acelerar su adquisición, algunos tipos de bonos que se manejan son:
Premios
Cupones
Reducción de precios y ofertas
Muestras
Concursos y sorteos.
Estrategias para los comerciantes y distribuidores: en este caso a quien se impulsa a la compra o a una compra de mayor volumen son a aquellos intermediarios que revenden nuestro producto, algunos de los motivadores suelen ser:
Exhibidores
Vitrinas
Demostradores
4. CAPITULO 4
4.1PLAN DE MERCADOTECNIA
4.1.1METAS DE MERCADO
La primera acción antes de plantearse metas es definir a que mercado nos dirigiremos para así direccional correctamente nuestros esfuerzos.
as empresas deben definir primero sus mercados meta y después posicionarse en estos. A estos segmentos conviene subdividirlos en segmentos para llegar mas directamente a nuestros consumidores objetivos, este puede llegar a ser un conflicto por la investigación y arduo conocimiento que se requiere para segmentar bien pero vale la pena al visualizar a nuestro segmento meta y podernos desarrollar en el con mayor fluidez.
4.1.2 MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA:
Hay empresas que deciden lanzar su oferta a todo el mercado disponible sin segmentar, dejando de fuera los elementos que pueden llegar a diferenciarlos. Esto puede tener puntos positivos si el lanzamiento elige una imagen genérica, pero es complicado que todo el mercado se case con esa e idea y los acepten de buena manera. Proporciona economía de costos en reducida línea de productos manteniendo bajo los costos de producción inventario y transportación.
4.1.3 PORCENTAJE DE PARTICIPACION EN EL MERCADO:
El plan debe contener los rubros a los que se direccionala la empresa, esto contando con sus departamentos que harán posibles las actividades y desarrollo de las mismas estos departamentos son: mercadotecnia, finanzas, contabilidad, compras, fabricación ,sistemas de información ,recursos humanos. etc.
Cada negocio debe tomar en cuenta y preparar su productos o servicios, las marcas que los avalan, los mercados en los que se encuentran y los principales puntos de la mercadotecnia, que son: resumen ejecutivo, situación actual de la mercadotecnia , amenazas y oportunidades ,objetivos y aspectos mercadotecnia ,programas de acción presupuestos y control de ponerlos en practica.
4.1.4 PORCENTAJE DE RENTABILIDAD
Como en todo los departamentos cada determinado tiempo se debe hacer un corte y balance para saber como le va a cada departamento, la rentabilidad es la ganancia que genera cada producto haciendo que los esfuerzos hacia el sean validos; en la mercadotecnia se debe medir con un contraste entre los medios erogados para un producto y lo que este regresa en efectivo a la empresa, como es lógico el segundo numero debe ser mucho mayor, de lo contrario no seria un producto rentable.
4.1.5 PLAN DE PRODUCTOS
El perfil para las personas que laboran en la planificación de productos son personas con deseo de investigación, con habilidades para la organización, facilidad para los pronósticos de ventas y habilidades para comunicarse con la gente y poder motivarla, a veces con especialidades técnicas.
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Ampliamente los productos son objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas o la mezcla de dos o mas de los elementos antes mencionados. Los servicios son productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta, como bancos, hoteles, preparación de impuestos y servicios de mantenimiento en el hogar.
El nivel básico es el producto:
Digamos que es la necesidad básica que este cubre, como el agua que su primordial función es quitar la sed la que la necesidad es SED
Después el encargado de la planificación del producto debe crear un producto real alrededor del producto fundamental.
Por ultimo, el encargado de la planificación del producto debe crear un producto aumentado alrededor de los productos fundamentales y reales, ofreciendo servicios y beneficios adicionales para el consumidor. Tal es el caso de bonafont que ha manejado que la ingesta especifica de 2 litros de agua diarios apoyan a distintas funciones metabólicas, eléctricas y funcionales de organismo humano por lo cual da salud, imagen, prevención, etc.
4.1.6 PLAN DE VENTAS
Existen oportunidades de ventas y de gerencia de ventas en una extensa gama de organizaciones orientadas a las utilidades no lucrativas y también en las organizaciones de productos y servicios, incluyendo organizaciones financieras, de seguros, de consultoria y gubernamentales.
Los programas de capacitación varían mucho en cuanto a forma y su duración, desde unas cuantas semanas hasta dos anos.
El elevado costo de la fuerza de ventas requiere un proceso efectivo de administración de ventas, que consta de seis pasos:
Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas, Contratación y selección, Capacitación, Compensación, Supervisión y Evaluación de Ios vendedores.
La fuerza de ventas es muy efectiva en el logro de ciertos objetivos de mercadotecnia y en el desempeño de actividades como búsqueda de clientes potenciales, comunicación, venta y servicio y recopilación de información.
El arte de vender implica un proceso de venta: búsqueda y calificación de clientes potenciales, acercamiento previo, acercamiento; presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre y seguimiento
4.1.7 PLAN DE CREDITO
Las compañías han establecido la supervivencia como su objetivo primordial si están preocupadas por el exceso de capacidad, la intensa competencia o Ios deseos cambiantes del consumidor Para mantener una planta en funcionamiento, una compañía puede determinar un precio bajo, con la esperanza de incrementar la demanda. En este caso, las utilidades son menos importantes que la supervivencia.
Los consumidores basaran sus juicios acerca del valor de un producto en los precios que cobran los competidores por productos similares. Una forma de determinación de precios con base en la competencia es de acuerdo con la tarifa actual, en la cual una empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos atención a sus propios costos o a su demanda. Así el mercado marca un parámetro en los precios por los productos que ya existen en el mercado con ciertas características específicas.
Las empresas pequeñas suelen guiarse por el líder de su categoría cambiando sus precios y moviéndose cuando el líder lo hace auque no les sea del todo conveniente
Algunas empresas pueden cobrar un poco mas o un poco menos, pero mantienen el rango preestablecido del mercado.
4.1.8 PLAN DE SERVICIO
Una compañía debe considerar cuatro características especiales del servicio, cuando diseña sus programas de mercadotecnia; intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y naturaleza perecedera.
La intangibilidad: del servicio significa que los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, oír ni oler antes de comprarlos pero el ambiente que se cree es un elemento que aunque no se vea se siente de cierta forma.
Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan ciertos puntos que les den la certeza de la calidad del servicio.
La variabilidad: significa que la calidad de los servicios depende de quienes los proporcionan, así como de cuando, en donde y como se proporcionan.
La naturaleza: perecedera del servicio significa que los servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilización posteriores. La naturaleza perecedera de los servicios no es un problema cuando la demanda es constante. Sin embargo, cuando la demanda fluctúa, las empresas de servicio a menudo experimentan graves problemas
4.1.9 PLAN DE DISTRIBUCION
En su gran mayoría las empresas emplean del los intermediarios para hacer llegar su producto al consumidor final.
Un canal de distribución mueve los bienes de los productores de bienes y servicios a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan. Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan muchas funciones clave. Algunas ayudan a completar las transacciones. Para algunos gerentes, la distribución física solo significa camiones y almacenes. Pero la logística moderna implica el tener el producto en la cantidad, tiempo y forma que se requiere sin necesidad de cambiar de tienda para adquirir todo o que se desea
La distribución física tradicional por lo común se iniciaba con los productos en la planta y trataba de encontrar soluciones de bajo costo para llevarlos a los clientes. Ahora aunque se busca la economización lo primordial es la satisfacción del consumidor y la presencia de los productos en los puntos de venta.
4.2 DEFINICION DE PLAN DE MERCADOTECNIA
El plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente:
1. La situación de mercadotecnia actual.
2. Los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo.
3. El como se va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia.
4. Los recursos de la organización que se van a emplear.
5. Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.
La organización conoce mejor la aportación del departamento de mercadotecnia al negocio, lo que ayuda a que los contactos con los clientes y mercados que mantiene el personal de otros departamentos, sirvan para apoyar sus funciones. En manos del área financiera, es un buen instrumento para tratar con bancos e inversores en el proceso de captación de fondos.
Una herramienta de coherencia en la toma de decisiones de mercadotecnia a lo largo del tiempo. Ahorra mucho tiempo en los procesos de formación de nuevo personal directivo en la empresa y del propio departamento de mercadotecnia, al ser un instrumento privilegiado para el conocimiento de la empresa.
Al conocer bien a las empresas que se subcontratan se puede tener la certeza de que la distribución del producto será la correcta, esto solo se logra con el conocimiento o documentación de las empresas a contratar.
Es una ocasión de las que se presentan muy pocas veces para reflexionar sobre la forma en que se hacen las cosas, posiblemente desde hace mucho tiempo. Es posible que vengamos haciendo las cosas bien, pero si es así, que sea porque de vez en cuando nos paramos a pensar si siguen teniendo vigencia, y no por inercia.
Enriquecimiento. La documentación de la administración mercadológica de la empresa es muy importante pero en algunos datos nos podemos apoyar de los apoyos que los elementos de la empresa o asesores externos nos puedan dar todo con la finalidad de un plan y documento mas valido para los requerimientos objetivos de la organización.
4.2.1 PROPOSITOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
El plan de mercadotecnia cumple tres propósitos:
1. Ser guía escrita que señaliza las estrategias y tácticas de mercadotecnia a ocupar.
2. Declara las responsabilidades de cada quien en una organización
3. Da estándares par el control y asegurar la ejecución de los planes
RECOMENDACIONES:
Producto - servicio:
Realiza una descripción de los beneficios que el producto o servicio brinda a los consumidores
Marcar las diferencias entre el producto, servicio propuesto y de la competencia. Incluir planos, dibujos y fotos.
Precio:
Incluir el precio o rango de precios al cual se ofrece o se pretende ofrecer el producto.
Incluir un análisis de sensibilidad para sustentar el rango adoptado y demostrar la elasticidad de la demanda
Hacer la referencia a la investigación de mercado, para justificar el rango de precio adoptado.
Distribución:
Específica la distribución se hará en forma directa o si actuaran intermediarios .determinaran cual va a ser el alcance de la distribución
Incluir un mapa del área de cobertura
Comunicación:
Describe el objeto de la comunicación y el mensaje que se emite
Recursos humanos:
Que estructura debe tener en su punto máximo de expansión, que estructura tendrá al inicio y como evolucionara incorporación de recursos humanos
4.2.2 OBJETIVOS DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA
• Tener un resumen ejecutivo, en el cual se resuma el estado de la empresa y lo que tiene para ofrecer listo para empresarios y posibles inversionistas.
• Checar la viabilidad del plan en cuestiones monetarias para asegurar su aplicación.
• Prever necesidades de recursos y su asignación en el tiempo.
• Guiar el desarrollo de dichos planes
4.2.3 SEIS PASOS PARA DESARROLLAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA
Lo principal es marca el rubro a trabajar, ya sea línea de producto o mercado o cualquier otra cosa.
1. Introducción. Que pretendemos con al plan de mercadotecnia y los valores de la empresa.
2. Análisis de la situación. Saber lo que sucede dentro y fuera de la empresa
3. Estrategia y objetivos. Plantearnos un plan de trabajo y lo que se desea lograr tomando como base el análisis del medio
4. Los programas de mercadotecnia: son lo primordial para el plan una agenda con tiempos y actividades que dicten el desarrollo de los planes.
5. Presupuestos de mercadotecnia, política de seguimiento de resultados y plan de acción.
6. Consideraciones finales. posibles acontecimientos no previstos, que puedan afectar a lo establecido en el plan, contemplando líneas de acción alternativas.
4.3 ESTRUCTURA DEL PLAN
Si bien el plan de mercadotecnia admite diferentes formas de ser estructurado, desarrollado y presentado, y aunque distintas compañías utilizan sus propias metodologías, existe un conjunto de fases esenciales que, de una u otra forma y con una u otra denominación, resultan las bases fundamentales e invariables.
4.3.1 SUMARIO EJECUTIVO
Incluye los principales objetivos. las estrategias y los recursos que serán necesarios, así como los principales resultados en términos de metas, como retorno sobre inversión o participación de mercado.
4.3.2 ANALISIS DE SITUACION
Este, compuesto por tres grandes partes especificas:
• Escenario: Son las variables o grandes tendencias de tipo tecnológico, político, económico, legal o sociocultural, que afectan todo el ámbito en el que la empresa desarrolla sus operaciones
• Competencia: En este punto se analizan todos los oferentes de productos o servicios que compiten directa o indirectamente con la empresa. Como estos oponentes actuaran en forma expresa y deliberada contra los objetivos y los recursos de la compañía, se analizan detalladamente factores tales como productos, estrategias, proveedores, entre otros factores relevantes.
• Empresa: Aquí se analizan en forma objetiva, entre otras variables, los productos, los proveedores, el know-how, la experiencia y e! soporte financiero.
4.3.3 ANALISIS DEL MERCADO
Es tomar al mercado y saber que es lo que desean dividiendo por perfiles homogenices que permitan la introducción de un producto por que es afín y conveniente a ese segmento
4.3.4 ANALISIS FODA
La experiencia demuestra que el análisis FODA es vital para la determinación de objetivos y estrategias, suele ser realizado con grandes desvíos, por exceso o por defecto, en las apreciaciones necesariamente subjetivas de los ejecutivos involucrados.
4.3.5 OBJETIVOS
Definir los objetivos es una de las tareas mas difíciles del plan de mercadotecnia. Aunque generalmente se considera que la parte esencia! de un plan es indicarnos como conseguir los objetivos deseados, quizás un aspecto mucho mas importante es la definición con respecto a que objetivos realmente vale la pena perseguir. Esto es, que objetivos son a la vez más atractivos y factibles dentro de las opciones disponibles.
4.3.6 ESTRATEGIAS
En este enfoque se excluyen todas aquellas estrategias coyunturales que responden a problemáticas puntuales y transitorias, tales como: promociones especiales, maniobras de respuestas de la competencia o pequeñas innovaciones del producto.
4.3.7 TACTICA
Se da el desarrollo de las distintas variables de la mercadotecnia, tomando para esta mezcla: producto, distribución, precio, y promoción. Cada una de ellas debe ser relevante en si misma y consistente con las demás para maximizar la sinergia y la complementariedad
4.3.8 PROGRAMAS
Se exponen con mayor detalle las acciones y los responsables de llevarlas a cabo con una agenda específica que, a la vez, ensambla en forma just-in-time con la secuencia global de todos los programas que ejecuten el plan.
4.3.9 PRESUPUESTO
En este punto se determina cual será la erogación económica para cada rubro, por lo cual se determinan los siguientes puntos
• El potencial global del mercado.
• El volumen de ventas globales del negocio.
• El pronostico de ventas de la compañía.
• El análisis del punto de equilibrio.
• El balance proyectado.
4.3.10 CONTROL
Para convertir al plan de mercadotecnia en una verdadera herramienta de gestión, es importante que estén previstos formalmente distintos mecanismos de follow-up, control, revisión y ajuste que le den vida en forma continua. .
4.4 El PROCESO DEL PLAN
La elaboración de un plan de mercadotecnia es un proceso complejo pero de altísimo valor para la compañía. Esto es, el plan de mercadotecnia no solo vale como instrumento de gestión una vez que esta desarrollado y aprobado
El proceso de la administración de la mercadotecnia comprende los rubros de la planeación y ejecución de la concepción la fijación de los precios, promoción de nuestros productos y la distribución de los a su vez de las ideas y los servicios que nosotros ofertemos a nuestros mercados; esto con la finalidad de la satisfacción de objetivos personales y organizacionales.
1.1 CONCEPTO, NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PLANEACIÓN
CONCEPTO DE PLANEACIÓN:
En este paso del proceso se determinan las directrices básicas a seguir para lograr la ejecución y logro de los objetivos:
1.1.1NATURALEZA DE LA PLANEACIÓN:
o Contribución a los propósitos y objetivos: En este punto existe dos variables el genérico que es empresarial y el especifico que es marcado por cada plan; y el propósito especifico no es mayor a que el logro de los objetivos pero el genérico es la intención de todo un grupo que se apoyan en esa empresa.
o Primacía de la Planeación: La ejecución de las funciones siempre se ve antecedida por su planeación, marca el como realizar las demás funciones administrativas de la empresa que son la organización, la integración, la dirección, el liderazgo y el control que se encaminan al ogro de los objetivos de la organización.
o Extensión de la planeación: El balance entre las derogaciones y costos materiales que se hacen al echar a andar un plan, en contraste con las contribuciones a propósitos y objetivos que estos dan en cuestiones monetarias y no, es lo que mide la eficiencia de los planes. Hasta ese momento se extiende la planeación, pero requiere de una buena evolución y constante seguimiento de las acciones para que se lleve a cabo en forma y tiempo.
o Eficiencia de los planes: Anteriormente mencionada como el balance entre los que me cuesta el plan y los beneficios que este traerá a corto y largo plazo.
1.1.2 ALCANCE DE LA PLANEACIÓN
La planeación consiste en el hacerse de los medios para alcanzar los objetivos generales en la empresa u organización y la explicación de sus uso y disposición. Esto en el largo plazo engloba a toda la organización, la elección y formulación de estos planes debe hacerse con sumo cuidado pues llegan a afectar o beneficiar a la organización permanentemente.
1.2 PLANEACIÓN TACTICA
Dentro de este rubro se toman decisiones acerca de los objetivos de empresa, si es pertinente que existan cambios en los mismos, los recursos utilizados para el logro de los mismos así como las politicas que permiten llevarlos a cabo pautando el uso, adquisición y disposición de dichos recursos.
1.3 ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
En esta función administrativa se reúnen todos los recursos tangibles e intangibles (tales como habilidades) para el logro de los objetivos de la empresa u organización
1.3.1 OBJETIVOS DE ORGANIZACIÓN EN LA MERCADOTECNIA
Puntos necesarios para la organización en la mercadotecnia:
I. Definir líneas de autoridad y responsabilidad.
II. Puntualizar las limitaciones de autoridad y responsabilidad
III. Establecer canales de comunicación claros
IV. Aprovechar óptimamente los recursos y el talento
V. Dar facilidades para el adiestramiento de personal
VI. Eliminar toda función innecesaria
VII. Evitar duplicidad de actividades
VIII. Utilizar las ventajas de la especialización
IX. Inducir a una secuencia lógica en la toma de decisiones
X. Asegurar una adecuada coordinación
XI. Definir la posición de los niveles ejecutivos e informar a los empleados acerca de ello.
1.3.2 PRINCIPALES TIPOS DE ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIÓN
La estructura de organización de mercadotecnia tiene una gran base en el giro de la empresa, por lo cual este punto podría cambiar por mucho la organización de una empresa a otra.
1.3.2.1 EMPRESA INDUSTRIAL
Dentro de estas empresas cuentan con las funciones primordiales del mercadeo, su campo de la mercadotecnia por el giro posee un desarrollo y auge mayor.
Este tipo de organización es considerada como primaria o fundamental, y este tipo de empresas tiene distintos tipos dependiendo de las variantes que existen en su operación.
Esta organización se considera como fundamental o primaria existiendo variantes que las empresas adoptan dependiendo de su operación.
1.3.2.2 EMPRESAS COMERCIALES
Este tipo de empresa se centra en la comercialización de productos, tomando como centro de operaciones un almacén para los productos; sus actividades al comercializar dichos productos son;
o Compra
o Fijación de precios
o Exposición del almacén
o Publicidad y promoción
o Venta
Estas empresas comerciales siguen el principio de especialización en la organización a base de gerentes de marca, llamados en este caso gerentes comerciales, los cuales agrupan departamentos homogéneos y coordinan las funciones de comercialización, contando con un jefe en cada departamento.
1.3.2.3 EMPRESAS DE SERVICIOS
Las empresas de servicios como su nombre lo expresa ofrecen un bien intangible en su mayor parte, un caso de esto son las empresas bancarias las cuales ofrecen servicios tales como
o Crédito
o Deposito
o Ahorro
o Fideicomiso
La mercadotecnia en este tipo de empresas busca la comercialización de sus servicios en oficinas con contacto directo al público.
Al frente de estas oficinas se encuentran un promotor que es responsable de la capacitación de usuarios.
1.4 DIFERENTES TIPOS DE ORGANIZACIÓN OPERATIVA
1.4.1 DEPARTAMENTO SENCILLO DE VENTAS
Compañías con tres funciones sencillas. Una persona debe manejar el capital y llevar los libros de contabilidad (finanzas), producir el artículo o servicio (operación) y venderlo (ventas). La función de ventas esta encabezada por un gerente de ventas, quien se encarga de de dirigir esta fuerza
1.4.2 DEPARTAMENTO DE VENTAS CON FUNCIONES AUXILIARES.
En el caso de las empresas de crecimiento rápido comienzan a adquirir ciertos servicios de otras empresas subcontratándolos; así logran personal mas especializado en las áreas que requieren como publicidad, estudios de mercado o promoción, y ellos se ocupan del resto. El trabajo de contratar estos especialistas queda a cargo del gerente de ventas y el director general de ventas es el que principalmente ocupara estos recursos humanos para funciones ajenas a ventas o de apoyo previo como la promoción.
1.4.3 DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA SEPARADO
La propia empresa mantiene su área de mercadotecnia pero independiente a las demás áreas, desarrollan sus ideas y planes con el conocimiento y cercanía contando con su propio personal
1.4.4 EMPRESA ORIENTADA HACIA EL MERCADO
A pesar de tener el área independiente de mercadotecnia la empresa puede llegara a ver este departamento como una función de las ventas; sin embargo si toda la empresa labora en pro del cliente y con el en mente para todas las operaciones se toma a esta empresa como una organización orientada al mercado.
1.4.5 ESTRUCTURA CON BASE EN MERCADOS
La organización por producto/mercadeo, con frecuencia llamada organización por división, reúne en una unidad de trabajo a todos los que participan en la producción y comercialización de un producto o un grupo relacionado de productos, a todos los que tratan con cierto tipo de clientes.
1.4.5.1 LA ESTRUCTURA CON BASE EN MERCADOS ES:
1. Investigación de mercados: el punto principal en esta área es la selección de métodos y uso de los mismos para la resolución de los problemas de mercadeo que posea el producto en dicho momento. Dentro del staff de investigaciones el personal y sus especialidades son muy diversas; primero los ejecutivos y analistas especializados, quienes encabezan los departamentos de investigación o las divisiones en empresas de investigación.
2. En un segundo plano se encuentra el personal entrenado que maneja operaciones mas estandarizadas y con menor requerimiento de intelecto para las decisiones o interpretación de los datos.
1.4.6 ORGANIZACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Al decidir tener un propio departamento de mercadotecnia en la empresa conformado por las cabezas de las áreas de finanzas, producción y mercadotecnia se deben analizar las necesidades de la empresa con base a su tamaño y requerimientos específicos, posteriormente crear un plan base que tenga como soporte las investigaciones que requiera la empresa.
o Equipo: Este se vera conformado por los elementos que defina la empresa, solo eligiendo los necesarios
o Métodos: Los métodos a utilizar serán el SURVEY, el experimental y el histórico de observación.
o Personal de campo: Este no requiere de un sexo especifico pero si un perfil que la empresa determine.
La investigación de mercados es la base para la toma de cisiones, dado que dota a los niveles de la alta gerencia de información crucial para la selección del la vía mas apropiada, todo depende de la buena resolución que se les de a estos datos.
Los puntos principales para la investigación de mercados son:
a) Debe ser una investigación ordenada sobre un problema concreto.
b) Debe emplear métodos científicos adecuados.
c) Debe usarse un razonamiento lógico y exento de perjuicios en el momento de sus conclusiones.
1.5 ESTRUCTURA CON BASE A PRODUCTOS
1.5.1 CONCEPTO DE GERENTE DE PRODUCTO Y MARCA
Gerencia del producto: estructura organizacional para personal y sus deberes con el propósito de la comercialización de una marca o producto; esto con el objetivo garantizar el éxito del producto con la venta de estos obteniendo un margen de ganancia.
El gerente de producto coordina todas las actividades de mercadeo: publicidad, promoción, diseño del empaque (desarrollo), e investigación de mercado. Además, debe garantizar que las otras áreas dentro de la compañía conozcan:
a) Cuales son los objetivos globales del producto.
b) Que cambio se ha efectuado, en caso de haber alguno.
c) Que se espera y que se requiere de cada área.
d) Que se debe usar como guía de planeación para cada departamento a fin de lograr su éxito.
Los beneficios a largo plazo que puede brindar un gerente de producto a una organización son:
1. Puede dedicar más atención a cada artículo elaborado por una compañía que maneje muchos productos.
2. Tiene un vocero para cada producto, quien le comunica a la dirección todo lo referente al mismo.
3. La dirección de la compañía dispone de mayor libertad para concentrarse en los planes a largo plazo.
4. La prioridad del director es analizar y planear los movimientos de su compañía con el propósito de garantizar el crecimiento y garantizara que el plan de mercadotecnia puede llevarse a la práctica con mejores resultados.
5. Puede disponer de mejor información y control financiero de los centros de ganancias correspondientes a cada producto.
1.5.2 FALTA DE ORIENTACION HACIA EL MERCADO
En este tipo de organización cuando el gerente de marca solo se centra en el éxito de su producto sin dar importancia a los otros productos o a la compañía entera se pierde la relación y la orientación hacia el mercado.
1.5.3 ORGANIZACIÓN REDUNDANTE
Algunos gerentes de producto se responsabilizan por completo del desempeño de su producto mientras que otros sirve como puente informativo de la lata gerencia a la media mas aparte de sus labores antes preestablecidas; la importancia de estos elementos el la información con la que estos cuentan y la forma de correlación con las áreas que permiten una comunicación constante en la empresa.
1.5.4 DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
La dirección es la función de la administración que es una guía para llevar a los esfuerzos de una organización social hacia una meta, con el uso de la motivación, la comunicación y la supervisión
1.5.4.1 IMPORTANCIA DE LA DIRECCION
Pone en acción toso los lineamientos establecidos
Logro de conductas deseables en los miembros de la organización
La dirección de mercadotecnia tiene lugar cuando por lo menos una parte de las dos involucradas en el intercambio potencial, les dedica reflexión a sus objetivos y medios para lograr las respuestas y reacciones que otros desean.
Los buenos resultados se dan a través de una buena guía ósea de un buen director que sepa unificar las áreas de la empresa y encaminarlas a el fin común, esto hace que la dirección cumpla con dos tareas las cuales son:
Integración del trabajo de los diversos grupos del departamento de mercadotecnia
Integración del esfuerzo de mercadotecnia a la empresa para la conformación de un todo.
La forma de calificar la eficiencia y calidad de la dirección es por los objetivos alcanzados de forma exitosa, los métodos implementados para la mantener el orden y la eficacia de los sistemas de control.
1.6 CONTROL DE MERCADOTECNIA
Control: función de la administración que se ocupa de determinar las acciones que se llevan a cabo con el motivo de crear medidas correctivas y establecerlas para evitar el perder la guía del plan y así llevar a buen fin los planes y acciones de la mercadotecnia con éxito.
Esta función se vale de metas y planes, es una pieza clave para cualquier administrador pues como la palabra lo dice, permite controlar la situación y su.
Las herramientas del administrador para el control pueden ser los planes pasados y su ejecución, con estos datos se podrá percatar de los errores anteriores y las causales de los mismos, dando así información vital para el establecimiento del control en acciones y planes posteriores. Esto claro es conveniente con la anticipación de los conflictos y no esperando a ellos por que es conocido que el mantenimiento preventivo es mas barato, sencillo y viable que el correctivo.
1.6.1 ELEMENTOS DE CONTROL
1. Relación con lo planeado. El control siempre existe para verificar el logro de los objetivos que se establecen en la planeación.
2. Medición. Para controlar es imprescindible medir y cuantificar los resultados.
3. Detectar desviaciones. Una de las funciones inherentes al contra es descubrir las diferencias que se presentan entre la ejecución y la planeación.
4. Establecer medidas correctivas. El objeto del control es prever y corregir los errores.
1.6.2 PRINCIPALES MEDIOS DE CONTROL
Existen cuatro medios que deben ser considerados al aplicar el proceso de control: cantidad, tiempo, costo y calidad.
Los primeros son evidentemente de carácter cuantitativo y el último es de carácter cualitativo.
Cantidad dicta en situaciones donde el volumen es de los datos mas importantes, el tiempo se emplea por la programación de los eventos y actividades a desarrollar, el costo tiene su importancia como indicador de la eficiencia administrativa por lar erogaciones económicas; todo estos aspectos marcados por valor preestablecidos pero la calidad al ser cualitativa marca los rangos de aceptación que existen en torno a la producción de un producto determinado o a toda la empresa, tomando en cuenta sus actividades, la ejecución de ellas y el como se realiza todo hasta su fin que debe ser aceptable por rangos preestablecidos.
1.7 LA ADMINISTRACION Y LA COMERCIALIZACION ESTRATEGICA
1.7.1 CONCEPTO DE COMERCIALIZACION
Comercialización estratégica: procesos de planear mediante diversas estrategias la presentación de las mercancías adecuadas en el lugar, en el tiempo, con la calidad, cantidad y precio conveniente que den por finalidad que el consumidor actué positivamente en beneficio de la empresa adquiriendo ese producto.
Estos procesos se dan acabo antes que los demás procesos primarios de mercadotecnia. El desarrollarlo simultáneamente es peligroso porque la improvisación y la intuición son instrumentos inconsistentes y no es saludable ni recomendable para las empresas.
Este proceso determina las líneas generales que proveerán la guía para la presentación y ofrecimiento de los productos adecuados, considerando sus bases y métodos, tomando en cuenta las bases de la mercadotecnia: investigación y pronóstico.
1.7.1 IMPORTANCIA DE LA COMERCIALIZACION ESTRATEGICA EN LOS NEGOCIOS
La mercadotecnia como un área principal, y tomando en cuenta sus naturaleza dinámica, orgánica y velozmente cambiante se deben rectificar constantemente las politicas y programas para adecuarlos a los requerimientos actuales tanto de la empresa como del producto y ante todo del mercado. A su vez se deben visualizar los conflictos y deficiencias en l empresten general que suelen afectar a todo el conjunto aunque solo se hallen en cierta parte, departamento a o área de la empresa. Esto con el fin de que la organización tenga un desarrollo u operación optima.
2 CAPITULO 2
2.1 PLANEACION ESTRATEGICA DE NEGOCIOS
Planeación: proceso por el cual una empresa intenta con todos sus medios controlar su futuro.
Plan. Declaración escrita puntualizando lo que la empresa desea alcanzar, estableciendo el como y en que plazo de tiempo realizarlo.
La lógica dicta que todo gerente de mercadotecnia tenga conocimiento del interés que posee la planeación pero llevándolo a la práctica no es de todo el caso y en ciertas empresas no se le encuentra un lugar a la planeación. En ocasiones es por la voracidad de las empresas dado que loa planeación es mas notoria a largo plazo que a corto. O también el tiempo deja para la gerencia media la acción o se orienta primordialmente a ella, inclusive hay empresas que no cuentan con una toma de decisiones estructurada que de cabida a la planeación
No obstante, en otras empresas, la planeación es la base del proceso gerencial. En general, estas firmas consideran que la planeación:
Estimula pensamiento sistemático acerca del futuro
Induce a la mejora de la coordinación
Establecer estándares de desempeño para medición
Da base lógica para la toma de decisiones
Ayuda para estar preparados al cambio
Aumenta la capacidad para identificar oportunidades
2.1.1CONCEPTO DE PLANEACION ESTRATEGICA
Planeación estratégica: Proceso sistemático que sirve para desarrollar u coordinar las decisiones de mercadotecnia que se toman en los dos mas altos niveles de la gerencia, la alta y la intermedia.
2.1.2CARACTERISTICAS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
1. Se ocupa de cuestiones fundamentales. Toma en cuenta las bases y contesta a las cuestiones:
¿En que negocio estamos?
¿Quienes son nuestros clientes y quienes deberían serlo?
2. Dota al gerente de un marco de referencia para posibilitar y pensar en soluciones resolviendo la cuestión de
¿Cuáles son mis opciones en este mercado?
3. Supone un marco temporal mas largo que otros tipos de planeación.
4. Ayuda a orientar las energías y recursos de la organización hacia las actividades de mayor prioridad.
5. Es una actividad de alto nivel que en el sentido de que la alta gerencia tendrá la visión para considerar todos los aspectos.
6. En la organización se requiere adhesión de la alta gerencia para obtener y apoyar la aceptación de niveles más bajos.
7. Ofrece pautas congruentes para las actividades de la planeación.
8. Da a conocer objetivos específicos con claridad y métodos para su correcta y exitosa conclusión.
9. Reduce al mínimo los posibles errores o imprevistos.
10. Le suministra a la alta gerencia la mayor cantidad de información par; la toma de buenas decisiones.
2.1.3 NATURALEZA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
“Si no se sabe a donde se dirige, cualquier camino lo llevara allí”.
Esta frase nos recuerda que para obtener el éxito tenemos que definirlo mediante objetivos y metas, posteriormente cumplir estas y así realmente poseer un rumbo.
Los directivos deben determinar, eso que se desea para la organización y el como conseguirlo, mediante que y demás especificaciones planteadas en un Plan Estratégico que logre los resultados esperados. Posterior a la visión general cada departamento deberá basar sus planes en ese deseo genérico poniendo de su parte en las áreas de su conveniencia tomando en cuenta como es evidente la función de la mercadotecnia en alta prioridad.
Esta planeación estratégica dará dirección a la organización en general pautando los productos a fabricar y los mercados a los que estos productos servirán.
Las decisiones de la empresa deberán tomarse en contexto de los planes existentes de comercialización estableciendo congruencia y coordinándose, especializando en los roles y logrando sus objetivos, esta es la mejor manera.
Todas las decisiones de mercadotecnia deberán tomarse en el con-texto de los planes de comercialización; solo de esta manera, una empresa puede coordinar los roles especializados de la gerencia intermedia y lograr sus objetivos.
ETAPAS BASICAS EN LA PLANEACION
A pesar de que la planeación de la mercadotecnia posee lugar tanto en el nivel corporativo como en le nivel intermedio; cada uno de ellos abarca 4 etapas:
1. Análisis de la situación: el primer paso para el desarrollo de planes es el analizar el medio en el que se encuentra loa empresa, tanto interna como externamente; esto debe ser totalmente conciente y sincero. El saber donde se encuentra la empresa y sus posibilidad de tanto como sus conflictos es muy valioso, a su vez el saber que le depara en el medio y la situación de la zona en la que se haya para establecer la forma de proceder más correcta para los tiempos y las situaciones actuales.
2. Establecimiento de los objetivos: concluido el análisis se deben establecer los objetivos por los directivos concientes de la información del medio, así se elegirán los tiempos de realización, las acciones a realizar y el por que. Todo justificado por un FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas)
3. Desarrollo de estrategias y programas: sabiendo lo que se desea lograr se deben determinar las acciones especificas que vayan construyendo ese deseo en una realidad, las estrategias nos dirán las formas de realizarlos y los programas nos darán el orden especifico de las acciones con tiempos de acción y tiempos de realización para el éxito de los objetivos y ante todo de la empresa.
4. Suministro de coordinación y control: los planes al ser establecidos por departamentos se requiere que halla medidas que certifique las acciones y la realización de las mismas por lo cual cada encargado de departamento debe saber sus obligaciones y guiar a sus subordinados para el cumplimento de sus actividades. Las estructuras y los presupuestos organizacionales son los primeros medios para coordinar las acciones. El control es también esencial debido a que el éxito de las estrategias y programas nunca pueden predecirse con certeza.
2.1.5 ANALISIS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
La estrategia es el patron de objetivos, propositos o metas, politicas y planes principales a seguir, expresados de tal manera que definan en que negocio esta o ha de estar la compania y la clase de la empresa que es o sera. Una expresion completa de la estrategia definira la linea de productos, los mercados y los segmentos del mercado para los productos que han redisenado, los canales a traves de los cuales deberan alcanzarse estos mercados, los medios para financiar la operacion, el objetivo de utilidades, el tamano y clase de organization necesaria.
2.1.6 IMPORTANCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
La planeacion estrategica trata con el porvenir de las decisiones actuales. Esto significa que la planeacion estrategica observa la cadena de consecuencias de causa y efecto durante un tiempo relacionado con una decision real o intencionada que tomara el director.
La planeación estrategica tambien observa posibles alternativas por lo que estas convienen en la base para tomar decisiones presentes La esencia de la planeacion estrategica consiste en la identificacion
sistematica de las oportunidades o peligros"que surgiran en el futuro las cuales combinadas con otros datos importantes, proporcionan la basepara que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explorar las oportunidades y evitar los peligros.
2.1.7 PROCESO DE PLANEACION ESTRATEGICA
La planeacion estrategica inicia con el establecimiento de metas organizacioles, objetivos, planes detallados para obtener los resultados buscados. Así como la planeación estrategica del ambiente del negociosegun la forma de la situacion. La planeacion estrategica es una actitud una forma de vida. Requiere de dedicación para actuar con base en la observacion del futuro y una determinación para planear constante y sistemáticamente como parte integral del futuro de la direccion general.
2.1.8 OBJETIVOS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
• Cambiar la direccion de la empresa.
• Acelerar el crecimiento y mejorar la rentabilidad.
• Eliminar personas ineficientes en la organizacion.
• Señalar asuntos de alta dirección.
• Evitar desempeño forzado.
• Capacitar ejecutivos
• Establecer objetivos reales dentro de lo posible.
• Desarrollar lo que otras empresas hacen bien.
2.1.9 ALCANCE DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
La planeación se puede llevar a cabo para periodos largos o cortos de tiempo; pero la planeación estratégica suele ser para largo plazo, comprendiendo desde los 3 o 5 años pocas veces 10 años y en raras ocasiones hasta 25 años. Exige la participación de los administradores de alto nivel y, a menudo, interviene en ella el staff de la planificación.
La planeación a largo plazo incluye asuntos de importancia que conciernen a toda la compañía tales como el ampliar o disminuir la producción, los mercados y las líneas de productos.
La planeación a corto plazo suele ser de un año o inclusive de menos. Se fijan meta como decidir cuales mercados meta recibirán una atención especial y cual será la mezcla de marketing.
2.1.10 LA PLANEACION ESTRATEGICA SE EFECTUA EN TRES NIVELES:
1. Planeación estratégica de la compañía: En este nivel la dirección define las misiones de la organización, establece metas a largo plazo y formula estrategias generales para cumplirlas. Estas metas y estrategias globales de la organización se convierten después en el marco de referencia para planear las áreas funcionales que constituye la empresa, como producción, finanzas, recursos humanos, investigación y desarrollo de marketing.
2. Planeación estratégica de la mercadotecnia: Los ejecutivos de alto nivel de marketing fijan metas y estrategias para las actividades mercadológicas de la empresa. La planeación estratégica de marketing obviamente debe coordinarse con la planeación global de la compañía.
3. Planeación anual de mercadotecnia: Conviene preparar planes a corto plazo para las principales funciones de la organización. El plan de marketing que abarca un periodo específico, normalmente un ano, se basa en la plantación estratégica de marketing de la organización.
2.2 CICLO DE LA PLANEACION
2.2.1 EL TIEMPO Y LA PLANEACION
Las politicas y procedimientos poseen la labor de apoyar a la planeación para que se efectué el trabajo que se ha pactado. Aun tomando en cuenta los factores del elemento humano se debe emplear la razón para mantener un equilibrio en los planes de la empresa.
El tiempo es uno de los factores primordiales como se ha visto, por lo cual se debe ser especifico en las unidades de tiempo empleadas para los planes, especificadas en los programas y dar rangos de tiempo razonables para que se efectúen las actividades.
Como resumen a los datos, la creación de metas y objetivos se realiza basada en un análisis del entorno social, político, empresarial, económico, geográfico, etc., de la empresa para estar listos y moverse ágilmente en el medio en que se encuentra la organización FODA
2.2.2 PLANEACION A LARGO PLAZO
Planeación a largo plazo: forma de planeación con una extensión de tiempo considerable que maneja el equilibrio entre el pensamiento intuitivo y el pensamiento analítico. Esta permanece con un enfoque perpetuo encapsulado entre el futuro y el presente constante reforzado por los principios de la empresa que lo guían (misión y visión) fomentando mediante la estrategia y la planeación, una comunicación interdisciplinaria asignando prioridades en el destino de los recursos con los que la empresa cuenta.
Planeación táctica: planeación basa en el análisis tomando como medio de control y equilibrio la intuición.
2.2.3 AREAS ESTRATÉGICAS CRÍTICAS
Este rubro se a ideado par ayudar a determinar cual es el lugar en el que quiere estar la empresa; por medio de la identificación de los aspectos críticos estratégicos que requieren de una rectificación y trabajo en los mismos arduo y largo tiempo para que vuelvan a una operación optima que apoye al cumplimento de la misión y las estrategias.
2.2.4 ANALISIS DE ASPECTOS CRITICOS:
Abordando los elementos externos que son las oportunidades y amenazas, así como los elementos internos que son fortalezas y debilidades que marcaran la diferencia entre cumplir y no la misión y las estrategias.
2.2.5 OBJETIVOS A LARGO PLAZO:
Estos se pueden establecer sin el conocimiento de cómo llegar a ellos, son en genérico, la posición en la que la empresa espera estar en cuanto a posiciones estratégicas pero en un periodo largo de tiempo
2.2.6 REVISIÓN Y MODIFICACIÓN DEL PLAN ESTRATEGICO:
El pensamiento estratégico de una organización consta de la coordinación de las mentes creativas que se coordinan para lograr una perspectiva común en la que convergen los deseos de la empresa hacia el futuro en cuanto a posición.
La misión es uno de os documentos mas importantes al inicio de una organización pues será la base ideológica que regirá a la empresa por lo cual se debe elaborar con sumo cuidado, con una minuciosa selección de las palabras que se ocuparán. Lo que se requiere en la misión es:
o Concepto de empresa u organización
o Naturaleza de la misma
o Su razón de existir
o Clientes a los que atenderá
2.2.7 PLANEACION A CORTO PLAZO
En la planeación estratégica unos de los puntos que se deben determinar son la visión y los objetivos de la organización
Durante la planeación estratégica se debe definir la visión que es la situación en las que la organización pretende estar en un largo plazo y los objetivos de la organización que son las especificaciones o dimensiones de la visión pues de forma especifica dictan lo que una empresa espera para largo plazo.
En la mayoría de las empresas, los objetivos de planeación se resumen en obtener beneficios para sus accionistas, empleados la sociedad y el medio ambiente.
2.2.8 PLANEACION OPERATIVA
Esta se les otorga a los empleados que es el nivel mas bajo de la organización. Se maneja como una microplaneación de las organizaciones de carácter inmediato, en esta se maneja a detalle el como se desea que se alcancen las metas, realmente quien realiza todos los puntos de la base de a planeación se dan en el nivel mas bajo que es el operacional, en gran forma influye y determina en conjunto con la planeación táctica si las cosas se dan o no.
En la planeación operacional se incluyen esquemas de tareas y operaciones debidamente racionalizadas y sometidas a un proceso reduccionista típico del enfoque del sistema cerrado.
Su organización toma como base los procesos programables y técnicas computacionales, ocupándose de porqué y como hacer con una orientación hacia la optimización y maximización de los resultados positivos, posee un carácter inmediato y solo se preocupa por la eficiencia.
Esto es en suma normas, politicas, y reglamentos establecidos para la función optima de la organización, apoyada por estándares, metodologías y métodos para el correcto desarrollo de las actividades de la planeación
2.2.9 PLANEACIÓN NORMATIVA
Planeación normativa: esta posee una aplicación específica por áreas, generalmente vigilan y definen aspectos son posibles en otros niveles y de esta manera se definen para su aplicación en actividades determinadas.
2.2.10 DEFINICION DE NEGOCIO
Negocio:
1) Realizar un intercambio de bienes o servicios buscando ya sea cubrir una necesidad o una ganancia monetaria, puede darse en el caso de ambos negociadores o e solo uno de los asistentes
2) Ejecutar acciones con el fin de lucro, ya sea por bienes o servicios, de forma en la que se empleara un trabajo o labor a cambio de una recompensa en su mayoría monetaria.
2.2.11 MISIÓN
Misión: Esta simplemente es la razón de ser esencia de la que nace un negocio
Esta se encuentra constituida por dos partes:
La Misión de Enroque o de Procesos: determina la razón de ser en términos del enfoque que se le quiere dar a la organización.
La Misión de Valor: determina cual es el valor que se le debe brindar al cliente para generar en este una percepción positiva de la organización asociada al valor.
Esta debe ser definida de una forma clara, sencilla y precisa; haciendo posible que cualquiera principalmente los miembros de la organización puedan entenderla solo de verla; esto posee un valor agregado por su acceso y sinceridad en las palabras.
Auque en cuentas resumidas la misión intrínseca de todas las empresas es: Vender, vender más que el competidor, vender a costa del competidor.
2.2.12 VISIÓN
Visión: guía para el personal en los actos que estos desarrollen, mas como estrategia que como práctica. Esta guía es mas bien un motor de motivación y una carga de filosofía empresarial que les recuerda lo que la empresa busca y que se sientan parte de esa búsqueda y a su vez los responsables de encontrar esos aspectos de la empresa tales como el éxito, la satisfacción, la mejoría, etc.
2.2.13 ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Las oportunidades organizacionales son aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños, las amenazas organizacionales son aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño.
Para este análisis se debe tomar en consideración:
Análisis del entorno: la estructura de su industria (canales de distribución, proveedores, clientes, competidores, mercados, etc.)
Grupos de interés. Instituciones públicas, sindicatos, gobierno, etc.
El entorno visto en forma más amplia: demografía, política, legislación vigente, etc.
2.3 ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO (ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y RIESGOS)
La unidad de negocio debe hacer un seguimiento de las fuerzas clave del micro ambiente (demográficas/económicas, tecnológicas, politicas, legales y socioculturales) que puedan afectar su negocio y de los actores ambientales importantes (clientes, competidores, canales de distribución, proveedores) que afecten su capacidad para obtener utilidades en su mercado.
2.3.1 OPORTUNIDADES
Las oportunidades en el ambiente se pueden percibir desde antes de que estén en la mesa, analizando el medio en el que uno se encuentra y tomándolas como posibilidades, estas se estudian para encontrarles funcionalidad o viabilidad en la empresa y así tomarlas de la mejor manera; ya sea la baja del precio de cierta materia prima o el que algunas empresas cierren por conflictos y sean de nuestros competidores son oportunidades que tomándolas cuidadosamente pueden ser una gran ventaja para nuestra empresa.
2.3.2 RIESGOS
Algunas actividades por el exterior y su cambiante medio pueden hacer que ciertos movimientos de la empresa se topen con algunas riesgos. Podemos definir los riesgos ambientales o del entorno.
2.4 ANALISIS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
2.4.1FORTALEZAS
Análisis de recursos: Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no tangibles.
Análisis de actividades: recursos gerenciales, estratégicos y de creatividad.
Análisis de riesgos: con relación a los recursos y actividades de la empresa
Análisis de portafolio: contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización.
2.4.1.1FORTALEZAS ORGANIZACIONALES COMUNES.
Cuando todas las empresas pueden poseer esa empresa o actualmente todas lo hacen la fortaleza es común, dado que no te da una ventaja sobre las empresas con las que se compite
2.4.1.2FORTALEZAS DISTINTIVAS
Cuando una fortaleza es solo de esa empresa y se explota es cuando la hace distintiva, dado que en la competencia con las otras empresas esta posee un elemento totalmente diferente que le permite ser más llamativa que las otras.
Las fortalezas distintivas podrían no ser imitables cuando:
Su adquisición o desarrollo pueden depender de una circunstancia histórica única imposible de copiar por otras empresas
Su naturaleza y carácter podrían estar fuera de la comprensión de las otras empresas o del conocimiento. Tales como ideología de servicio o filosofía empresarial
2.4.1.3 FORTALEZAS DE IMITACION DE LAS FORTALEZAS DISTINTIVAS.
La capacidad de una empresa de copiar la fortaleza que distinguía a cierta empresa y aplicarla de forma más económica seria este tipo de fortaleza
2.4.2 DEBILIDADES
Las debilidades son los elementos que le impiden a la empresa la selección o implementación de estrategias mas apropiadas para su desarrollo y cumplimiento de su misión. Esto puede ser una desventaja competitiva si las otras empresas si están realizando estrategias que les apoyen al cumplimiento de su misión, por lo cual es de suma importancia el chequeo constante de la empresa, detección y eliminación de las debilidades
2.4.3 FORMULACION DE METAS
Ya que se ha definido misión, ha analizado su entorno y se ha analizado a si mismo como empresa, el siguiente paso es el establecimiento de metas y objetivos específicos para la planeación.
Las metas deben ser realistas y concientes en su análisis y no en ideas preconcebidas. A su vez los objetivos deben ser consistentes marcando cifras o rangos y no dejando palabras al aire.
2.4.4 FORMULACION DE ESTRATEGIAS Y TACTICAS
La matriz Amenazas/Oportunidades/Debilidades/Fortalezas (FODA) permita a los gerentes el establecimiento de cuatro tipos de estrategias dependiendo las necesidades de la empresa las cuales son:
Estrategias de Fuerzas y debilidades
Estrategias de Debilidades y Oportunidades
Estrategias de Fuerzas y Amenazas
Estrategias de Debilidades y Amenazas
2.4.4.1 LAS ESTRATEGIAS, FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES
Se hace uso de las fuerzas internas para aprovechar las oportunidades que existen en el medio que rodea dicha empresa. Por regla general las organizaciones siguen a las estrategias de DO, FA o DA para colocarse en una situación donde puedan aplicar estrategias FO. Cuando una empresa tiene debilidades importantes, luchara por superarlas y convertirlas en fuerzas.
2.4.4.2 LAS ESTRATEGIAS, DEBILIDADES Y OPORTUNIDADES
Estas toman como impulso las oportunidades externas para superar las debilidades que poseen; esto no es tan bueno por que aunque existan dichas oportunidades las debilidades que ya posee la empresa impedirán la explotación al máximo de las oportunidades.
2.4.4.3 LAS ESTRATEGIAS, FORTALEZAS Y AMENAZAS
Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas. Esto es muy común en tiempos complicados para las naciones o a nivel mundial.
2.4.4.4 LAS ESTRATEGIAS, DEBILIDADES Y AMENAZAS
Son tácticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno. Esta es una de las situaciones más precarias para una empresa dado que no tiene puntos a su favor y solo se defiende perdiendo cada vez mas en vez de reparar sus fallas.
3. CAPlTULO 3
3.1 PLANEACION ESTRATEGICA MERCADOLOGICA
3.1.1 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA EL CRECIMIENTO
La oferta (vendedores) y la demanda (compradores) componen al mercado; esto lleva relaciones comerciales de transacciones de mercancías y los precios que se manejan se pueden llegar a unificar estableciendo así la oferta y demanda.
Existen 4 métodos formales para la identificación de nuevos negocios las cuales son.
1. Penetración de mercados.
2. Expansión de mercado.
3. Expansión de producto.
4. Diversificación.
3.1.1.1 PENETRACION DE MERCADOS
En la penetración del mercado el producto entra de forma abrupta golpeando a tos sus competidores, con una distribución muy fuerte, bajos precios, publicidad mas vistosa y atractiva que la competencia, envases llamativos entre otras cosas. Así buscando un foco de atención y ser conocidos. Y al desarrollo del merado se busca la captación de nuevos clientes estando en nuevas zonas o de forma más vistosa.
3.1.1.2 EL ENTORNO NACIONAL
El entorno como bien se menciono en el FODA dará a nuestra empresa o le quitara si no somos capaces de preverlo y modificarlo por lo cual siempre se tiene que esta alerta de la situación social, económica, ecológica, demográfica, política, cultural, tecnológica, etc. Solo conociendo a nuestro consumidor y su situación es como podremos ofrecerle nuestros productos de forma que este los desee y los adquiera.
3.1.1.3 EL SECTOR ESPECÍFICO
Todos los elementos del ambiente afectaran a distintos sectores y de diferentes formas, si la tecnología avanza y somos del giro debemos invertir en investigación para estar a la par en los avances y no quedarnos con el producto que actualmente tenemos.
3.1.1.4 EXPANSION DE MERCADOS
Al elegir un mercado específico como blanco de nuestros esfuerzos debemos tomar en cuentas sus características específicas para así llegar con ellos y ofrecerles explícitamente lo que querían o esperaban aunque no estuviesen concientes de ello.
3.1.1.5 EXPANSION DEL PRODUCTO
Cada empresa vende en sus productos/servicios algo que le es deseable para el consumidor ya sea satisfacción, uso o beneficio.
El interés de los intermediarios es solo el poder de venta que posee el producto y no tanto la forma de producirlos; a su vez que el consumidor quiere un producto que le sea todo y le solucione su conflicto o satisfaga su deseo.
La calidad aunque es visualizada como el producto fabricado sin defectos deberá entrar a discusión la percepción que el consumidor tiene de este, el como lo percibe y que le provoca pues al final el será el que lo adquirirá y la satisfacción esta en lo que piensa el consumidor.
3.2 CLASES DE PRODUCTOS QUE AYUDAN A PLANEAR ESTRATEGIAS COMERCIALES
Los productos de consumo son productos destinados al consumidor final. Los productos industriales son aquellos destinados a usarse en la fabricación de otros productos.
3.2.1 CLASES DE PRODUCTOS DE CONSUMO
-
Las clases de productos de consumo son:
1. De conveniencia.
2. De compra.
3. Especiales.
4. No solicitados.
Productos de conveniencia: aquellos productos que el consumidor necesita y que aunque su precio sea muy variable los comprara pues son básicos para su vida diaria que a su vez el consumidor procura que el esfuerzo para obtención de los mismos sea
Productos básicos: son aquellos que se compran a menudo, en forma rutinaria y sin mucha meditación; se venden en lugares convenientes como tiendas de comestibles, tiendas de descuento. etc.
Productos de impulso: son aquellos que el consumidor no tenia planeado compara pero decide comprarlos al momento, no son muy necesarios tal vez pero el consumidores simplemente los quiere y los compra.
Productos de emergencia: son aquellos que se compran inmediatamente cuando la necesidad es grande. Los clientes no se preocupan que los precios sean más elevados, los consideran emergencias.
3.2.2. DIVERSIFICACION DE ESTRATEGIAS
Para la correcta diversificación de estrategias es necesario llevar a cabo una serie de análisis que comprenden el estudio de dos grandes etapas:
3.2.3 ETAPA PRIMARIA O DE PREPARACION
Esta etapa esta diseñada para establecer las bases necesarias sobre las cuales pueda partir la empresa, en esta primera etapa se realizan:
o Definición de la misión
o Análisis de la posición de la empresa
o Creación de escenarios
o Definición de objetivos estratégicos.
3.2.4 ETAPA SECUNDARIA O DE OPERACIÓN
La primera etapa le permite a la empresa que al avanzar prepare su propia estrategia para su empresa; en esta segunda etapa las acciones a seguir son:
Establecer las metas para ventas deseadas
Elaboración y asignación del presupuesto de mercadotecnia
Diseño de la orientación estratégica (estrategias de crecimiento, estrategias competitivas, estrategias de mercadotecnia, estrategias de desarrollo, medidas de control para el plan y medidas de evaluación y control)
3.3 ESTRATEGIAS PARA PORTAFOLIO DE PRODUCTO
El objetivo de esto es elegir la estrategia de mercadeo más congruente para la empresa tomando en cuenta la mezcla de productos que maneja
Todas las empresas cuentan con un catalogo de productos ya sean tangibles o no los cuales conforman el portafolio de productos. Este portafolio permite la correcta administración y visualización de los productos.
Un portafolio de productos posee cuatro características mercadológicas fundamentales las cuales son:
Amplitud: se refiere al número de líneas de producto que la empresa maneja
Extensión: Número de productos en total que conforman el portafolio
Profundidad: el numero de distintas versiones que puede tener un productos en su misma línea
Consistencia: punto en el cual se hallan los productos con respecto a su uso fina, con los sistemas de distribución, requerimientos de producción, etc.
Según el portafolios de productos estos se pueden dividir tomando en cuenta las contribuciones económicas que cada producto da a la empresa en cuatro categorías:
Alta rentabilidad: O producto estrella son aquellos como su nombre lo refiere, están en los mas alto, ya que poseen una alta tasa de crecimiento y a su vez tiene altas ventas
Rentables: Estos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. Son un recurso, como su nombre lo indica, muy importante para la empresa para la generación de efectivo.
Potenciales: Estos productos aunque su potencial es alto no poseen las ventas o crecimiento esperados y esto es por que requieren de refuerzos mercadológicos para que crezcan.
Bajo rendimiento: Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo lo cual los hace complicados y suele tomarse decisiones acerca si son sustentables como para seguir en el mercado.
3.4 ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Mezcla de mercadotecnia: "Todo el conjunto de variables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por parte de los consumidores".
Lógicamente este deseo es influir sobre la demanda del producto a ofrecer, buscando que este se adquiera cada vez mas y por un numero mayor de personas.
3.4.1LAS CUATRO P´s
Dentro de la mezcla del producto están las llamadas Cuatro P´s estas son Producto, Precio, Plaza y Promoción. En cada uno de los rubros se especializan en las áreas que deben ser cuidadas para la comercialización de los productos, las acciones que se realizan en esas áreas y como atacar cada uno dependiendo sus características, o simplemente para la definición de los rubros
3.4.2 PRODUCTO
Cuenta como el elemento físico que se le oferta al consumidor en suma del servicio que se le da ala mismo para que lo adquiera y todos los elementos que hacen que el mismo vuelva a comprar, principalmente es Producto + Servicio.
3.4.2.1ESTRATEGIAS PARA UN PRODUCTO
El producto no solo es un envase y su contenido, tampoco es solo el color, tamaño y forma de un envase, sino todos los elementos intangibles que lo rodean, la imagen que el consumidor percibe de el, las necesidades extras que satisfacera que no tienen conexión directa con el producto sino con la imagen que le ha creado la empresa a este producto. Se pueden clasificar en Productos de Consumo y Productos Industriales. Como estrategias para el producto se consideran:
Mejorara su calidad: por duración, calidad o funcionalidad.
Perfeccionar sus valores: aumento de beneficios ya sea tangibles o intangibles pero perceptibles al consumidor
Renovar o afinar su estilo: modificar su estética sin modificar su funcionalidad.
3.4.3 PRECIO
Es la representación monetaria del valor que se le da a un producto.
Este toma en cuenta los costos de producción, distribución, promoción y el porcentaje de ganancia al empresario
3.4.3.1ESTRATEGIAS PARA EL PRECIO
En este rubro, la fijación de precio, como anteriormente se comento se debe tomar en cuenta todos los gastos que implica la producción, transporte y exhibición del producto, así como el margen de ganancia, y a su vez empatar con los rangos existentes en el mercado, algunos puntos a tomar en cuenta para las estrategias de precios son:
Los limites geográficos del mercado de la empresa
La localización de las instalaciones productivas
Las fuentes de materias primas
Su fuerza competitiva en las distintas áreas del mercado
3.4.4 PLAZA
También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son: canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte y logística.
3.4.4.1 ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO
Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución. Se definen los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. Las funciones de los canales de distribución son:
Beneficio del lugar: estar lomas cerca posible del consumidor en las plazas cercanas para disminuir el esfuerzo del consumidor para adquirir nuestro producto.
Beneficio de tiempo: recordando de lugar el tiempo de desplazamiento para la adquisición del producto se reduce.
3.4.5 PROMOCION
Son todos los esfuerzos para dar a conocer al consumidor el producto que ofertamos; ya sea informando, persuadiendo y haciendo recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Se vale de: publicidad, venta personal, promoción de ventas. Relaciones publicas, telemarketing y propaganda.
3.4.5.1 ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCION
En esta estrategia se busca un impulso que lleve al consumidor a comprar cierto producto mediante una extensión o bonus del mismo para acelerar su adquisición, algunos tipos de bonos que se manejan son:
Premios
Cupones
Reducción de precios y ofertas
Muestras
Concursos y sorteos.
Estrategias para los comerciantes y distribuidores: en este caso a quien se impulsa a la compra o a una compra de mayor volumen son a aquellos intermediarios que revenden nuestro producto, algunos de los motivadores suelen ser:
Exhibidores
Vitrinas
Demostradores
4. CAPITULO 4
4.1PLAN DE MERCADOTECNIA
4.1.1METAS DE MERCADO
La primera acción antes de plantearse metas es definir a que mercado nos dirigiremos para así direccional correctamente nuestros esfuerzos.
as empresas deben definir primero sus mercados meta y después posicionarse en estos. A estos segmentos conviene subdividirlos en segmentos para llegar mas directamente a nuestros consumidores objetivos, este puede llegar a ser un conflicto por la investigación y arduo conocimiento que se requiere para segmentar bien pero vale la pena al visualizar a nuestro segmento meta y podernos desarrollar en el con mayor fluidez.
4.1.2 MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA:
Hay empresas que deciden lanzar su oferta a todo el mercado disponible sin segmentar, dejando de fuera los elementos que pueden llegar a diferenciarlos. Esto puede tener puntos positivos si el lanzamiento elige una imagen genérica, pero es complicado que todo el mercado se case con esa e idea y los acepten de buena manera. Proporciona economía de costos en reducida línea de productos manteniendo bajo los costos de producción inventario y transportación.
4.1.3 PORCENTAJE DE PARTICIPACION EN EL MERCADO:
El plan debe contener los rubros a los que se direccionala la empresa, esto contando con sus departamentos que harán posibles las actividades y desarrollo de las mismas estos departamentos son: mercadotecnia, finanzas, contabilidad, compras, fabricación ,sistemas de información ,recursos humanos. etc.
Cada negocio debe tomar en cuenta y preparar su productos o servicios, las marcas que los avalan, los mercados en los que se encuentran y los principales puntos de la mercadotecnia, que son: resumen ejecutivo, situación actual de la mercadotecnia , amenazas y oportunidades ,objetivos y aspectos mercadotecnia ,programas de acción presupuestos y control de ponerlos en practica.
4.1.4 PORCENTAJE DE RENTABILIDAD
Como en todo los departamentos cada determinado tiempo se debe hacer un corte y balance para saber como le va a cada departamento, la rentabilidad es la ganancia que genera cada producto haciendo que los esfuerzos hacia el sean validos; en la mercadotecnia se debe medir con un contraste entre los medios erogados para un producto y lo que este regresa en efectivo a la empresa, como es lógico el segundo numero debe ser mucho mayor, de lo contrario no seria un producto rentable.
4.1.5 PLAN DE PRODUCTOS
El perfil para las personas que laboran en la planificación de productos son personas con deseo de investigación, con habilidades para la organización, facilidad para los pronósticos de ventas y habilidades para comunicarse con la gente y poder motivarla, a veces con especialidades técnicas.
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Ampliamente los productos son objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas o la mezcla de dos o mas de los elementos antes mencionados. Los servicios son productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta, como bancos, hoteles, preparación de impuestos y servicios de mantenimiento en el hogar.
El nivel básico es el producto:
Digamos que es la necesidad básica que este cubre, como el agua que su primordial función es quitar la sed la que la necesidad es SED
Después el encargado de la planificación del producto debe crear un producto real alrededor del producto fundamental.
Por ultimo, el encargado de la planificación del producto debe crear un producto aumentado alrededor de los productos fundamentales y reales, ofreciendo servicios y beneficios adicionales para el consumidor. Tal es el caso de bonafont que ha manejado que la ingesta especifica de 2 litros de agua diarios apoyan a distintas funciones metabólicas, eléctricas y funcionales de organismo humano por lo cual da salud, imagen, prevención, etc.
4.1.6 PLAN DE VENTAS
Existen oportunidades de ventas y de gerencia de ventas en una extensa gama de organizaciones orientadas a las utilidades no lucrativas y también en las organizaciones de productos y servicios, incluyendo organizaciones financieras, de seguros, de consultoria y gubernamentales.
Los programas de capacitación varían mucho en cuanto a forma y su duración, desde unas cuantas semanas hasta dos anos.
El elevado costo de la fuerza de ventas requiere un proceso efectivo de administración de ventas, que consta de seis pasos:
Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas, Contratación y selección, Capacitación, Compensación, Supervisión y Evaluación de Ios vendedores.
La fuerza de ventas es muy efectiva en el logro de ciertos objetivos de mercadotecnia y en el desempeño de actividades como búsqueda de clientes potenciales, comunicación, venta y servicio y recopilación de información.
El arte de vender implica un proceso de venta: búsqueda y calificación de clientes potenciales, acercamiento previo, acercamiento; presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre y seguimiento
4.1.7 PLAN DE CREDITO
Las compañías han establecido la supervivencia como su objetivo primordial si están preocupadas por el exceso de capacidad, la intensa competencia o Ios deseos cambiantes del consumidor Para mantener una planta en funcionamiento, una compañía puede determinar un precio bajo, con la esperanza de incrementar la demanda. En este caso, las utilidades son menos importantes que la supervivencia.
Los consumidores basaran sus juicios acerca del valor de un producto en los precios que cobran los competidores por productos similares. Una forma de determinación de precios con base en la competencia es de acuerdo con la tarifa actual, en la cual una empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos atención a sus propios costos o a su demanda. Así el mercado marca un parámetro en los precios por los productos que ya existen en el mercado con ciertas características específicas.
Las empresas pequeñas suelen guiarse por el líder de su categoría cambiando sus precios y moviéndose cuando el líder lo hace auque no les sea del todo conveniente
Algunas empresas pueden cobrar un poco mas o un poco menos, pero mantienen el rango preestablecido del mercado.
4.1.8 PLAN DE SERVICIO
Una compañía debe considerar cuatro características especiales del servicio, cuando diseña sus programas de mercadotecnia; intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y naturaleza perecedera.
La intangibilidad: del servicio significa que los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, oír ni oler antes de comprarlos pero el ambiente que se cree es un elemento que aunque no se vea se siente de cierta forma.
Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan ciertos puntos que les den la certeza de la calidad del servicio.
La variabilidad: significa que la calidad de los servicios depende de quienes los proporcionan, así como de cuando, en donde y como se proporcionan.
La naturaleza: perecedera del servicio significa que los servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilización posteriores. La naturaleza perecedera de los servicios no es un problema cuando la demanda es constante. Sin embargo, cuando la demanda fluctúa, las empresas de servicio a menudo experimentan graves problemas
4.1.9 PLAN DE DISTRIBUCION
En su gran mayoría las empresas emplean del los intermediarios para hacer llegar su producto al consumidor final.
Un canal de distribución mueve los bienes de los productores de bienes y servicios a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan. Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan muchas funciones clave. Algunas ayudan a completar las transacciones. Para algunos gerentes, la distribución física solo significa camiones y almacenes. Pero la logística moderna implica el tener el producto en la cantidad, tiempo y forma que se requiere sin necesidad de cambiar de tienda para adquirir todo o que se desea
La distribución física tradicional por lo común se iniciaba con los productos en la planta y trataba de encontrar soluciones de bajo costo para llevarlos a los clientes. Ahora aunque se busca la economización lo primordial es la satisfacción del consumidor y la presencia de los productos en los puntos de venta.
4.2 DEFINICION DE PLAN DE MERCADOTECNIA
El plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente:
1. La situación de mercadotecnia actual.
2. Los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo.
3. El como se va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia.
4. Los recursos de la organización que se van a emplear.
5. Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.
La organización conoce mejor la aportación del departamento de mercadotecnia al negocio, lo que ayuda a que los contactos con los clientes y mercados que mantiene el personal de otros departamentos, sirvan para apoyar sus funciones. En manos del área financiera, es un buen instrumento para tratar con bancos e inversores en el proceso de captación de fondos.
Una herramienta de coherencia en la toma de decisiones de mercadotecnia a lo largo del tiempo. Ahorra mucho tiempo en los procesos de formación de nuevo personal directivo en la empresa y del propio departamento de mercadotecnia, al ser un instrumento privilegiado para el conocimiento de la empresa.
Al conocer bien a las empresas que se subcontratan se puede tener la certeza de que la distribución del producto será la correcta, esto solo se logra con el conocimiento o documentación de las empresas a contratar.
Es una ocasión de las que se presentan muy pocas veces para reflexionar sobre la forma en que se hacen las cosas, posiblemente desde hace mucho tiempo. Es posible que vengamos haciendo las cosas bien, pero si es así, que sea porque de vez en cuando nos paramos a pensar si siguen teniendo vigencia, y no por inercia.
Enriquecimiento. La documentación de la administración mercadológica de la empresa es muy importante pero en algunos datos nos podemos apoyar de los apoyos que los elementos de la empresa o asesores externos nos puedan dar todo con la finalidad de un plan y documento mas valido para los requerimientos objetivos de la organización.
4.2.1 PROPOSITOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
El plan de mercadotecnia cumple tres propósitos:
1. Ser guía escrita que señaliza las estrategias y tácticas de mercadotecnia a ocupar.
2. Declara las responsabilidades de cada quien en una organización
3. Da estándares par el control y asegurar la ejecución de los planes
RECOMENDACIONES:
Producto - servicio:
Realiza una descripción de los beneficios que el producto o servicio brinda a los consumidores
Marcar las diferencias entre el producto, servicio propuesto y de la competencia. Incluir planos, dibujos y fotos.
Precio:
Incluir el precio o rango de precios al cual se ofrece o se pretende ofrecer el producto.
Incluir un análisis de sensibilidad para sustentar el rango adoptado y demostrar la elasticidad de la demanda
Hacer la referencia a la investigación de mercado, para justificar el rango de precio adoptado.
Distribución:
Específica la distribución se hará en forma directa o si actuaran intermediarios .determinaran cual va a ser el alcance de la distribución
Incluir un mapa del área de cobertura
Comunicación:
Describe el objeto de la comunicación y el mensaje que se emite
Recursos humanos:
Que estructura debe tener en su punto máximo de expansión, que estructura tendrá al inicio y como evolucionara incorporación de recursos humanos
4.2.2 OBJETIVOS DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA
• Tener un resumen ejecutivo, en el cual se resuma el estado de la empresa y lo que tiene para ofrecer listo para empresarios y posibles inversionistas.
• Checar la viabilidad del plan en cuestiones monetarias para asegurar su aplicación.
• Prever necesidades de recursos y su asignación en el tiempo.
• Guiar el desarrollo de dichos planes
4.2.3 SEIS PASOS PARA DESARROLLAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA
Lo principal es marca el rubro a trabajar, ya sea línea de producto o mercado o cualquier otra cosa.
1. Introducción. Que pretendemos con al plan de mercadotecnia y los valores de la empresa.
2. Análisis de la situación. Saber lo que sucede dentro y fuera de la empresa
3. Estrategia y objetivos. Plantearnos un plan de trabajo y lo que se desea lograr tomando como base el análisis del medio
4. Los programas de mercadotecnia: son lo primordial para el plan una agenda con tiempos y actividades que dicten el desarrollo de los planes.
5. Presupuestos de mercadotecnia, política de seguimiento de resultados y plan de acción.
6. Consideraciones finales. posibles acontecimientos no previstos, que puedan afectar a lo establecido en el plan, contemplando líneas de acción alternativas.
4.3 ESTRUCTURA DEL PLAN
Si bien el plan de mercadotecnia admite diferentes formas de ser estructurado, desarrollado y presentado, y aunque distintas compañías utilizan sus propias metodologías, existe un conjunto de fases esenciales que, de una u otra forma y con una u otra denominación, resultan las bases fundamentales e invariables.
4.3.1 SUMARIO EJECUTIVO
Incluye los principales objetivos. las estrategias y los recursos que serán necesarios, así como los principales resultados en términos de metas, como retorno sobre inversión o participación de mercado.
4.3.2 ANALISIS DE SITUACION
Este, compuesto por tres grandes partes especificas:
• Escenario: Son las variables o grandes tendencias de tipo tecnológico, político, económico, legal o sociocultural, que afectan todo el ámbito en el que la empresa desarrolla sus operaciones
• Competencia: En este punto se analizan todos los oferentes de productos o servicios que compiten directa o indirectamente con la empresa. Como estos oponentes actuaran en forma expresa y deliberada contra los objetivos y los recursos de la compañía, se analizan detalladamente factores tales como productos, estrategias, proveedores, entre otros factores relevantes.
• Empresa: Aquí se analizan en forma objetiva, entre otras variables, los productos, los proveedores, el know-how, la experiencia y e! soporte financiero.
4.3.3 ANALISIS DEL MERCADO
Es tomar al mercado y saber que es lo que desean dividiendo por perfiles homogenices que permitan la introducción de un producto por que es afín y conveniente a ese segmento
4.3.4 ANALISIS FODA
La experiencia demuestra que el análisis FODA es vital para la determinación de objetivos y estrategias, suele ser realizado con grandes desvíos, por exceso o por defecto, en las apreciaciones necesariamente subjetivas de los ejecutivos involucrados.
4.3.5 OBJETIVOS
Definir los objetivos es una de las tareas mas difíciles del plan de mercadotecnia. Aunque generalmente se considera que la parte esencia! de un plan es indicarnos como conseguir los objetivos deseados, quizás un aspecto mucho mas importante es la definición con respecto a que objetivos realmente vale la pena perseguir. Esto es, que objetivos son a la vez más atractivos y factibles dentro de las opciones disponibles.
4.3.6 ESTRATEGIAS
En este enfoque se excluyen todas aquellas estrategias coyunturales que responden a problemáticas puntuales y transitorias, tales como: promociones especiales, maniobras de respuestas de la competencia o pequeñas innovaciones del producto.
4.3.7 TACTICA
Se da el desarrollo de las distintas variables de la mercadotecnia, tomando para esta mezcla: producto, distribución, precio, y promoción. Cada una de ellas debe ser relevante en si misma y consistente con las demás para maximizar la sinergia y la complementariedad
4.3.8 PROGRAMAS
Se exponen con mayor detalle las acciones y los responsables de llevarlas a cabo con una agenda específica que, a la vez, ensambla en forma just-in-time con la secuencia global de todos los programas que ejecuten el plan.
4.3.9 PRESUPUESTO
En este punto se determina cual será la erogación económica para cada rubro, por lo cual se determinan los siguientes puntos
• El potencial global del mercado.
• El volumen de ventas globales del negocio.
• El pronostico de ventas de la compañía.
• El análisis del punto de equilibrio.
• El balance proyectado.
4.3.10 CONTROL
Para convertir al plan de mercadotecnia en una verdadera herramienta de gestión, es importante que estén previstos formalmente distintos mecanismos de follow-up, control, revisión y ajuste que le den vida en forma continua. .
4.4 El PROCESO DEL PLAN
La elaboración de un plan de mercadotecnia es un proceso complejo pero de altísimo valor para la compañía. Esto es, el plan de mercadotecnia no solo vale como instrumento de gestión una vez que esta desarrollado y aprobado
Universidad Mexicana
Estrategias de la mercadotecnia
“Plan de mercadotecnia”
Aranda Huerta Irene
Miranda González Johana
Millán Chávez Alejandra
Puertos Navarro Mariana
Rodríguez Moreno Vanesa
Acosta Pineda Alejandro
INTRODUCCIÓN.. 2
ANTECEDENTES. 3
MISIÓN.. 4
VISIÓN.. 6
METAS Y OBEJTIVOS. 6
CARACTERÍSITICAS DEL PRODUCTO. 6
ANALISIS SITUACIONAL.. 7
PUBLICIDAD.. 7
PROMOCIÓN DE VENTAS. 7
Logística. 8
Análisis de recursos y capacidades del negocio. 8
ANALISIS DE LA COMPETENCIA.. 8
FODA. 8
Fortalezas y debilidades (cuadro). 8
Oportunidades y amenazas (redacción). 8
Metas y objetivos del plan de mercadotecnia. 8
Desarrollo de estrategias. 8
Estrategia de promoción. 9
Estrategia creativa. 9
Estrategia de medios. 9
Plan.. 9
ESTADO DE RESULTADOS CON VENTAS PROYECTADAS PARA EL 2009. 10
RENTABILIDAD.. 10
REVISIÒN Y CONTROL.. 11
PROGRAMAS DE ACCIÒN.. 11
RESUMEN EJECUTIVO.. 11
INTRODUCCIÓN
El presente documento se ha elaborado con el propósito de brindar apoyo a la empresa Sabritas, implementando una serie de estrategias promocionales para el incremento de participación en el mercado de su nueva línea de productos Sabritas papas chiles naturales; todo esto precedido de un análisis situacional de la empresa y de su entorno para así detectar zonas de conflicto como razones de los mismos para erradicarlos y lograr el éxito de esta línea.
Posterior a un meticuloso análisis FODA, los resultados obtenidos nos han permitido la creación de una serie de estrategias y programas encaminadas a el incremento de participación de consumidor en el mercado con
PEPSICO S.A. de C.V.
ANTECEDENTES
1943 La alegría de nuestros abuelos fue la semilla. Hace ya 60 años que Don Pedro Marcos Noriega cultivó en su casa de la Avenida Alegría, una rica tradición mexicana: Sabritas.
1948 Dentro de una modesta cocina se preparaban bolsitas de habas y garbanzos. En ese ambiente familiar surgió la receta original de las “Sabrosas Botanitas”, que Don Pedro llamaría cariñosamente Sabritas.
1953 Incansables los primeros vendedores recorrían la Ciudad de México en sus bicicletas entregando papas fritas, charritos, garbanzos y habas. Sabritas se enorgullece en presentar “Charritos Cheli”, el primer alimento elaborado en gran cantidad y bajo celosos estándares de calidad. Las novedosas freidoras automáticas fueron entonces esenciales para satisfacer los pedidos que llegaban de todas partes. Gracias a la confianza cosechada en poco tiempo, la familia Noriega levantó una pequeña fábrica de la cual saldrían ricos alimentos para ser entregados en camionetas.
1966 La oportunidad de llevar sonrisas a toda la República Mexicana convenció a Pepsico Inc. de invertir en Sabritas S.A. de C.V. Así nació la línea de alimentos y botanas que fueron identificados con la carita feliz de Sabritas.
1968 Conmemorando el 21 de marzo, los cielos primaverales de nuestro país vieron florecer la primera planta en el Distrito Federal.
1972 Al son del Jarabe Tapatío, Sabritas abre su segunda planta en Guadalajara y presenta a los nuevos integrantes de la familia: Doritos, Fritos y Sabritones.
1980 Con la fortaleza del hierro de Coahuila nace el 15 de noviembre la nueva planta en la ciudad de Saltillo ¡Arriba el norte! En esta planta se producen Cheetos, Doritos y Papas Sabritas.
1983 Sabritas detecta una oportunidad de negocio para crear la división de golosinas por medio de la distribución de productos de diferentes marcas y compañías.
1986 La buena estrella de Sonric’s fue guía para cruzar los mares con el afán de deleitar a los niños de Europa y Sudamérica. La historia se vuelve dulce. Sabritas crea Sonric’s, la unión de varias empresas mexicanas en un mundo lleno de magia, sabor y diversión.
1987 Con la creación de ricos y novedosos productos, como Sonric’s Milch, Fresquibón y Douglas nace Alegro Internacional.
1991 Alimentadas de la juventud y fertilidad de nuestro campo, en las ciudades de Mexicali y Obregón brotan dos nuevas plantas de Sabritas.
1992 Con el objetivo de cumplir con el gusto del consumidor Sabritas crea el Centro de Investigación y Desarrollo Agrícola, para apoyar los procesos e investigación que beneficien a los productores mexicanos.
1994 Llegan por primera vez los Tazos. Sabritas presenta su promoción más exitosa con una duración de más de un año en el gusto de los consumidores.
1996 Para llegar más lejos con nuestro sabor, levantamos una nueva planta en Misión, Texas.
1999 Los jarochos con su esfuerzo y entrega empezaron a cosechar sonrisas en 1999 al inaugurar una planta en el puerto de Veracruz, una de las más modernas del mundo.
2000 Agradeciendo la preferencia de los mexicanos, Sabritas lanza su página de Internet, un sitio para que niños, jóvenes y adultos convivan y se diviertan.
2001 Florece la Fundación Sabritas, apoyando con educación y salud a niños y jóvenes de escasos recursos de distintas regiones del país.
2002 Sabritas adquiere la empresa Mafer, marca de cacahuates con reconocimiento y experiencia de más de cuatro décadas.
2003 Nos llena de alegría celebrar contigo 60 años de recorrer los caminos de nuestro país entregando calidad y cariño, siempre con la misma idea en mente: Seguir cosechando sonrisas. Inauguramos nuestra segunda planta en Mexicali, para atender la demanda del mercado norteamericano.
2004 Empieza el movimiento con el programa Activa2, con el apoyo de la Fundación Pepsico e instrumentado por Sabritas y la Fundación Actívate, promoviendo la actividad física y una dieta correcta para mantener una vida saludable. Los Tazos llegaron para quedarse y Sabritas festeja el 10 aniversario de la promoción más exitosa.La empresa comienza a producir en la planta de Vallejo su línea de salsas Salsabritas.
2005 Sabritas recibe el distintivo de Empresa Socialmente Responsable otorgado por el Centro Mexicano de la Filantropía (Cemefi).
2006 Con el firme compromiso de promover estilos de vida saludable, Pepsi, Sabritas, Gamesa, Quaker, Gatorade y Sonric’s presentan el programa Vive Saludable. Inicia la operación del Instituto Vive Saludable, el cual tiene como objetivos continuar con la investigación para la ampliación de la gama de productos, la promoción de las ciencias de la salud y bienestar así como la colaboración con la comunidad científica para la adopción de estilos de vida saludable.
2007 Se presenta el programa Vive Saludable Escuelas, esfuerzo mediante el cual Gamesa-Quaker, Gatorade, Pepsi, Sabritas y Sonric´s adquieren el sólido compromiso de promover estilos de vida saludable entre sus consumidores y colaboradores. El programa tiene el objetivo de colaborar a reducir el riesgo de las enfermedades relacionadas con la desnutrición, el sobrepeso y la obesidad, a través de una fórmula muy sencilla: Alimentación Correcta + Actividad Física = Vive Saludable.
SACC REGION: Como parte de una reestructuración a nivel internacional, PepsiCo pasó de dos a tres unidades de negocio: PepsiCo Americas Foods (PAF), PepsiCo Americas Beverages (PAB) y PepsiCo Internacional (PI).
Sabritas pertenece a PAF dentro de su división de Latinoamérica Foods y engloba México, Centroamérica y el Caribe, lo que se conoce como SACC o Sabritas Región, estrechando los lazos entre los países del continente.
2008 Sabritas lanza su estrategia de sustentabilidad: Desempeño Con Sentido, fundamentada en cuatro pilares: Consumidor Con Sentido, Entorno Con Sentido, Talento Con Sentido y México Con Sentido.
MISIÓN
Nuestra misión es ser la primera compañía de productos de consumo en todo el mundo, centrada en la producción de alimentos y bebidas convenientes. Intentamos proporcionar beneficios económicos adecuados a nuestros inversionistas al mismo tiempo que proporcionamos oportunidades de crecimiento y superación a nuestros empleados, socios comerciales y comunidades en las que operamos. En todo lo que hacemos actuamos con honestidad, imparcialidad e integridad.
· Contamos con marcas que tienen más de 100 años en el mercado.
· Promovemos el desarrollo integral de las comunidades en las que operamos.
· Generamos empleos bien remunerados.
· Contribuimos al desarrollo de la economía mexicana.
· Colaboramos con proyectos e instituciones mexicanas.
· Líderes mundiales en alimentos y bebidas: estamos en 200 países.
· En México generamos más de 70 mil empleos directos y más de 500,000 indirectos.
· Apoyo al campo y al pequeño comercio: más de 1,000,000 de familias.
Los Principios que nos guían:
1 Cuidar a nuestros clientes, consumidores y el mundo en que vivimos Nos impulsa un intenso espíritu competitivo en el mercado, orientado hacia las soluciones que logren un triunfo para nuestros accionistas y para nosotros. Nuestro éxito depende de un total conocimiento de nuestros clientes, consumidores y comunidades. Ocuparnos de ellos significa darles un valor extra. Sembramos para después cosechar, no arrebatar.
2 Vender sólo productos de los que podamos estar orgullosos La mejor prueba de nuestros estándares es la capacidad de recomendar personalmente nuestros productos y consumirlos sin ninguna reserva. Este principio aplica a todas las partes de la compañía, desde la compra de ingredientes hasta el producto final con el que llegamos a las manos del consumidor.
3 Hablar con honestidad y franqueza Nos expresamos claramente, mostrando todo el panorama, no sólo lo que es conveniente para el logro de metas individuales. Además de ser claros, honestos y precisos, asumimos la responsabilidad de asegurarnos de que nuestros mensajes se comprenden.
4 Balancear el corto y el largo plazo Tomamos decisiones que equilibran los riesgos y los beneficios de corto y largo plazo a través del tiempo. Sin este equilibrio no podemos alcanzar la meta del crecimiento sostenido.
5 Ganar con la diversidad y la inclusión Fomentamos un ambiente de trabajo que reúne a personas con diferentes características y formas de pensar. Esto impulsa la innovación, la habilidad para identificar nuevas oportunidades de mercado, el desarrollo de nuevos productos y el fortalecimiento de nuestra habilidad para mantener el compromiso de crecimiento mediante personas capaces y facultadas.
6 Respetar a los demás y obtener los éxitos juntos Esta compañía está construida sobre la excelencia individual y la responsabilidad personal, pero nadie puede lograr los objetivos si actúa solo. Necesitamos personas extraordinarias que tengan capacidad de trabajar en equipo, ya sea en grupos formales o en colaboración informal con otros. El éxito conjunto depende totalmente de tratar con respeto a quienes se relacionan con la empresa, dentro y fuera de la corporación.Nuestro espíritu de diversión, respeto por los demás y el valor del trabajo en equipo nos convierten en una compañía donde la gente disfruta el formar parte de ella y nos permite lograr un desempeño de clase mundial.
Valores
VALORES PEPSICONUESTRO COMPROMISOEntregar CRECIMIENTO SOSTENIDOA través de PERSONAS CAPACES Y FACULTADASActuando con RESPONSABILIDAD y construyendo CONFIANZA
Los principios que nos guían
Nos esforzamos siempre por:
· Cuidar a nuestros clientes, consumidores y el mundo en que vivimos
· Vender sólo productos de los que podamos estar orgullosos
· Hablar con honestidad y franqueza
· Balancear el corto y largo plazos
· Ganar con la diversidad y la inclusión
· Respetar a los demás y obtener el éxito juntos
VISIÓN
Su visión son solamente los puntos a seguir
METAS Y OBEJTIVOS
Incrementar las ventas en un 15% al finalizar el año 2008
Incrementar la participación del mercado en un 5%
Mantener costos por los siguientes 5 meses
Lograr la aceptación de los consumidores hacia la nueva línea
Análisis de las ventas mensuales de las sabritas saladas sabor chiles naturales.
CARACTERÍSITICAS DEL PRODUCTO.
Papas fritas sabor: chile de árbol, jalapeño, pasilla y chipotle.
CHILE DE ARBOL
El chile de árbol es el chile verde, pero secado y deshidratado, cerca de 6 mil acres de chile de árbol son cultivados en México, principalmente en las costas de Nayarit, Jalisco, Sinaloa, zacatecas y Aguascalientes.
CHILES ROJOS ASADOS
Son una mezcla de chile ancho, chile guajillo, chile mulato, paprika.
CHILES VERDES
Se le conoce también como chile serrano
CHILES JALAPEÑOS EN VINAGRE
ANALISIS SITUACIONAL
Con que están hechas: CON PAPAS 100% NATURALES Y CON LOS CHILES QUE POR TRADICION SE ECUENTRAN ENTRE LOS FAVORITOS DE LOS MEXICANOS.
· Ventajas competitivas: ningún otro productos de este tipo de línea papas maneja los ingredientes que tiene papas saladas con sabor a chiles tradicionales.
· ciclo de vida del producto: se encuentra en la etapa de introducción
· Existencia : por lo general siempre esta abasto por la amplia distribución que maneja Sabritas
· Actividades mercadológicas:
PUBLICIDAD
Tv, cine, espectaculares, paginas de internet, prensa y revistas.
TV: se anuncia mucho por el canal cinco sobre todo por la línea de productos que maneja para los niños
Cine: se anuncia solamente las papas clásicas saladas.
Espectaculares: al igual que en el cine solo anuncia el producto estrella de la empresa papas saladas.
Paginas de internet: anuncia todas las líneas y extensión de líneas de productos que manejan.
Prensa: solo anuncian el producto estrella de la empresa papas saladas.
Revistas: al igual que el cine, espectaculares, y prensa solo anuncian a las papas clásicas.
PROMOCIÓN DE VENTAS.
La mejor promoción que ha tenido un gran éxito a nivel mundial son los tazos, fue tal el éxito que tuvieron cuando lo hicieron por primera vez en el año 1994 que ya van a cumplir 20 años en el mercado.
Relaciones Publicas
Maneja a un call center y ayuda a instituciones de beneficencia como el TELETON.
Logística.
La empresa para su amplia distribución ocupa camionetas, de dos tres veces por semana, visitan a sus clientes para distribuir según sus requerimientos.
Análisis de recursos y capacidades del negocio.
Recursos financieros, eficacia de recurso, evaluación de los empleados, instalaciones, situaciones de medio ambiente, desempeño directivo, organigrama.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
· DIRECTA: Barcel, llega a ser una competencia para la empresa SABRITAS por la amplia línea de productos que maneja que llegan a ser similares con la empresa. El encanto, es una empresa 100% mexicana no maneja productos similares a los de SABRITAS.
Por eso pueden llegar a ser de gran interés a los consumidores.
INDIRECTA: Son todas aquellas botanas que tienen presentaciones individuales y no requieren de ningún proceso.
FODA.
· Fortalezas: es una empresa que se encuentra muy bien posicionada en el mercado, tiene una gran distribución y aparte una gran aceptación entre los consumidores.
· Oportunidades: debido a que es una empresa de origen internacional pueden llegar a tener un gran alcance a nivel mundial.
· Debilidades: tienen ideas fugaces en cuanto productos que llegan a tener un ciclo de vida muy cortó en el mercado.
· Amenazas: la situación actual de la bolsa de valores, y a sus consecuencias
Fortalezas y debilidades (cuadro)
Oportunidades y amenazas (redacción)
Metas y objetivos del plan de mercadotecnia.
Incrementar las ventas y la participación del consumidor.
Desarrollo de estrategias.
La estrategia, es para promocionar el producto y que alcance una mayor aceptación en el mercado, la estrategia se va desarrollar de la siguiente manera:
Se aplicara el 2x1, se regalara el producto de papas saladas chiles naturales presentación 600g. En la compra de papas saladas grandes, aprovecharemos este producto ya que es el que mas se consume con el fin de que el consumidor conozca el producto papas chiles naturales.
Estrategia de promoción.
Se aplicara solo en supermercados para lograr de una manera más rápida ventas inmediatas.
Objetivo y estrategia y plan. El objetivo de la estrategia es que el consumidor se involucre de una manera mas fácil con el producto hasta que llegue a la aceptación del mismo. La estrategia, la promoción solo se aplicara en centros comerciales para que tengan mayor alcance. Plan se usara agencias de promoción especializadas para su correcta elaboración y aplicación.
Estrategia creativa.
Objetivos, lograr que el producto tenga mas aceptación.
Beneficios, incremento de las ventas.
Razonamiento, a mayor exposición tendrá un impacto mas positivo con los productos
Personalidad de marca, va enfocado a la familia en general.
Foco de venta. Consumidores de todas las edades, debido a que las características del producto se prestan para que cualquier persona lo consuma.
Estrategia de medios
Cine, revistas, tv y prensa.
Cine: es un medio de alcance masivo y por su gran variedad de contenidos puede llegar a nuestros públicos meta.
Revistas: tiene mayor segmentación y puede ser mas explicita en sus características de productos.
Tv: puede llegar a mas publico que los otros medios escogidos y elegir horarios y canales.
Prensa: para llegar a un publico mas selecto logrando así una amplia aceptación del producto.
Plan
ESTRATEGIA
ARTICULO/SERVICIO
CANTIDAD
PRECIO UNITARIO
TOTALES
PUBLICIDAD INDIRECTA
Artículos promocionales
Plumas grabadas
600
$4
$2,400
Llaveros grabados
400
$3
$1,200
Relojes de pared grabados
30
$100
$3,000
Estrategia creativa
Estrategia creativa
1
$50,000
$50,000
Estrategia de medios
Medios revistas
6
$32,000
$192,000
Publicidad directa
100
$25
$2,500
Catalogo audiovisual
100
$15
$1,500
Cada 15 días
Envió de mails
Clientes potenciales
$600
RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÒN
AÑO
X1
Y1
(X1,Y1)
(X1)2
2006
1
300,306.40
300,306.40
1
2007
2
319,534.40
618,092.80
4
2008
3
309,046.40
927,139.20
9
6
928,887.20
1,845,583.00
14
$352,506.62
Ventas con el incremento del 15%
321,865.06 30,641.55
ESTADO DE RESULTADOS CON VENTAS PROYECTADAS PARA EL 2009
PRONOSTICOS DE VENTAS 2009
$ 352,506.62
- COSTO DE VENTA
21.503.97
= UTILIDAD BRUTA
$ 141,002.64
-GASTOS DE OPERACIÒN
49.000
=UTILIDAD NETA
$ 92,002.64
RENTABILIDAD
A) Margen de utilidad.
Utilidad bruta = 141,002.64 = 0.39 =$0.40
Por cada peso que vendo, tengo una utilidad de 40 centavos de utilidad final
Costo beneficio.
DATOS
Utilidad neta = 398,186.88
Ventas 1, 070,467.2
Inversión: 828,975.7
ROI= utilidad neta/ ventas X Ventas / inversión
ROI= 47.7%
REVISIÒN Y CONTROL
ü Supervisar que se esté haciendo buen uso de los artículos promocionales
ü A través de los índices de ventas
ü Hacer un sondeo de la estrategia creativa para estar seguros de que se está comunicando lo que se desea.
ü Realizar un análisis de lectorías para verificar la efectividad de medios
ü Cerciorarse de que los anuncios aparezcan en la posición, tintas y tal cual se entrego (sin errores ortográficos o información errónea) la estrategia creativa.
PROGRAMAS DE ACCIÒN
ü En caso de que los artículos promocionales estén siendo mal utilizados será necesario llevar un estricto control sobre él.
ü Si la estrategia creativa tiene problemas de comunicación será indispensable la creación de otro.
ü Si alguno se los anuncio en la revista tiene defectos o no aparezca, será necesario hacérselo saber al editor para que se llegue a un acuerdo satisfactorio entre ambas partes.
RESUMEN EJECUTIVO
Con base en las estrategias de medios, promociones y creativas propuesta en este plan se estima que la empresa Sabritas incrementen sus ventas en un 15% para el resto del año en curso, estas estrategias tendrán un costo de $203,600 en donde se espera un rendimiento sobre la inversión del 47.7% de acuerdo con la fórmula aplicada de costo beneficio.
El presupuesto estimado para llevar a cabo este plan es:
ESTRATEGIA CREATIVA
Diseño $50,000
ESTRATEGIAS DE PROMOCIONES
Relojes 30, plumas 600 y llaveros 400 $6,600
ESTRATEGIA DE MEDIOS
6 anuncios en revista tv y novelas contraportada completa $192,000
Estrategias de la mercadotecnia
“Plan de mercadotecnia”
Aranda Huerta Irene
Miranda González Johana
Millán Chávez Alejandra
Puertos Navarro Mariana
Rodríguez Moreno Vanesa
Acosta Pineda Alejandro
INTRODUCCIÓN.. 2
ANTECEDENTES. 3
MISIÓN.. 4
VISIÓN.. 6
METAS Y OBEJTIVOS. 6
CARACTERÍSITICAS DEL PRODUCTO. 6
ANALISIS SITUACIONAL.. 7
PUBLICIDAD.. 7
PROMOCIÓN DE VENTAS. 7
Logística. 8
Análisis de recursos y capacidades del negocio. 8
ANALISIS DE LA COMPETENCIA.. 8
FODA. 8
Fortalezas y debilidades (cuadro). 8
Oportunidades y amenazas (redacción). 8
Metas y objetivos del plan de mercadotecnia. 8
Desarrollo de estrategias. 8
Estrategia de promoción. 9
Estrategia creativa. 9
Estrategia de medios. 9
Plan.. 9
ESTADO DE RESULTADOS CON VENTAS PROYECTADAS PARA EL 2009. 10
RENTABILIDAD.. 10
REVISIÒN Y CONTROL.. 11
PROGRAMAS DE ACCIÒN.. 11
RESUMEN EJECUTIVO.. 11
INTRODUCCIÓN
El presente documento se ha elaborado con el propósito de brindar apoyo a la empresa Sabritas, implementando una serie de estrategias promocionales para el incremento de participación en el mercado de su nueva línea de productos Sabritas papas chiles naturales; todo esto precedido de un análisis situacional de la empresa y de su entorno para así detectar zonas de conflicto como razones de los mismos para erradicarlos y lograr el éxito de esta línea.
Posterior a un meticuloso análisis FODA, los resultados obtenidos nos han permitido la creación de una serie de estrategias y programas encaminadas a el incremento de participación de consumidor en el mercado con
PEPSICO S.A. de C.V.
ANTECEDENTES
1943 La alegría de nuestros abuelos fue la semilla. Hace ya 60 años que Don Pedro Marcos Noriega cultivó en su casa de la Avenida Alegría, una rica tradición mexicana: Sabritas.
1948 Dentro de una modesta cocina se preparaban bolsitas de habas y garbanzos. En ese ambiente familiar surgió la receta original de las “Sabrosas Botanitas”, que Don Pedro llamaría cariñosamente Sabritas.
1953 Incansables los primeros vendedores recorrían la Ciudad de México en sus bicicletas entregando papas fritas, charritos, garbanzos y habas. Sabritas se enorgullece en presentar “Charritos Cheli”, el primer alimento elaborado en gran cantidad y bajo celosos estándares de calidad. Las novedosas freidoras automáticas fueron entonces esenciales para satisfacer los pedidos que llegaban de todas partes. Gracias a la confianza cosechada en poco tiempo, la familia Noriega levantó una pequeña fábrica de la cual saldrían ricos alimentos para ser entregados en camionetas.
1966 La oportunidad de llevar sonrisas a toda la República Mexicana convenció a Pepsico Inc. de invertir en Sabritas S.A. de C.V. Así nació la línea de alimentos y botanas que fueron identificados con la carita feliz de Sabritas.
1968 Conmemorando el 21 de marzo, los cielos primaverales de nuestro país vieron florecer la primera planta en el Distrito Federal.
1972 Al son del Jarabe Tapatío, Sabritas abre su segunda planta en Guadalajara y presenta a los nuevos integrantes de la familia: Doritos, Fritos y Sabritones.
1980 Con la fortaleza del hierro de Coahuila nace el 15 de noviembre la nueva planta en la ciudad de Saltillo ¡Arriba el norte! En esta planta se producen Cheetos, Doritos y Papas Sabritas.
1983 Sabritas detecta una oportunidad de negocio para crear la división de golosinas por medio de la distribución de productos de diferentes marcas y compañías.
1986 La buena estrella de Sonric’s fue guía para cruzar los mares con el afán de deleitar a los niños de Europa y Sudamérica. La historia se vuelve dulce. Sabritas crea Sonric’s, la unión de varias empresas mexicanas en un mundo lleno de magia, sabor y diversión.
1987 Con la creación de ricos y novedosos productos, como Sonric’s Milch, Fresquibón y Douglas nace Alegro Internacional.
1991 Alimentadas de la juventud y fertilidad de nuestro campo, en las ciudades de Mexicali y Obregón brotan dos nuevas plantas de Sabritas.
1992 Con el objetivo de cumplir con el gusto del consumidor Sabritas crea el Centro de Investigación y Desarrollo Agrícola, para apoyar los procesos e investigación que beneficien a los productores mexicanos.
1994 Llegan por primera vez los Tazos. Sabritas presenta su promoción más exitosa con una duración de más de un año en el gusto de los consumidores.
1996 Para llegar más lejos con nuestro sabor, levantamos una nueva planta en Misión, Texas.
1999 Los jarochos con su esfuerzo y entrega empezaron a cosechar sonrisas en 1999 al inaugurar una planta en el puerto de Veracruz, una de las más modernas del mundo.
2000 Agradeciendo la preferencia de los mexicanos, Sabritas lanza su página de Internet, un sitio para que niños, jóvenes y adultos convivan y se diviertan.
2001 Florece la Fundación Sabritas, apoyando con educación y salud a niños y jóvenes de escasos recursos de distintas regiones del país.
2002 Sabritas adquiere la empresa Mafer, marca de cacahuates con reconocimiento y experiencia de más de cuatro décadas.
2003 Nos llena de alegría celebrar contigo 60 años de recorrer los caminos de nuestro país entregando calidad y cariño, siempre con la misma idea en mente: Seguir cosechando sonrisas. Inauguramos nuestra segunda planta en Mexicali, para atender la demanda del mercado norteamericano.
2004 Empieza el movimiento con el programa Activa2, con el apoyo de la Fundación Pepsico e instrumentado por Sabritas y la Fundación Actívate, promoviendo la actividad física y una dieta correcta para mantener una vida saludable. Los Tazos llegaron para quedarse y Sabritas festeja el 10 aniversario de la promoción más exitosa.La empresa comienza a producir en la planta de Vallejo su línea de salsas Salsabritas.
2005 Sabritas recibe el distintivo de Empresa Socialmente Responsable otorgado por el Centro Mexicano de la Filantropía (Cemefi).
2006 Con el firme compromiso de promover estilos de vida saludable, Pepsi, Sabritas, Gamesa, Quaker, Gatorade y Sonric’s presentan el programa Vive Saludable. Inicia la operación del Instituto Vive Saludable, el cual tiene como objetivos continuar con la investigación para la ampliación de la gama de productos, la promoción de las ciencias de la salud y bienestar así como la colaboración con la comunidad científica para la adopción de estilos de vida saludable.
2007 Se presenta el programa Vive Saludable Escuelas, esfuerzo mediante el cual Gamesa-Quaker, Gatorade, Pepsi, Sabritas y Sonric´s adquieren el sólido compromiso de promover estilos de vida saludable entre sus consumidores y colaboradores. El programa tiene el objetivo de colaborar a reducir el riesgo de las enfermedades relacionadas con la desnutrición, el sobrepeso y la obesidad, a través de una fórmula muy sencilla: Alimentación Correcta + Actividad Física = Vive Saludable.
SACC REGION: Como parte de una reestructuración a nivel internacional, PepsiCo pasó de dos a tres unidades de negocio: PepsiCo Americas Foods (PAF), PepsiCo Americas Beverages (PAB) y PepsiCo Internacional (PI).
Sabritas pertenece a PAF dentro de su división de Latinoamérica Foods y engloba México, Centroamérica y el Caribe, lo que se conoce como SACC o Sabritas Región, estrechando los lazos entre los países del continente.
2008 Sabritas lanza su estrategia de sustentabilidad: Desempeño Con Sentido, fundamentada en cuatro pilares: Consumidor Con Sentido, Entorno Con Sentido, Talento Con Sentido y México Con Sentido.
MISIÓN
Nuestra misión es ser la primera compañía de productos de consumo en todo el mundo, centrada en la producción de alimentos y bebidas convenientes. Intentamos proporcionar beneficios económicos adecuados a nuestros inversionistas al mismo tiempo que proporcionamos oportunidades de crecimiento y superación a nuestros empleados, socios comerciales y comunidades en las que operamos. En todo lo que hacemos actuamos con honestidad, imparcialidad e integridad.
· Contamos con marcas que tienen más de 100 años en el mercado.
· Promovemos el desarrollo integral de las comunidades en las que operamos.
· Generamos empleos bien remunerados.
· Contribuimos al desarrollo de la economía mexicana.
· Colaboramos con proyectos e instituciones mexicanas.
· Líderes mundiales en alimentos y bebidas: estamos en 200 países.
· En México generamos más de 70 mil empleos directos y más de 500,000 indirectos.
· Apoyo al campo y al pequeño comercio: más de 1,000,000 de familias.
Los Principios que nos guían:
1 Cuidar a nuestros clientes, consumidores y el mundo en que vivimos Nos impulsa un intenso espíritu competitivo en el mercado, orientado hacia las soluciones que logren un triunfo para nuestros accionistas y para nosotros. Nuestro éxito depende de un total conocimiento de nuestros clientes, consumidores y comunidades. Ocuparnos de ellos significa darles un valor extra. Sembramos para después cosechar, no arrebatar.
2 Vender sólo productos de los que podamos estar orgullosos La mejor prueba de nuestros estándares es la capacidad de recomendar personalmente nuestros productos y consumirlos sin ninguna reserva. Este principio aplica a todas las partes de la compañía, desde la compra de ingredientes hasta el producto final con el que llegamos a las manos del consumidor.
3 Hablar con honestidad y franqueza Nos expresamos claramente, mostrando todo el panorama, no sólo lo que es conveniente para el logro de metas individuales. Además de ser claros, honestos y precisos, asumimos la responsabilidad de asegurarnos de que nuestros mensajes se comprenden.
4 Balancear el corto y el largo plazo Tomamos decisiones que equilibran los riesgos y los beneficios de corto y largo plazo a través del tiempo. Sin este equilibrio no podemos alcanzar la meta del crecimiento sostenido.
5 Ganar con la diversidad y la inclusión Fomentamos un ambiente de trabajo que reúne a personas con diferentes características y formas de pensar. Esto impulsa la innovación, la habilidad para identificar nuevas oportunidades de mercado, el desarrollo de nuevos productos y el fortalecimiento de nuestra habilidad para mantener el compromiso de crecimiento mediante personas capaces y facultadas.
6 Respetar a los demás y obtener los éxitos juntos Esta compañía está construida sobre la excelencia individual y la responsabilidad personal, pero nadie puede lograr los objetivos si actúa solo. Necesitamos personas extraordinarias que tengan capacidad de trabajar en equipo, ya sea en grupos formales o en colaboración informal con otros. El éxito conjunto depende totalmente de tratar con respeto a quienes se relacionan con la empresa, dentro y fuera de la corporación.Nuestro espíritu de diversión, respeto por los demás y el valor del trabajo en equipo nos convierten en una compañía donde la gente disfruta el formar parte de ella y nos permite lograr un desempeño de clase mundial.
Valores
VALORES PEPSICONUESTRO COMPROMISOEntregar CRECIMIENTO SOSTENIDOA través de PERSONAS CAPACES Y FACULTADASActuando con RESPONSABILIDAD y construyendo CONFIANZA
Los principios que nos guían
Nos esforzamos siempre por:
· Cuidar a nuestros clientes, consumidores y el mundo en que vivimos
· Vender sólo productos de los que podamos estar orgullosos
· Hablar con honestidad y franqueza
· Balancear el corto y largo plazos
· Ganar con la diversidad y la inclusión
· Respetar a los demás y obtener el éxito juntos
VISIÓN
Su visión son solamente los puntos a seguir
METAS Y OBEJTIVOS
Incrementar las ventas en un 15% al finalizar el año 2008
Incrementar la participación del mercado en un 5%
Mantener costos por los siguientes 5 meses
Lograr la aceptación de los consumidores hacia la nueva línea
Análisis de las ventas mensuales de las sabritas saladas sabor chiles naturales.
CARACTERÍSITICAS DEL PRODUCTO.
Papas fritas sabor: chile de árbol, jalapeño, pasilla y chipotle.
CHILE DE ARBOL
El chile de árbol es el chile verde, pero secado y deshidratado, cerca de 6 mil acres de chile de árbol son cultivados en México, principalmente en las costas de Nayarit, Jalisco, Sinaloa, zacatecas y Aguascalientes.
CHILES ROJOS ASADOS
Son una mezcla de chile ancho, chile guajillo, chile mulato, paprika.
CHILES VERDES
Se le conoce también como chile serrano
CHILES JALAPEÑOS EN VINAGRE
ANALISIS SITUACIONAL
Con que están hechas: CON PAPAS 100% NATURALES Y CON LOS CHILES QUE POR TRADICION SE ECUENTRAN ENTRE LOS FAVORITOS DE LOS MEXICANOS.
· Ventajas competitivas: ningún otro productos de este tipo de línea papas maneja los ingredientes que tiene papas saladas con sabor a chiles tradicionales.
· ciclo de vida del producto: se encuentra en la etapa de introducción
· Existencia : por lo general siempre esta abasto por la amplia distribución que maneja Sabritas
· Actividades mercadológicas:
PUBLICIDAD
Tv, cine, espectaculares, paginas de internet, prensa y revistas.
TV: se anuncia mucho por el canal cinco sobre todo por la línea de productos que maneja para los niños
Cine: se anuncia solamente las papas clásicas saladas.
Espectaculares: al igual que en el cine solo anuncia el producto estrella de la empresa papas saladas.
Paginas de internet: anuncia todas las líneas y extensión de líneas de productos que manejan.
Prensa: solo anuncian el producto estrella de la empresa papas saladas.
Revistas: al igual que el cine, espectaculares, y prensa solo anuncian a las papas clásicas.
PROMOCIÓN DE VENTAS.
La mejor promoción que ha tenido un gran éxito a nivel mundial son los tazos, fue tal el éxito que tuvieron cuando lo hicieron por primera vez en el año 1994 que ya van a cumplir 20 años en el mercado.
Relaciones Publicas
Maneja a un call center y ayuda a instituciones de beneficencia como el TELETON.
Logística.
La empresa para su amplia distribución ocupa camionetas, de dos tres veces por semana, visitan a sus clientes para distribuir según sus requerimientos.
Análisis de recursos y capacidades del negocio.
Recursos financieros, eficacia de recurso, evaluación de los empleados, instalaciones, situaciones de medio ambiente, desempeño directivo, organigrama.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
· DIRECTA: Barcel, llega a ser una competencia para la empresa SABRITAS por la amplia línea de productos que maneja que llegan a ser similares con la empresa. El encanto, es una empresa 100% mexicana no maneja productos similares a los de SABRITAS.
Por eso pueden llegar a ser de gran interés a los consumidores.
INDIRECTA: Son todas aquellas botanas que tienen presentaciones individuales y no requieren de ningún proceso.
FODA.
· Fortalezas: es una empresa que se encuentra muy bien posicionada en el mercado, tiene una gran distribución y aparte una gran aceptación entre los consumidores.
· Oportunidades: debido a que es una empresa de origen internacional pueden llegar a tener un gran alcance a nivel mundial.
· Debilidades: tienen ideas fugaces en cuanto productos que llegan a tener un ciclo de vida muy cortó en el mercado.
· Amenazas: la situación actual de la bolsa de valores, y a sus consecuencias
Fortalezas y debilidades (cuadro)
Oportunidades y amenazas (redacción)
Metas y objetivos del plan de mercadotecnia.
Incrementar las ventas y la participación del consumidor.
Desarrollo de estrategias.
La estrategia, es para promocionar el producto y que alcance una mayor aceptación en el mercado, la estrategia se va desarrollar de la siguiente manera:
Se aplicara el 2x1, se regalara el producto de papas saladas chiles naturales presentación 600g. En la compra de papas saladas grandes, aprovecharemos este producto ya que es el que mas se consume con el fin de que el consumidor conozca el producto papas chiles naturales.
Estrategia de promoción.
Se aplicara solo en supermercados para lograr de una manera más rápida ventas inmediatas.
Objetivo y estrategia y plan. El objetivo de la estrategia es que el consumidor se involucre de una manera mas fácil con el producto hasta que llegue a la aceptación del mismo. La estrategia, la promoción solo se aplicara en centros comerciales para que tengan mayor alcance. Plan se usara agencias de promoción especializadas para su correcta elaboración y aplicación.
Estrategia creativa.
Objetivos, lograr que el producto tenga mas aceptación.
Beneficios, incremento de las ventas.
Razonamiento, a mayor exposición tendrá un impacto mas positivo con los productos
Personalidad de marca, va enfocado a la familia en general.
Foco de venta. Consumidores de todas las edades, debido a que las características del producto se prestan para que cualquier persona lo consuma.
Estrategia de medios
Cine, revistas, tv y prensa.
Cine: es un medio de alcance masivo y por su gran variedad de contenidos puede llegar a nuestros públicos meta.
Revistas: tiene mayor segmentación y puede ser mas explicita en sus características de productos.
Tv: puede llegar a mas publico que los otros medios escogidos y elegir horarios y canales.
Prensa: para llegar a un publico mas selecto logrando así una amplia aceptación del producto.
Plan
ESTRATEGIA
ARTICULO/SERVICIO
CANTIDAD
PRECIO UNITARIO
TOTALES
PUBLICIDAD INDIRECTA
Artículos promocionales
Plumas grabadas
600
$4
$2,400
Llaveros grabados
400
$3
$1,200
Relojes de pared grabados
30
$100
$3,000
Estrategia creativa
Estrategia creativa
1
$50,000
$50,000
Estrategia de medios
Medios revistas
6
$32,000
$192,000
Publicidad directa
100
$25
$2,500
Catalogo audiovisual
100
$15
$1,500
Cada 15 días
Envió de mails
Clientes potenciales
$600
RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÒN
AÑO
X1
Y1
(X1,Y1)
(X1)2
2006
1
300,306.40
300,306.40
1
2007
2
319,534.40
618,092.80
4
2008
3
309,046.40
927,139.20
9
6
928,887.20
1,845,583.00
14
$352,506.62
Ventas con el incremento del 15%
321,865.06 30,641.55
ESTADO DE RESULTADOS CON VENTAS PROYECTADAS PARA EL 2009
PRONOSTICOS DE VENTAS 2009
$ 352,506.62
- COSTO DE VENTA
21.503.97
= UTILIDAD BRUTA
$ 141,002.64
-GASTOS DE OPERACIÒN
49.000
=UTILIDAD NETA
$ 92,002.64
RENTABILIDAD
A) Margen de utilidad.
Utilidad bruta = 141,002.64 = 0.39 =$0.40
Por cada peso que vendo, tengo una utilidad de 40 centavos de utilidad final
Costo beneficio.
DATOS
Utilidad neta = 398,186.88
Ventas 1, 070,467.2
Inversión: 828,975.7
ROI= utilidad neta/ ventas X Ventas / inversión
ROI= 47.7%
REVISIÒN Y CONTROL
ü Supervisar que se esté haciendo buen uso de los artículos promocionales
ü A través de los índices de ventas
ü Hacer un sondeo de la estrategia creativa para estar seguros de que se está comunicando lo que se desea.
ü Realizar un análisis de lectorías para verificar la efectividad de medios
ü Cerciorarse de que los anuncios aparezcan en la posición, tintas y tal cual se entrego (sin errores ortográficos o información errónea) la estrategia creativa.
PROGRAMAS DE ACCIÒN
ü En caso de que los artículos promocionales estén siendo mal utilizados será necesario llevar un estricto control sobre él.
ü Si la estrategia creativa tiene problemas de comunicación será indispensable la creación de otro.
ü Si alguno se los anuncio en la revista tiene defectos o no aparezca, será necesario hacérselo saber al editor para que se llegue a un acuerdo satisfactorio entre ambas partes.
RESUMEN EJECUTIVO
Con base en las estrategias de medios, promociones y creativas propuesta en este plan se estima que la empresa Sabritas incrementen sus ventas en un 15% para el resto del año en curso, estas estrategias tendrán un costo de $203,600 en donde se espera un rendimiento sobre la inversión del 47.7% de acuerdo con la fórmula aplicada de costo beneficio.
El presupuesto estimado para llevar a cabo este plan es:
ESTRATEGIA CREATIVA
Diseño $50,000
ESTRATEGIAS DE PROMOCIONES
Relojes 30, plumas 600 y llaveros 400 $6,600
ESTRATEGIA DE MEDIOS
6 anuncios en revista tv y novelas contraportada completa $192,000
CAPITULO 5.MEDICION DEL MERCADO.
Tienen una importancia fundamental para muchas decisiones de la gerencia ya que debe estar consciente del tamaño y la tasa de crecimiento de los mercados para dar forma a las estrategias corporativas.
5.1 Tipos básicos de mediciones del mercado.Las mediciones del mercado que los gerentes solicitan con mas frecuencia incluyen:Ventas actuales.Pronósticos de ventas.Potencial del mercado.
5.2 Definición de lo que se va medir.
Los gerentes deben especificar con claridad del mercado relevante para poder medir con precisión las ventas de la industria y el potencial del mercado. Estas decisiones afectaran lo que se miden y lo que se estima.
5.3 Potencial del mercado total.Es un estimado de la demanda potencial máxima, que suele basarse en dos factores: el número de usuarios potenciales y la tasa de compra. Existen tres clases de decisiones que se basan en estimados del potencial del mercado total.1.-Evaluacion de las oportunidades del mercado.2.-Determinar cuotas y objetivos de ventas.3.-Determinar el numero de puntos de venta al detal.5.3.1Medición del potencial del mercado total.Cuenta con dos componentes: el número de posibles usuarios y la tasa máxima de compra.
ESTIMACION DEL POTENCIAL EN LOS MERCADOS DEL CONSUMIDOREs utilizando los datos publicados, se pueden emplear las fuentes de datos del gobierno y de la industria privada.
ESTIMAR EL POTENCIAL EN LOS MERCADOS INDUSTRIALESRequieren que la gerencia obtenga estimados que cubran varios años hacia el futuro, el numero de clientes puede cambiar lentamente .
5.4 Potencial del mercado relativo
Es simplemente la distribución porcentual del mercado potencial entre las diferentes partes de un mercado. En particular, existen tres aplicaciones importantes del potencial del mercado relativo:1. Asignación de los gastos de promoción.2. Asignación de los vendedores entre los territorios.3. Ubicación de las instalaciones.
Medición del potencial del mercado relativo.Los gerentes comienzan a identificar los factores mensurables que, probablemente se correlacionen con el potencial del mercado. Estas medidas denominadas factores corolarios se pueden utilizar para representar el potencial del mercado.
Mercados objetivos con alto potencial.
En muchos casos, las ventas de la industria y de la compañía pueden variar profundamente a través de las zonas geográficas para ayudar a los gerentes a identificar los mercados en donde existe la brecha más grande en la demanda selectiva o en la demanda primaria, son útiles, los índices de desarrollo de categoría.
Base de datos interna
Con frecuencia los líderes del mercado se interesan más con mas en determinar las oportunidades de alto potencial dentro de la base de clientes existentes. Específicamente, esas firmas, se concentran en enfocar los esfuerzos de marketing en aquellos clientes que tiene probabilidad de comprar volúmenes más grandes o en quienes son posibles candidatos a comprar productos adicionales de la firma. Las bases de datos internas constan de información acerca del comportamiento de los clientes, que se a recopilado sistemáticamente durante el transcurso de investigaciones anteriores.
5.5Pronostico de ventas
Son estimados de los niveles de ventas futuros, estas medidas del mercado pueden tener un tremendo impacto sobre todas las áreas funcionales de una organización, por que se utilizan para tomar diferentes decisiones.
Tipos básicos de pronósticos de ventas.
Los dos principales tipos de pronósticos de ventas son los que corresponden a las ventas industriales y a las ventas de la empresa. Dentro de estas dos clases, los pronósticos pueden hacerse a diferentes niveles de agregación de las ventas.
Pronósticos de ventas de la empresa.
Estos se pueden hacer en más de un nivel. Si lo desea, una firma puede pronosticar las ventas de la empresa de un artículo en especifico o las ventas totales de la empresa; en general los pronósticos a nivel del articulo tienen máxima utilidad en las decisiones que se relacionan con el cronograma de producción y el transporte de bienes a los distribuidores.El pronóstico inicial de ventas puede surgir de alta gerencia o de trabajo de campo.
Enfoques básicos de pronósticos.
Hay tres tipos básicos: modelos de serie de tiempo, modelos descriptivos y enfoques de juicios. Las técnicas de productos más familiares son los promedios móviles, la suavización exponencial y el análisis de la proyección.
Interpretación de los pronósticos.
Los gerentes, al evaluar las implicaciones administrativas de un pronóstico de ventas, deberán estar plenamente conscientes de la sensibilidad de los resultados de pronóstico ante cambios leves en los supuestos y las técnicas para hacer los pronósticos y los costos de los errores de los pronósticos.
Análisis de la sensibilidad.
Según la técnica, algunas firmas elaboran pronósticos paralelos con base a técnicas alternativas, esto permite que un gerente determine que tan sensible es el pronóstico ante el cambio de factores. Cuando son altamente sensibles, los gerentes deberán esperar una mayor imprecisión y deberán controlar el entorno.
CAPITULO 6
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.
La esencia de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad o deseo del consumidor.
Un producto o servicio que no satisfaga esta condición básica si existe esta llamado a desaparecer del mercado.
El interés será que el consumidor se vea atraído hacia el producto de manera a que alcance la posición de los mercados deseados.
6.1 Concepto de producto
Es una combinación o conjunto de características unidas en una forma fácilmente identificable que el comprador acepta como algo que te sirve para satisfacer sus deseaos y necesidades.
Elementos del producto
Las personas encargadas de la comercialización además de tomar en cuenta los tipos de comportamiento del consumidor y las características del mercado deben considerar que el éxito de un producto depende de su presentación y calidad.
Factores que son llamados elementos del producto:
Precio
La marca
El envase
6.2 Clasificación del producto
Productos de consumo
Son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores de acuerdo con sus deseos y necesidades y se pueden utilizar sin elaboración industrial adicional, es decir son adquiridos en última instancia por el consumidor y pueden clasificarse en los siguientes subgrupos:
Duraderos y no duraderos
De conveniencia o habituales
De elección
Productos industriales
Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos es decir no se venden a los consumidores finales.
Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso fabricas o equipo y se clasifican en:
Instalaciones, Equipos y Materiales de fabricación
6.3 mezcla y líneas de producto
Los diferentes productos que pueden ofrecer una compañía a los consumidores se denominan mezcla de productos.
Definición de la línea de producto
Grupo de productos que están estrechamente relacionados ya sea por que satisfacen una clase de necesidades o por que se usan conjuntamente en un amplio grupo de productos dedicado en esencia a usos similares o a sus características esto constituye una línea de productos.
Definición de mezcla de productos
Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor.
La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones de amplitud profundidad.
La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece en una líneas. La profundidad es el surtido de tamaños colores, modelos, precios, y calidad que ofrece una línea.
Estrategias de la línea de productos
Expansión de la mezcla de productos una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el numero de líneas y profundidad de algunas de ellas las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes.
Contracción de la mezcla de productos un fabricante intermediario no puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de estas.
Alteración de los productos existentes con frecuencia puede ser más ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro por que en el primer caso no hay mejor riesgo.
6.4 ciclo de vida del producto
Al transcurrir el tiempo es indudable que la mezcla o familia de productos de una empresa habrá de cambiar se le añadirán nuevos artículos y líneas y se abandonaran otros ya viejos. Esto se debe a que los productos actuales de la empresa no pueden tener indefinidamente su posición en el mercado.
Las ventas habidas durante el tiempo de vida de muchos productos ponen al descubierto una pauta típica de evolución a la que se conoce como ciclo de vida del producto.
Introducción. Se pone el producto en el mercado la participación del mismo son mínimas
Crecimiento. El producto comienza a aumentar rápidamente sus ventas por los efectos acumulativos de la promoción introductoria de la distribución y de la influencia de la comunicación verbal entre clientes actuales y potenciales.
Madurez. El crecimiento de las ventas continua pero a ritmo decreciente debido al número cada vez menor de clientes potenciales que siguen sin enterarse del producto y que no han procedido a acción alguna.
Saturación. Las ventas llegan a permanecer en una maseta o cima que esta limitada por el nivel de la demanda de reemplazo.
Decadencia. Las ventas comienzan a disminuir de un modo absoluto a medida que el producto va siendo sustituido por productos mejores.
6.5 estrategias aplicadas en el ciclo de vida del producto.
Es el momento en que se lanza el producto bajo una producción y programa de comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas modelo piloto y prueba.
Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promociónales.
Estrategias de alta penetración
Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad.
Estrategias de penetración selectiva
Radica en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción.
Estrategias de baja penetración
Se lanza el producto a un bajo precio y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y al mismo tiempo mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor.
Etapa de crecimiento
En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia aumento en la curva de ventas y beneficios.
Estrategias en la etapa de crecimiento
Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado sin embargo esto acarreara mas costos en las mejoras promociónales en distribución pudiendo alcanzar posición predominante pero perdiendo cambio el máximo beneficio.
Etapa de madurez
Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta etapa además de la lealtad de sus clientes y participación en el mercado.
Estrategias en la etapa de madurez
Modificación del mercado. Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores.
Modificación del producto. Se trata de combinar las características del producto para atraer nuevos usuarios.
Etapa de saturación
El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acocan más a los costos.
Estrategia en la etapa de saturación
Modificaron de la comunicación de mercadotecnia se refiere a modificar las estrategias de precios, distribución, y promoción y dar una nueva combinación que permita resurgir el producto.
Etapa de decadencia
En la última etapa el paso de la moda es inevitable por que los nuevos productos empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos.
Estrategias de la etapa de declinación.
Estrategia de concentración se sigue con los mimos sectores del mercado canales precios y promoción.
La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales mas fuertes.
Estrategia se aprovechamiento
Se aprovecha hasta el ultimo momento la imagen y marca de la empresa modificando o adicionando algo nuevo al producto.
Capitulo 7
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
El precio es la representación monetaria que se le da al valor de un producto o servicio. Este concierne a la empresa pues marca su rumbo, siendo elegido con las tendencias de la oferta y la demanda y la elasticidad de la segunda; así impactando al mercado en el que se encuentran.
Relaciones comerciales influenciadas por el precio:
a) Demanda mayor a oferta, sube precio, oferta mayor a demanda precio baja.
b) Alza de precios baja demanda y sube oferta, baja de precios reacción inversa.
c) Equilibrio entre precio y oferta y demanda para mayor numero de transacciones.
d) El precio es único, en un mercado, producto y momentos determinados.
Competencia perfecta
Concepto económico estático en los cuales los cambios de precio son dictados por demanda, oferta, compra y venta haciendo todos los productos en la misma posición por presentación, forma de venta y percepción al cliente haciendo que el factor determinante de compra sea el precio.
Este tipo de sistema es casi utópico gracias a que:
Los costos elevados de distribución y producción impiden la entrada de nuevos competidores; y los precios por tradición son complejos de elevar a su vez que el movimiento de precios se ve afectado por el gobierno y los productos perecederos o de temporada son complejos para este sistema.
Monopolio
Consiste en el control total de una firma sobre la comercialización de un artículo determinado; en teoría la modificación de precios es a pedir de boca pero los factores que también lo influyen son:
-Necesidad del público hacia el producto
- Existencia o entrada de un sustituto al mercado
- El gobierno restringe estos conglomerados
- La competencia imperfecta: Punto medio entre monopolio y competencia perfecta con oferta estable pero complicaciones para el ingreso de nuevos competidores al mercado
Oligopolio
Forma especializada de la competencia imperfecta en la cual pocas empresas manejan el control de un artículo en el mercado
Monopsonio
Este es un caso en el cual cuando una empresa adquiere un nuevo producto afecta el precio de un artículo en el mercado
POLÍTICA DE PRECIOS COMO ESTRATEGIA.
Por área geográfica
Precio libre a bordo (lab) se vende donde se fabrica y el comprador se hace cargo de los costos de transporte.
Precios uniformes de entrega: precio genérico al entregar en sus instalaciones no importando donde estén
Precios de entrega por zona: muy similares a los anteriores con precios genéricos.
Política de un solo precio: a la compra de dicho volumen dicho precio
Política de precios variables: el precio varía dependiendo quien lo compra, como lo paga, nexo con la empresa entre otros datos.
Política de sobrevaloración del precio: producto nuevo con alto precio para ponerlo a prueba.
Precios de penetración: precios bajos para una pronta recuperación y abarcar rápidamente gran parte del mercado.
Política de precios en línea: aplicada a minoristas con un número limitado de precios y pocos productos
Política de fijación de precios por prestigio: caso en el cual el precio alto se percibe como un producto de calidad superior por lo cual gana una categoría diferente.
Política de liderazgo en el precio: el líder del mercado establece el precio y los demás lo siguen.
Política de fijación de precios por costumbre: prefiero modificar en menos al producto que subirlos de precio
Política de precios de supervivencia: los seguidores buscan llegar a los precios del competidor y un poco más bajos para no salir del mercado
Precios con relación a la demanda:
- Fijación Psicológica de los precios: con base al conocimiento del consumidor se establecen para que empaten con sus costumbres o con algún sentimiento.
- Fijación de precios promocionales: son aquellos que por breves temporadas son ligeramente más bajos que la competencia y son atractivos para el cliente elevando su consumo en volumen; esto justificando lento desplazamiento o altos inventarios.
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
En este sector se visualiza la discriminación existente de los vendedores a los compradores, ofreciendo su producto a precios irregulares con base al conocimiento de la persona, ya sea por relación/nexo, o por poder adquisitivo, dando el mismo producto pero variando sus precios.
Las variables que manejan no razonablemente este sistema se rigen por: cliente, versión del producto, lugar en el que se vende y el tiempo de operación o ahorro que haga el consumidor en tiempo.
Precio de referencia: por breve tiempo una baja ligera en el precio.
Precio de paquete: aquel que maneja más de un producto y por el conjunto se paga un poco menos que pagarlos por separado.
Precios fijos o negociados: esta es un afijación del precio en la cual el comprador buscara el precio mas bajo, el vendedor establece el máximo a pagar de etiqueta y el comprador negocia para bajarlo, no es conveniente para el vendedor pero el comprador siempre lo buscara.
Capitulo 8
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN.
Canal en conjunto con la distribución es el proceso para hacer llegar el producto al consumidor al punto de venta trasladándolo desde el lugar de fabricación o producción.
Este proceso se encuentra constituido por los intermediarios que son el puente para hacer llegar el producto al consumidor final; estos facilitan la adquisición en tiempo y forma haciendo presente el producto en el lugar, tiempo y cantidad adecuados.
Al planear la distribución se deben determinar los objetivos de esta, el mercado o mercados a los que se servirá, así estableciendo las medidas adecuadas para el producto.
Factores para el diseño de los canales de distribución:
Clientes, productos, intermediarios, competencia, empresa y el ambiente.
Clasificación de los canales de distribución:
Para productos de consumo:
1) Productor-Consumidor
2) Productor-Minorista-consumidor
3) Productor-Mayorista-Minorista-Consumidor
4) Productor-Intermediario-Mayorista-Minorista-Consumidor
Para producción industrial:
1) Productor-Usuario industrial
2) Productor-Distribuidor-Consumidor industrial
3) Productor-Agente-Distribuidor industrial- Usuario industrial
4) Productor-Agente-Usuario industrial
Múltiple distribución: el uso de más de un canales de distribución.
Integración de canales de distribución: horizontal es cuando lo integras dentro de tu empresa y los controlas o vertical que le dejas el trabajo a los distribuidores por bajos recursos apoyándote de ellos para el desplace de tu producto.
Criterios para la selección de canales.
Cobertura del mercado; control sobre el producto, intermediarios (con o sin titulo de propiedad del producto); comercializadores y agentes; reagrupación de marca y la distribución física.
Tipos de canales: fabricante, mayorista, minorista, intermediario o detallista.
El fin de los intermediarios es apoyar a la distribución de tu producto acortando costos y distancias.
Distribución física del producto: consiste en que con objetividad sepas lo que requieres, manejar un nivel de servicio, haciendo el producto en existencia y disponible al consumidor mediante la entrega frecuente y correcta.
Se puede tener por una planta y un solo mercado o con distintos mercados.
CAPITULO 9
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
CREATIVIDAD
Para alcanzar resultados excepcionales las empresas tienen que hallar ideas creativas en el reino de los productos, publicidad, promoción, presentación de ventas, y distinguir sus ofertas de las que hacen los competidores.
La creatividad es el desarrollo de ideas nuevas y originales que tienen valor para un grupo de personas. La creatividad requiere de tiempo para pensar sin presiones, lo cual para los comerciantes puede parecer poco productivo, debido a que la rapidez y la presión de las ventas no les deja tiempo para pensar y ser creativos.
MEDIOS
En forma general los medios se dividen en dos:
· Medios masivos: son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado: televisión, radio y prensa
· Medios auxiliares o complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado: publicidad directa, publicidad exterior y publicidad interior.
PRENSA
La prensa se divide en dos grandes grupos: periódicos y revistas.
A) PERIÓDICOS
Los periódicos se clasifican de acuerdo con:
· Su contenido.
· Su tamaño.
· Su sistema de impresión.
Ventajas de la prensa diaria
· Llega directamente.
· Publicación frecuente
· Flexibilidad geográfica.
· Es el de mayor volumen de audiencia.
· Es económica.
· Permite conservar el anuncio que nos interesa.
· Accesible para pequeños comerciantes.
Desventajas:
· Vida bastante breve, pero pueden ser recortados.
· La colocación del anuncio puede reducir la probabilidad de ser leído.
Lo que se debe de tomar en cuenta en un anuncio de prensa es
· Días más convenientes.
· Frecuencia del anuncio.
· Tamaño.
· Colocación del mismo.
Elementos del anuncio en prensa:
· Titulo o cabeza.
· Subtitulo.
· Texto.
· Ilustración.
· Pie o remate.
B) De revistas
Ventajas:
· Selectividad económica.
· Gran variedad de colores y técnicas.
· Mayor vida que la de otros medios.
· Credibilidad.
· Extenso cambio de manos o lectores secundarios
· Anuncios que se desdoblan.
Desventajas
· Alto costo global.
· Tiempo prolongado de dominio.
Ventajas de las revistas sobre la prensa diaria:
· Son leídas más detenidamente.
· Mayor cantidad de anuncios.
· Se dirige de forma más específica.
· El público tiene un nivel económico superior al de la prensa.
C) RADIO
La radio representa el 80% de la población del país. Su bajo costo permite máxima frecuencia y saturación de mensajes publicitarios.
De acuerdo con su potencia las radiodifusoras pueden ser:
· Locales.
· Regionales.
· Nacionales.
Ventajas:
· Económico.
· Medio adaptable, es decir, se puede cambiar el mensaje con rapidez.
· Alto grado de captación.
· Selectividad geográfica.
· Amplia difusión.
· Poder de penetración en todos los ambientes.
· Fluidez y flexibilidad.
· Simplicidad.
Desventajas:
· Sólo transmite mensajes auditivos.
· Atención limitada del oyente al realizar otras actividades mientras escucha.
· Mensaje fugaz.
Decisiones importantes para un mensaje en radio:
· Elección de emisoras.
· Elección de días y horarios.
· Elección de programación.
· Duración del anuncio.
· Frecuencia del anuncio.
El costo de la publicidad en radio varía de acuerdo con la estación, esto es, por su potencia, y por la duración de cada anuncio, o por el número de palabras.
c) Televisión
Medio masivo de gran alcance y penetración, presenta los productos en uso, movimiento música y grandes efectos.
Ventajas:
· Llega a todos los estratos sociales y económicos del país.
· Identificación por medio del color de los productos en el mercado.
· Llega a una audiencia muy grande.
· Rápido conocimiento del anuncio.
· Insistencia constante.
· Se presta al comentario de los que la ven
· Cada día cobra más auge.
Desventajas:
· El mensaje es fugaz y breve.
· Exige atención.
· Costo elevado.
· Es limitado el tiempo.
El costo de este tipo de anuncios depende de lo siguiente:
1. Tipo de anuncio.
2. Duración de los spots.
3. Colocación.
4. Horario.
e) CINE
Estos tienen gran efectividad debido a que el público está atento a lo que sucede en la pantalla.
En este medio hay cuatro tipos de anuncios:
· Placas fijas.
· Anuncios filmados.
· Anuncios en noticiero.
· Documentales.
En este tipo de anuncios se debe tomar en cuenta:
· Énfasis en la imagen y no en el audio.
· Que el interés no se interrumpa.
· Unidad y sencillez.
Ventajas:
· Audiencia cautiva.
· Mayor nitidez de los anuncios de color.
Desventajas:
· Poco selectivos en cuanto a sexo, edad, nivel socioeconómico.
· Bastante caro.
f) ESPECTACULARES
Son anuncios que se colocan en la vía pública.
a) Carteles en vía pública.
b) Avisos luminosos.
c) Anuncios en espectaculares.
g) PUBLICIDAD INTERIOR
Conjunto de anuncios colocados en lugares cerrados en donde el público pasa o se detiene brevemente. Esta publicidad se coloca en:
· Estadios deportivos.
· Plazas de toros.
· Interior de los camiones, trolebuses, etcétera.
· Interior del metro.
PUBLICIDAD DIRECTA
Este tipo de publicidad también conocida como correo directo trata de enviar un objeto o un anuncio impreso al posible cliente.
· Muestreo.
· Catálogo.
· Folletos.
· Volantes.
Condiciones que debe llevar la publicidad.
a) Originalidad, claridad, sencillez, oportunidad, insistencia.
b) Dar a conocer el producto.
c) Crear buena voluntad del producto al consumidor.
d) Presentar el nombre de la empresa.
e) Demostrar su poder.
A través de las distintas formas de promoción (publicidad, folletos ferias, exposiciones, ruedas de prensa, etc.) se pueden manejar estrategias que logren lo siguiente:
· Comunicar.
· Consolidar el conocimiento del producto.
· Reforzar o conquistar.
· Ganar exposición de marca.
· Eliminar las barreras de comunicación entre su empresa y el consumidor.
· Mejorar el empaquetado o presentación.
· Ofrecer incentivos.
ESTRATEGIA PROMOCIONAL
Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organización comercial, industrial o de servicios son:
Publicidad: Es el conjunto de técnicas y medios de comunicación dirigidos a atraer la atención del público hacia el consumo de determinados bienes o la utilización de ciertos servicios. Entre los medios masivos para trasmitir la publicidad se encuentran: la televisión, el radio, los periódicos, revistas, billboards, espectaculares, vallas, publicidad directa, cine, folletos y carteles.
Venta personal: Es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor; para conocer los gustos y necesidades del mercado.
Envase y empaque: Aun cuando el envase o empaque es parte del producto, también es un elemento de promoción, en particular para mercancías que se venden en tiendas de autoservicio. Los dos desempeñan un papel muy importante, ya que puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar el producto, el envase o empaque que indique a los compradores potenciales el contenido del producto, características, usos, ventajas y muchas veces peligro.
Promoción de ve tas: Es dar a conocer los productos de forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad. Sin embargo, con frecuencia los responsables de mercadotecnia utilizan la promoción de ventas para mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia. También puede emplearse con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas.
Tipos de estrategias de promoción de ventas
Cuando las características del producto, con respecto a las de la competencia son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del publico consumidor y además obtener un volumen de ventas.
Objetivos de promoción de ventas:
· Estimular las ventas de productos establecidos.
· Atraer nuevos mercados.
· Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
· Dar a conocer los cambios en los productos existentes. Aumentar las ventas en épocas críticas.
· Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores.
· Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.
Existen dos grupos de estrategias promocionales según el tipo de público hacia el cual van dirigidos.
Demostradores
Para muchos productos lo mejor es demostrar como se usa el producto. Estos son proporcionados por los fabricantes. Lo más importante es que convenzan a los consumidores del uso efectivo del producto.
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
Publicidad
Es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de la comunicación: pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.
Medios publicitarios:
· Presenta (revistas y periódicos).
· Radio. Vehículo de publicidad exclusivamente auditivo.
· Televisión. Medio masivo de gran alcance y penetración: el cual presenta los productos en uso, con movimiento, música y grandes efectos.
· Cine. Es similar al anterior y solo difieren el tamaño de la pantalla. Debido al ambiente que rodea al espectador, existe en este un mayor grado de atención.
· Anuncios espectaculares (publicidad exterior).
· Publicidad en el punto de compra.
· Publicidad directa. Es también conocida como correo directo. Se envía un objeto o anuncio impreso al posible cliente o consumidor potencial: esta emplea tarjetas postales, cartas catálogos, folletos, etcétera.
· Publicidad aérea.
· Publicidad en vehículos.
· Toda forma nueva que surja en el futuro.
Agencias de publicidad
Cualquier empresa autorizada que se dedique profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar o distribuir campañas publicitarias a través de cualquier medio de difusión.
Campaña de publicidad
Es el esfuerzo intelectual y artístico que configura el mensaje de ventas al consumidor a través de los diferentes medios de difusión. Los puntos que se deben considerar para plantearla son:
· Conocimiento de la empresa y sus productos.
· Conocimiento de los consumidores.
· Conocimiento del mercado.
· Situación ante la competencia y campañas que realiza esta. Amplitud o radio de acción.
· Objetivos inmediatos que se persiguen.
Su objetivo básico es modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa.
Sus metas son:
1. Exposición: Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que todo el publico necesariamente los haya visto.
2. Conocimiento: Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio, el mensaje.
3. Actitudes: Medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes de la gente.
4. Ventas: El fin concreto de la campaña publicitaria.
Formas de publicidad
· Según el campo de acción de la publicidad. Esta puede ser: general, local particular, regional o de zona, nacional o internacional.
· Según la actividad que enfoque, pueden ser: comercial, industrial, profesional o religiosa.
· La publicidad no pagada se llama ¨propaganda¨.
Clases de publicidad
· Publicidad preventiva.
· Educativa.
· Institucional.
Etapas de la actividad publicitaria
· Conocimiento del producto.
· Conocimiento de la empresa.
· Conocimiento del Mercado.
· Conocimiento del consumidor.
· Conocimiento de los medios publicitarios.
· Planeación de campañas publicitarias.
· Producción de campañas publicitarias.
Diferencia entre promoción y publicidad
La mayoría de las personas entienden a la promoción de ventas como un sinónimo de publicidad, que tiene como función la coordinación de todos los esfuerzos de ventas y el establecimiento de los canales que permitan información y persuasión necesarias, para facilitar la venta de un bien o servicio. Pero esta función también es propia de la publicidad y de la venta promocional.
El autor Albert Frey opina que la distinción básica entre la promoción de ventas y la publicidad puede establecerse que en la publicidad los mensajes son controlados y llevados a cabo por personas diferentes a los fabricantes y en la promoción de ventas las herramientas, técnicas y estrategias, son manejados por la propia empresa.
Debido a la variedad de interpretaciones que existen acerca de su significado se ha concluido que es la actividad de la mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de un producto. Que el consumidor y el vendedor obtengan un beneficio inmediato del producto.
· Estado de distribución de los productos.
· Campañas de lanzamiento para productos nuevos, o sea publicidad de introducción.
· Campañas educacionales e institucionales para productos ya conocidos.
Los pasos de una campaña publicitaria son principalmente:
Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad. Se determina a quienes se dirige para conocer la ubicación, la distribución geográfica, la distribución por edades, sexo e ingresos de estas personas, sus hábitos de compra y de uso del producto, además de la competencia.
ESTRATEGIAS PARA CONSUMIDORES
Premios
Su objetivo principal es convencer al cliente comprar un determinado producto en el momento mismo en que lo ve. Cualquiera que sea el tiempo siempre deberá parecer irresistible a los ojos del consumidor.
Los objetivos de un premio como estrategia de promoción de ventas, en la mayoría de los casos son bastante específicos. Se debe prever que los consumidores de la competencia cambiaran su decisión a causa del premio ofrecido.
Un premio también puede ser utilizado para acostumbrar a los consumidores a adquirir los tamaños más grandes de un producto y ayudan a agregar variedad a una promoción que se ha vuelto tediosa. Ningún premio debe necesitar explicación, debe ser fácilmente reconocido.
Los premios los eligen subjetivamente, sin embargo, existen empresas que realizan programas de pruebas que preceden a la elección definitiva de los premios como estrategia promocional. Otro punto importante es tener la cantidad suficiente de premios a ofrecer para satisfacer la demanda.
Los medios de comunicación impresos son los que más se utilizan en la publicidad de los premios (revistas, periódicos, etc.). Muchas veces es preferible mostrar el premio acompañado de un cupón con la información básica.
Para publicar el premio en los medios impresos de comunicación se debe hacer un estudio de cuál será el mejor de acuerdo al tipo de producto y se debe tener en cuenta que a diferencia de los periódicos las revistas permanecen más tiempo en las manos del lector.
Tipos de premios
1. Aut redimibles: Este tipo es utilizado por muchas empresas que adquieren grandes cantidades de un producto y, por tanto, ofrece al consumidor a precios muy bajos.
2. Premios gratis.
a. Premios adheridos a los paquetes: Estos premios se unen o adhieren al producto y ofrecen varias ventajas es percibido como una oferta especial, hace mas atractivo el producto. Su manejo es difícil y ocupa espacio extra en los estantes.
a) Dentro de los paquetes: Existe mayor dificultad para que los clientes los identifiquen de inmediato, por eso se requiere una palabra clave que los defina y/o una foto en la etiqueta para que el público conozca el premio.
b) De recipientes reutilizables: Dichos recipientes son aquellos envases que pueden tener otros usos después. La forma, el estilo y el color del envase son aspectos fundamentales para el éxito de este tipo de promoción.
c) Por correo: Los premios son enviados a vuelta de correo a través de una solicitud por parte de los consumidores, esta estrategia requiere del uso del correo por lo que es menos efectiva, por ello el premio tiene un precio más elevado.
d) Gratis en el compra de un producto de cierto valor: Este premio se da inmediatamente después que se ha hecho una compra de cierta cantidad específica, por ejemplo, una membrecía de un club regala playeras.
e) De continuidad: El premio consiste en ofrecer un producto coleccionable a un precio más barato que el precio normal: los productos se van dando uno a uno para que se repita la compra en varias ocasiones.
f) De puerta y de agradecimiento: Los premios de puerta se ofrecen cuando existe la venta personal y es una estrategia para lograr que el cliente acepte más fácilmente el producto son regalos sencillos, pero representan las características del producto que se esta promoviendo. Este premio se le da al cliente ya sea que compre o no el producto, pues si sucede esto último el cliente, al hacer uso del regalo, puede interesarse por el producto, que se recuerde la campaña promocional.
3. Premios mediante estampillas: Las estampillas como medio para obtener premios han perdido bastante auge si se compara con el éxito que tuvieron durante los años cuarenta y cincuenta. La fuerza de las estampillas reside principalmente en la frecuencia con que las amas de casa acuden a la tienda a adquirir sus productos para llenar más rápidamente la libreta y obtener así el artículo deseado.
Cupones
Atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Uno de sus principales objetivos es atraer a los consumidores hacia determinado producto y hacia una tienda específica ofreciéndoles un precio reducido del producto durante un cierto límite de tiempo. Los requisitos que deben cumplir estos cupones son: un cupón, esto requiere una redacción que mencione el valor en dinero del cupón, la marca, la cantidad y el tamaño del producto y el lugar o medio de canje del cupón; debe adherírsele normas que lo hagan fácil de manejar por parte de los comerciantes o distribuidores.
Reducciones de precios y ofertas
Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada pero hay que tener cuidado ya que el abuso de ellas puede perjudicar la imagen del producto.
Reducción de precios: Este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto, el monto de la reducción se anuncia en la etiqueta o en el paquete. Es necesario apoyarla con anuncios dentro de la tienda y en los demás medios publicitarios que se adecuen al tipo publipasillos, displays, cenefas, flyers de promoción. Estas promociones de reducción de precios resultan ser más efectivas para las marcas nuevas que para las ya establecidas.
Ofertas: Van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial. Los ejemplos más comunes son: dos por el precio de uno, tres por el precio de dos, compre uno y reciba otro gratis, etc. Este tipo de oferta requiere un empaque especial en el que estén unidos los productos o de una bolsa con la información necesaria acerca del producto y de la oferta.
Estas son un medio para atraer nuevos consumidores; solo que hay que considerar varios factores:
· La frecuencia con que se compra el producto.
· El porcentaje de consumidores que han probado el producto.
De este análisis se repitió profundamente, los factores que intervienen en las estrategias como son: el producto, plaza, promoción y precio que saldrán tanto en sus estrategias primarias como las estrategias alternas, para cada uno de ellos.
En el plan de marketing estos elementos serán de mucha importancia para lograr el éxito de un producto o servicio.
Muestras
Son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en si es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma producto depende de su naturaleza.
Existen tres maneras de planear la estrategia promocional de las muestras:
· Intensiva: Se reparten las muestras a toda la gente de un área determinada.
· Selectiva: La muestra se les da personas que han sido cuidadosamente seleccionadas en cuanto al perfil a su consumidor deseado.
· Analítica: Esta forma es nueva en cuanto a su desarrollo y se utiliza como una técnica para determinar si cierto grupo de personas será adecuado y aceptara el producto para descubrir si serán clientes potenciales.
Existen varios tipos de muestras que son distribuidas en diversas formas y entre las más frecuentes tenemos:
· Muestra dentro del empaque.
· Muestras de puerta en puerta.
· Muestras por correo muestras en las tiendas.
Concursos y sorteos
Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos.
Los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y diversión, además de que con un esfuerzo mínimo pueden obtener varios premios, los conceptos requieren de cierto esfuerzo por parte del consumidor, pero este participa de algo agradable, en ocasiones pone a prueba su talento.
Su costo es relativamente bajo ya que los premios son repartidos entre un gran numero de participantes de los cuales solamente unos cuantos serán ganadores mientras tanto la marca estará logrando un mayor reconocimiento entre el publico consumidor.
Todo concurso debe contar con reglas en las cuales se debe incluir las fechas de inicio y de terminación de la promoción.
Las funciones de los concursos pueden ser analizadas por sus objetivos: promover los benéficos del producto mediante el concurso, conocer nuevos usos en el producto, adquirir nuevos nombres o frases, familiarizar el nombre, dar lugar a una nueva publicidad, elegir a cierto mercado masivo o selectivo, la utilidad del producto para lograr popularidad.
Los tres tipos de sorteos que existen son
1. el sorteo donde el consumidor participa llenando una forma o cupón que aparece en el periódico o una revista o se le envía por correo o toma un folleto de una tienda, luego lo envía a la dirección indicada junto con un comprobante de compra y se puntualizan los medios por los cuales se publicaran los resultados.
2. el cliente recibe el cupón en la compra de un determinado volumen de mercancías, el cliente lo llena y queda un talón como comprobante luego se realiza el sorteo y se publican las listas de los ganadores los folios de los números ganadores pueden reclamar su premio con el talón que conservo.
3. el sorteo puede realizarse atreves de juegos que solo realicen en el lugar de venta, el cliente visitara el establecimiento con mayor frecuencia al saber que mientras mas participe mas oportunidades tendrá de ganar.
De todas las estrategias promocionales utilizadas como incentivos los sorteos y concursos son los mas difíciles de llevar a cabo por muchos factores de tipo creativo.
Estrategias de promociones al comercio
Exhibidores:
Su propósito es lograr que los consumidores compren los artículos que se encuentran en exhibición, por lo que es importante que vean los exhibidores cuando estén comprando, estos pueden ser:
1. Anuncios exteriores son los mejores medios para identificar un producto y un establecimiento.
2. Aparadores sirven para dar a conocer los beneficios que proporciona un producto, su empleo y presentación.
3. Cartulinas es otra forma de llamar la atención del consumidor y pueden aplicarse de distintas formas; se usan con mayor frecuencia en las tiendas de autoservicio.
Vitrinas o aparadores
Existen diversas clases como:
Aparadores cerrados esta separado completamente del interior del establecimiento; esta separación se hace por medio de un entrepaño completo colocado en el fondo del aparador.
Aparadores semicerrados tiene medio tabique deformado, este estilo permite que el cliente alcance a ver en el interior de la tienda.
Aparadores abiertos no tienen fondo lo que permite que el cliente vea directamente el interior de la tienda.
Son un medio efectivo de producto no pre empacado: permite al comprador inspeccionar directamente la mercancía. Se clasifican en exhibiciones al descubierto, vitrina cerrada, isla mesas de mercancía seleccionada en ofertas especiales, exhibiciones de cabecera que es una exhibición de mercancía al descubierto colocada en una percha.
Determinar los objetivos de la campaña estos deben ser claros alcanzables y medibles.
Fijar el presupuesto determinar de cuanto dinero se dispone o de cuanto se requiere para el programa publicitario.
Especificar el enfoque o tema instrumento de gran ayuda para lograr este punto es realizando una investigación por medio de encuestas motivantes que estimulen al consumidor, y así obtener información acerca del producto.
Elegir los medios se toma en cuenta el área o mercado que se va a abarcar la gente a influir y el efectivo disponible.
Continuarse modificarse o suspenderse
Elaborar la programación ya seleccionados los medios se realiza un plan detallado en donde se considera el costo del medio los problemas relacionados con los tamaños del anuncio y la frecuencia con que se difundirá así como la importancia de utilizar tal o cual medio con base en el objetivo del programa la asignación la naturaleza, el, grado de aceptación del mismo.
Casi siempre se asocia con las ventas, donde se espera que se reflejen los resultados de las inversiones en publicidad pero existen diversos factores que influyen en las ventas por lo que los especialistas emplean algunos métodos y toman en cuenta dos aspectos.
Comprobar si la publicidad propuesta debe utilizarse y en caso de que así sea como es posible mejorarla.
Comprobar si la publicidad existente debe continuarse, modificarse o suspenderse.
CAPITULO 10
ADMINISTRACION DE PRODUCTOS Y SU ENFOQUE ESTRATEGICO
El diseño nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoría de las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayoría de las compañías deben revisarlas en forma constante. En las industrias que cambian con rapidez, la introducción de nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos.
Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas de toma de decisiones de operaciones, por tanto, las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera intima con las operaciones para asegurarse de que esta área queda integrada con el diseño del producto. A través de una cooperación íntima entre operaciones y mercadotecnia la estrategia del mercado y la estrategia de producto se pueden integrar con las decisiones que se relacionan con el proceso, inventarios, fuerza del trabajo y calidad.
El resultado del diseño del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones del producto. Estas especificaciones indican las características que desea que tenga el producto y así permite que se proceda con la producción.
a) Mercadeo Estratégico: Es la función cuya finalidad es orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
b) Mercadeo: Consiste en actividades encaminadas a faclitar y estimulas intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas.
c) Departamento de mercadotecnia: Debe actuar como el guía y líder de la compañía ante los otros departamentos en el proceso de desarrollar, producir, completar los servicios y productos que los consumidores requieren.
d) Investigación y análisis: Son factores críticos para conocer el mercado objetivo, las oportunidades y amenazas, y los objetivos de mercado, estrategias y tácticas.
e) Revisión del negocio: Para poner en orden las variables mercadologicas hay que tener claro el concepto del negocio y las características de los productos o servicios que se tienen en el contexto de la competencia.
f) Revisión de mercado: Es fundamental conocer el tamaño del mercado objetivo, su estructura, competidores, necesidades no satisfechas hará que los esfuerzos comerciales se orienten en forma adecuada.
g) Factores del entorno: Delimitaremos como los factores del entorno aquellos de índole política, económica, social, tecnológica. Se denominan del entorno por ser estos externos a la empresa
h) FODA: Análisis de amenazas, oportunidades, fortalezas, debilidades
i) Mezcla de mercadotecnia: Precio, Plaza Producto, Promoción
j) Precio: Es el valor monetario que tiene un producto o servicio.
k) Distribución: El proceso por medio del cual el producto o servicio llega a las manos del consumidor.
l) Ciclo de vida: Es el proceso de introducción, crecimiento, desarrollo, madurez y muerte de un producto o servicio.
m) Mezcla promocional: Todas las herramientas disponibles para el proceso de comunicación mercadológica.
CAPITULO 11
PLAN ESTRATEGICO MERCADOLOGICO Y LOS NUEVOS PRODUCTOS
11.1 DEFINICION DEL PROYECTO
En las empresas nuevas, los gerentes están ocupados para planear. En las empresas pequeñas, muchos gerentes piensan que solo en las empresas grandes necesitan planes.
La planeación formal anima a la gerencia para que piense sistemáticamente en el futuro, la obliga a afinar sus objetivos y políticas, permite coordinar mejor las labores de la empresa y brinda estándares de desempeño más claros para su control.
La planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la planeación en la empresa e implica una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinas estrategias funcionales.
En el nivel corporativo la empresa define su propósito y masón generales, luego la misión se convierte en objetivos que guían a la empresa, a continuación la oficina centrar define la cartera de negocios y productos es la mejor para la empresa, a su vez cada unidad de negocios de producto debe crear planes departamentales detallados de mercadotecnia y de otro tipo.
11.2 DEFINICION DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
La principal actividad de la planeación estratégica es el análisis de cartera, por el cual la gerencia identifica, evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa.
El primer paso consiste en identificar los negocios clave que conforman la empresa. Estos podrían denominarse unidades estratégicas de negocios (SBU).
El siguiente paso consiste en que la gerencia determina que tan atractivas son sus distintas SBU y decide que tanto apoyo necesita cada una.
El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas de utilizar las fortalezas de la empresa para aprovechar las oportunidades atractivas que ofrezca al entorno.
11.3 CREATIVIDAD, INNOVACION Y MERCADOTECNIA
El plan estratégico de una empresa establece los tipos de negocios en que la empresa participara, y sus objetivos para cada uno. Después dentro de la unidad de negocios, se c
Deberá realizar una planeación mas detallada. Los principales departamentos más funcionales de cada unidad deben colaborar para alcanzar objetivos estratégicos.
Tienen una importancia fundamental para muchas decisiones de la gerencia ya que debe estar consciente del tamaño y la tasa de crecimiento de los mercados para dar forma a las estrategias corporativas.
5.1 Tipos básicos de mediciones del mercado.Las mediciones del mercado que los gerentes solicitan con mas frecuencia incluyen:Ventas actuales.Pronósticos de ventas.Potencial del mercado.
5.2 Definición de lo que se va medir.
Los gerentes deben especificar con claridad del mercado relevante para poder medir con precisión las ventas de la industria y el potencial del mercado. Estas decisiones afectaran lo que se miden y lo que se estima.
5.3 Potencial del mercado total.Es un estimado de la demanda potencial máxima, que suele basarse en dos factores: el número de usuarios potenciales y la tasa de compra. Existen tres clases de decisiones que se basan en estimados del potencial del mercado total.1.-Evaluacion de las oportunidades del mercado.2.-Determinar cuotas y objetivos de ventas.3.-Determinar el numero de puntos de venta al detal.5.3.1Medición del potencial del mercado total.Cuenta con dos componentes: el número de posibles usuarios y la tasa máxima de compra.
ESTIMACION DEL POTENCIAL EN LOS MERCADOS DEL CONSUMIDOREs utilizando los datos publicados, se pueden emplear las fuentes de datos del gobierno y de la industria privada.
ESTIMAR EL POTENCIAL EN LOS MERCADOS INDUSTRIALESRequieren que la gerencia obtenga estimados que cubran varios años hacia el futuro, el numero de clientes puede cambiar lentamente .
5.4 Potencial del mercado relativo
Es simplemente la distribución porcentual del mercado potencial entre las diferentes partes de un mercado. En particular, existen tres aplicaciones importantes del potencial del mercado relativo:1. Asignación de los gastos de promoción.2. Asignación de los vendedores entre los territorios.3. Ubicación de las instalaciones.
Medición del potencial del mercado relativo.Los gerentes comienzan a identificar los factores mensurables que, probablemente se correlacionen con el potencial del mercado. Estas medidas denominadas factores corolarios se pueden utilizar para representar el potencial del mercado.
Mercados objetivos con alto potencial.
En muchos casos, las ventas de la industria y de la compañía pueden variar profundamente a través de las zonas geográficas para ayudar a los gerentes a identificar los mercados en donde existe la brecha más grande en la demanda selectiva o en la demanda primaria, son útiles, los índices de desarrollo de categoría.
Base de datos interna
Con frecuencia los líderes del mercado se interesan más con mas en determinar las oportunidades de alto potencial dentro de la base de clientes existentes. Específicamente, esas firmas, se concentran en enfocar los esfuerzos de marketing en aquellos clientes que tiene probabilidad de comprar volúmenes más grandes o en quienes son posibles candidatos a comprar productos adicionales de la firma. Las bases de datos internas constan de información acerca del comportamiento de los clientes, que se a recopilado sistemáticamente durante el transcurso de investigaciones anteriores.
5.5Pronostico de ventas
Son estimados de los niveles de ventas futuros, estas medidas del mercado pueden tener un tremendo impacto sobre todas las áreas funcionales de una organización, por que se utilizan para tomar diferentes decisiones.
Tipos básicos de pronósticos de ventas.
Los dos principales tipos de pronósticos de ventas son los que corresponden a las ventas industriales y a las ventas de la empresa. Dentro de estas dos clases, los pronósticos pueden hacerse a diferentes niveles de agregación de las ventas.
Pronósticos de ventas de la empresa.
Estos se pueden hacer en más de un nivel. Si lo desea, una firma puede pronosticar las ventas de la empresa de un artículo en especifico o las ventas totales de la empresa; en general los pronósticos a nivel del articulo tienen máxima utilidad en las decisiones que se relacionan con el cronograma de producción y el transporte de bienes a los distribuidores.El pronóstico inicial de ventas puede surgir de alta gerencia o de trabajo de campo.
Enfoques básicos de pronósticos.
Hay tres tipos básicos: modelos de serie de tiempo, modelos descriptivos y enfoques de juicios. Las técnicas de productos más familiares son los promedios móviles, la suavización exponencial y el análisis de la proyección.
Interpretación de los pronósticos.
Los gerentes, al evaluar las implicaciones administrativas de un pronóstico de ventas, deberán estar plenamente conscientes de la sensibilidad de los resultados de pronóstico ante cambios leves en los supuestos y las técnicas para hacer los pronósticos y los costos de los errores de los pronósticos.
Análisis de la sensibilidad.
Según la técnica, algunas firmas elaboran pronósticos paralelos con base a técnicas alternativas, esto permite que un gerente determine que tan sensible es el pronóstico ante el cambio de factores. Cuando son altamente sensibles, los gerentes deberán esperar una mayor imprecisión y deberán controlar el entorno.
CAPITULO 6
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.
La esencia de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad o deseo del consumidor.
Un producto o servicio que no satisfaga esta condición básica si existe esta llamado a desaparecer del mercado.
El interés será que el consumidor se vea atraído hacia el producto de manera a que alcance la posición de los mercados deseados.
6.1 Concepto de producto
Es una combinación o conjunto de características unidas en una forma fácilmente identificable que el comprador acepta como algo que te sirve para satisfacer sus deseaos y necesidades.
Elementos del producto
Las personas encargadas de la comercialización además de tomar en cuenta los tipos de comportamiento del consumidor y las características del mercado deben considerar que el éxito de un producto depende de su presentación y calidad.
Factores que son llamados elementos del producto:
Precio
La marca
El envase
6.2 Clasificación del producto
Productos de consumo
Son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores de acuerdo con sus deseos y necesidades y se pueden utilizar sin elaboración industrial adicional, es decir son adquiridos en última instancia por el consumidor y pueden clasificarse en los siguientes subgrupos:
Duraderos y no duraderos
De conveniencia o habituales
De elección
Productos industriales
Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos es decir no se venden a los consumidores finales.
Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso fabricas o equipo y se clasifican en:
Instalaciones, Equipos y Materiales de fabricación
6.3 mezcla y líneas de producto
Los diferentes productos que pueden ofrecer una compañía a los consumidores se denominan mezcla de productos.
Definición de la línea de producto
Grupo de productos que están estrechamente relacionados ya sea por que satisfacen una clase de necesidades o por que se usan conjuntamente en un amplio grupo de productos dedicado en esencia a usos similares o a sus características esto constituye una línea de productos.
Definición de mezcla de productos
Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor.
La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones de amplitud profundidad.
La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece en una líneas. La profundidad es el surtido de tamaños colores, modelos, precios, y calidad que ofrece una línea.
Estrategias de la línea de productos
Expansión de la mezcla de productos una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el numero de líneas y profundidad de algunas de ellas las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes.
Contracción de la mezcla de productos un fabricante intermediario no puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de estas.
Alteración de los productos existentes con frecuencia puede ser más ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro por que en el primer caso no hay mejor riesgo.
6.4 ciclo de vida del producto
Al transcurrir el tiempo es indudable que la mezcla o familia de productos de una empresa habrá de cambiar se le añadirán nuevos artículos y líneas y se abandonaran otros ya viejos. Esto se debe a que los productos actuales de la empresa no pueden tener indefinidamente su posición en el mercado.
Las ventas habidas durante el tiempo de vida de muchos productos ponen al descubierto una pauta típica de evolución a la que se conoce como ciclo de vida del producto.
Introducción. Se pone el producto en el mercado la participación del mismo son mínimas
Crecimiento. El producto comienza a aumentar rápidamente sus ventas por los efectos acumulativos de la promoción introductoria de la distribución y de la influencia de la comunicación verbal entre clientes actuales y potenciales.
Madurez. El crecimiento de las ventas continua pero a ritmo decreciente debido al número cada vez menor de clientes potenciales que siguen sin enterarse del producto y que no han procedido a acción alguna.
Saturación. Las ventas llegan a permanecer en una maseta o cima que esta limitada por el nivel de la demanda de reemplazo.
Decadencia. Las ventas comienzan a disminuir de un modo absoluto a medida que el producto va siendo sustituido por productos mejores.
6.5 estrategias aplicadas en el ciclo de vida del producto.
Es el momento en que se lanza el producto bajo una producción y programa de comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas modelo piloto y prueba.
Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promociónales.
Estrategias de alta penetración
Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad.
Estrategias de penetración selectiva
Radica en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción.
Estrategias de baja penetración
Se lanza el producto a un bajo precio y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y al mismo tiempo mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor.
Etapa de crecimiento
En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia aumento en la curva de ventas y beneficios.
Estrategias en la etapa de crecimiento
Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado sin embargo esto acarreara mas costos en las mejoras promociónales en distribución pudiendo alcanzar posición predominante pero perdiendo cambio el máximo beneficio.
Etapa de madurez
Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta etapa además de la lealtad de sus clientes y participación en el mercado.
Estrategias en la etapa de madurez
Modificación del mercado. Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores.
Modificación del producto. Se trata de combinar las características del producto para atraer nuevos usuarios.
Etapa de saturación
El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acocan más a los costos.
Estrategia en la etapa de saturación
Modificaron de la comunicación de mercadotecnia se refiere a modificar las estrategias de precios, distribución, y promoción y dar una nueva combinación que permita resurgir el producto.
Etapa de decadencia
En la última etapa el paso de la moda es inevitable por que los nuevos productos empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos.
Estrategias de la etapa de declinación.
Estrategia de concentración se sigue con los mimos sectores del mercado canales precios y promoción.
La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales mas fuertes.
Estrategia se aprovechamiento
Se aprovecha hasta el ultimo momento la imagen y marca de la empresa modificando o adicionando algo nuevo al producto.
Capitulo 7
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
El precio es la representación monetaria que se le da al valor de un producto o servicio. Este concierne a la empresa pues marca su rumbo, siendo elegido con las tendencias de la oferta y la demanda y la elasticidad de la segunda; así impactando al mercado en el que se encuentran.
Relaciones comerciales influenciadas por el precio:
a) Demanda mayor a oferta, sube precio, oferta mayor a demanda precio baja.
b) Alza de precios baja demanda y sube oferta, baja de precios reacción inversa.
c) Equilibrio entre precio y oferta y demanda para mayor numero de transacciones.
d) El precio es único, en un mercado, producto y momentos determinados.
Competencia perfecta
Concepto económico estático en los cuales los cambios de precio son dictados por demanda, oferta, compra y venta haciendo todos los productos en la misma posición por presentación, forma de venta y percepción al cliente haciendo que el factor determinante de compra sea el precio.
Este tipo de sistema es casi utópico gracias a que:
Los costos elevados de distribución y producción impiden la entrada de nuevos competidores; y los precios por tradición son complejos de elevar a su vez que el movimiento de precios se ve afectado por el gobierno y los productos perecederos o de temporada son complejos para este sistema.
Monopolio
Consiste en el control total de una firma sobre la comercialización de un artículo determinado; en teoría la modificación de precios es a pedir de boca pero los factores que también lo influyen son:
-Necesidad del público hacia el producto
- Existencia o entrada de un sustituto al mercado
- El gobierno restringe estos conglomerados
- La competencia imperfecta: Punto medio entre monopolio y competencia perfecta con oferta estable pero complicaciones para el ingreso de nuevos competidores al mercado
Oligopolio
Forma especializada de la competencia imperfecta en la cual pocas empresas manejan el control de un artículo en el mercado
Monopsonio
Este es un caso en el cual cuando una empresa adquiere un nuevo producto afecta el precio de un artículo en el mercado
POLÍTICA DE PRECIOS COMO ESTRATEGIA.
Por área geográfica
Precio libre a bordo (lab) se vende donde se fabrica y el comprador se hace cargo de los costos de transporte.
Precios uniformes de entrega: precio genérico al entregar en sus instalaciones no importando donde estén
Precios de entrega por zona: muy similares a los anteriores con precios genéricos.
Política de un solo precio: a la compra de dicho volumen dicho precio
Política de precios variables: el precio varía dependiendo quien lo compra, como lo paga, nexo con la empresa entre otros datos.
Política de sobrevaloración del precio: producto nuevo con alto precio para ponerlo a prueba.
Precios de penetración: precios bajos para una pronta recuperación y abarcar rápidamente gran parte del mercado.
Política de precios en línea: aplicada a minoristas con un número limitado de precios y pocos productos
Política de fijación de precios por prestigio: caso en el cual el precio alto se percibe como un producto de calidad superior por lo cual gana una categoría diferente.
Política de liderazgo en el precio: el líder del mercado establece el precio y los demás lo siguen.
Política de fijación de precios por costumbre: prefiero modificar en menos al producto que subirlos de precio
Política de precios de supervivencia: los seguidores buscan llegar a los precios del competidor y un poco más bajos para no salir del mercado
Precios con relación a la demanda:
- Fijación Psicológica de los precios: con base al conocimiento del consumidor se establecen para que empaten con sus costumbres o con algún sentimiento.
- Fijación de precios promocionales: son aquellos que por breves temporadas son ligeramente más bajos que la competencia y son atractivos para el cliente elevando su consumo en volumen; esto justificando lento desplazamiento o altos inventarios.
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
En este sector se visualiza la discriminación existente de los vendedores a los compradores, ofreciendo su producto a precios irregulares con base al conocimiento de la persona, ya sea por relación/nexo, o por poder adquisitivo, dando el mismo producto pero variando sus precios.
Las variables que manejan no razonablemente este sistema se rigen por: cliente, versión del producto, lugar en el que se vende y el tiempo de operación o ahorro que haga el consumidor en tiempo.
Precio de referencia: por breve tiempo una baja ligera en el precio.
Precio de paquete: aquel que maneja más de un producto y por el conjunto se paga un poco menos que pagarlos por separado.
Precios fijos o negociados: esta es un afijación del precio en la cual el comprador buscara el precio mas bajo, el vendedor establece el máximo a pagar de etiqueta y el comprador negocia para bajarlo, no es conveniente para el vendedor pero el comprador siempre lo buscara.
Capitulo 8
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN.
Canal en conjunto con la distribución es el proceso para hacer llegar el producto al consumidor al punto de venta trasladándolo desde el lugar de fabricación o producción.
Este proceso se encuentra constituido por los intermediarios que son el puente para hacer llegar el producto al consumidor final; estos facilitan la adquisición en tiempo y forma haciendo presente el producto en el lugar, tiempo y cantidad adecuados.
Al planear la distribución se deben determinar los objetivos de esta, el mercado o mercados a los que se servirá, así estableciendo las medidas adecuadas para el producto.
Factores para el diseño de los canales de distribución:
Clientes, productos, intermediarios, competencia, empresa y el ambiente.
Clasificación de los canales de distribución:
Para productos de consumo:
1) Productor-Consumidor
2) Productor-Minorista-consumidor
3) Productor-Mayorista-Minorista-Consumidor
4) Productor-Intermediario-Mayorista-Minorista-Consumidor
Para producción industrial:
1) Productor-Usuario industrial
2) Productor-Distribuidor-Consumidor industrial
3) Productor-Agente-Distribuidor industrial- Usuario industrial
4) Productor-Agente-Usuario industrial
Múltiple distribución: el uso de más de un canales de distribución.
Integración de canales de distribución: horizontal es cuando lo integras dentro de tu empresa y los controlas o vertical que le dejas el trabajo a los distribuidores por bajos recursos apoyándote de ellos para el desplace de tu producto.
Criterios para la selección de canales.
Cobertura del mercado; control sobre el producto, intermediarios (con o sin titulo de propiedad del producto); comercializadores y agentes; reagrupación de marca y la distribución física.
Tipos de canales: fabricante, mayorista, minorista, intermediario o detallista.
El fin de los intermediarios es apoyar a la distribución de tu producto acortando costos y distancias.
Distribución física del producto: consiste en que con objetividad sepas lo que requieres, manejar un nivel de servicio, haciendo el producto en existencia y disponible al consumidor mediante la entrega frecuente y correcta.
Se puede tener por una planta y un solo mercado o con distintos mercados.
CAPITULO 9
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
CREATIVIDAD
Para alcanzar resultados excepcionales las empresas tienen que hallar ideas creativas en el reino de los productos, publicidad, promoción, presentación de ventas, y distinguir sus ofertas de las que hacen los competidores.
La creatividad es el desarrollo de ideas nuevas y originales que tienen valor para un grupo de personas. La creatividad requiere de tiempo para pensar sin presiones, lo cual para los comerciantes puede parecer poco productivo, debido a que la rapidez y la presión de las ventas no les deja tiempo para pensar y ser creativos.
MEDIOS
En forma general los medios se dividen en dos:
· Medios masivos: son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado: televisión, radio y prensa
· Medios auxiliares o complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado: publicidad directa, publicidad exterior y publicidad interior.
PRENSA
La prensa se divide en dos grandes grupos: periódicos y revistas.
A) PERIÓDICOS
Los periódicos se clasifican de acuerdo con:
· Su contenido.
· Su tamaño.
· Su sistema de impresión.
Ventajas de la prensa diaria
· Llega directamente.
· Publicación frecuente
· Flexibilidad geográfica.
· Es el de mayor volumen de audiencia.
· Es económica.
· Permite conservar el anuncio que nos interesa.
· Accesible para pequeños comerciantes.
Desventajas:
· Vida bastante breve, pero pueden ser recortados.
· La colocación del anuncio puede reducir la probabilidad de ser leído.
Lo que se debe de tomar en cuenta en un anuncio de prensa es
· Días más convenientes.
· Frecuencia del anuncio.
· Tamaño.
· Colocación del mismo.
Elementos del anuncio en prensa:
· Titulo o cabeza.
· Subtitulo.
· Texto.
· Ilustración.
· Pie o remate.
B) De revistas
Ventajas:
· Selectividad económica.
· Gran variedad de colores y técnicas.
· Mayor vida que la de otros medios.
· Credibilidad.
· Extenso cambio de manos o lectores secundarios
· Anuncios que se desdoblan.
Desventajas
· Alto costo global.
· Tiempo prolongado de dominio.
Ventajas de las revistas sobre la prensa diaria:
· Son leídas más detenidamente.
· Mayor cantidad de anuncios.
· Se dirige de forma más específica.
· El público tiene un nivel económico superior al de la prensa.
C) RADIO
La radio representa el 80% de la población del país. Su bajo costo permite máxima frecuencia y saturación de mensajes publicitarios.
De acuerdo con su potencia las radiodifusoras pueden ser:
· Locales.
· Regionales.
· Nacionales.
Ventajas:
· Económico.
· Medio adaptable, es decir, se puede cambiar el mensaje con rapidez.
· Alto grado de captación.
· Selectividad geográfica.
· Amplia difusión.
· Poder de penetración en todos los ambientes.
· Fluidez y flexibilidad.
· Simplicidad.
Desventajas:
· Sólo transmite mensajes auditivos.
· Atención limitada del oyente al realizar otras actividades mientras escucha.
· Mensaje fugaz.
Decisiones importantes para un mensaje en radio:
· Elección de emisoras.
· Elección de días y horarios.
· Elección de programación.
· Duración del anuncio.
· Frecuencia del anuncio.
El costo de la publicidad en radio varía de acuerdo con la estación, esto es, por su potencia, y por la duración de cada anuncio, o por el número de palabras.
c) Televisión
Medio masivo de gran alcance y penetración, presenta los productos en uso, movimiento música y grandes efectos.
Ventajas:
· Llega a todos los estratos sociales y económicos del país.
· Identificación por medio del color de los productos en el mercado.
· Llega a una audiencia muy grande.
· Rápido conocimiento del anuncio.
· Insistencia constante.
· Se presta al comentario de los que la ven
· Cada día cobra más auge.
Desventajas:
· El mensaje es fugaz y breve.
· Exige atención.
· Costo elevado.
· Es limitado el tiempo.
El costo de este tipo de anuncios depende de lo siguiente:
1. Tipo de anuncio.
2. Duración de los spots.
3. Colocación.
4. Horario.
e) CINE
Estos tienen gran efectividad debido a que el público está atento a lo que sucede en la pantalla.
En este medio hay cuatro tipos de anuncios:
· Placas fijas.
· Anuncios filmados.
· Anuncios en noticiero.
· Documentales.
En este tipo de anuncios se debe tomar en cuenta:
· Énfasis en la imagen y no en el audio.
· Que el interés no se interrumpa.
· Unidad y sencillez.
Ventajas:
· Audiencia cautiva.
· Mayor nitidez de los anuncios de color.
Desventajas:
· Poco selectivos en cuanto a sexo, edad, nivel socioeconómico.
· Bastante caro.
f) ESPECTACULARES
Son anuncios que se colocan en la vía pública.
a) Carteles en vía pública.
b) Avisos luminosos.
c) Anuncios en espectaculares.
g) PUBLICIDAD INTERIOR
Conjunto de anuncios colocados en lugares cerrados en donde el público pasa o se detiene brevemente. Esta publicidad se coloca en:
· Estadios deportivos.
· Plazas de toros.
· Interior de los camiones, trolebuses, etcétera.
· Interior del metro.
PUBLICIDAD DIRECTA
Este tipo de publicidad también conocida como correo directo trata de enviar un objeto o un anuncio impreso al posible cliente.
· Muestreo.
· Catálogo.
· Folletos.
· Volantes.
Condiciones que debe llevar la publicidad.
a) Originalidad, claridad, sencillez, oportunidad, insistencia.
b) Dar a conocer el producto.
c) Crear buena voluntad del producto al consumidor.
d) Presentar el nombre de la empresa.
e) Demostrar su poder.
A través de las distintas formas de promoción (publicidad, folletos ferias, exposiciones, ruedas de prensa, etc.) se pueden manejar estrategias que logren lo siguiente:
· Comunicar.
· Consolidar el conocimiento del producto.
· Reforzar o conquistar.
· Ganar exposición de marca.
· Eliminar las barreras de comunicación entre su empresa y el consumidor.
· Mejorar el empaquetado o presentación.
· Ofrecer incentivos.
ESTRATEGIA PROMOCIONAL
Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organización comercial, industrial o de servicios son:
Publicidad: Es el conjunto de técnicas y medios de comunicación dirigidos a atraer la atención del público hacia el consumo de determinados bienes o la utilización de ciertos servicios. Entre los medios masivos para trasmitir la publicidad se encuentran: la televisión, el radio, los periódicos, revistas, billboards, espectaculares, vallas, publicidad directa, cine, folletos y carteles.
Venta personal: Es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor; para conocer los gustos y necesidades del mercado.
Envase y empaque: Aun cuando el envase o empaque es parte del producto, también es un elemento de promoción, en particular para mercancías que se venden en tiendas de autoservicio. Los dos desempeñan un papel muy importante, ya que puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar el producto, el envase o empaque que indique a los compradores potenciales el contenido del producto, características, usos, ventajas y muchas veces peligro.
Promoción de ve tas: Es dar a conocer los productos de forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad. Sin embargo, con frecuencia los responsables de mercadotecnia utilizan la promoción de ventas para mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia. También puede emplearse con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas.
Tipos de estrategias de promoción de ventas
Cuando las características del producto, con respecto a las de la competencia son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del publico consumidor y además obtener un volumen de ventas.
Objetivos de promoción de ventas:
· Estimular las ventas de productos establecidos.
· Atraer nuevos mercados.
· Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
· Dar a conocer los cambios en los productos existentes. Aumentar las ventas en épocas críticas.
· Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores.
· Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.
Existen dos grupos de estrategias promocionales según el tipo de público hacia el cual van dirigidos.
Demostradores
Para muchos productos lo mejor es demostrar como se usa el producto. Estos son proporcionados por los fabricantes. Lo más importante es que convenzan a los consumidores del uso efectivo del producto.
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
Publicidad
Es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de la comunicación: pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.
Medios publicitarios:
· Presenta (revistas y periódicos).
· Radio. Vehículo de publicidad exclusivamente auditivo.
· Televisión. Medio masivo de gran alcance y penetración: el cual presenta los productos en uso, con movimiento, música y grandes efectos.
· Cine. Es similar al anterior y solo difieren el tamaño de la pantalla. Debido al ambiente que rodea al espectador, existe en este un mayor grado de atención.
· Anuncios espectaculares (publicidad exterior).
· Publicidad en el punto de compra.
· Publicidad directa. Es también conocida como correo directo. Se envía un objeto o anuncio impreso al posible cliente o consumidor potencial: esta emplea tarjetas postales, cartas catálogos, folletos, etcétera.
· Publicidad aérea.
· Publicidad en vehículos.
· Toda forma nueva que surja en el futuro.
Agencias de publicidad
Cualquier empresa autorizada que se dedique profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar o distribuir campañas publicitarias a través de cualquier medio de difusión.
Campaña de publicidad
Es el esfuerzo intelectual y artístico que configura el mensaje de ventas al consumidor a través de los diferentes medios de difusión. Los puntos que se deben considerar para plantearla son:
· Conocimiento de la empresa y sus productos.
· Conocimiento de los consumidores.
· Conocimiento del mercado.
· Situación ante la competencia y campañas que realiza esta. Amplitud o radio de acción.
· Objetivos inmediatos que se persiguen.
Su objetivo básico es modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa.
Sus metas son:
1. Exposición: Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que todo el publico necesariamente los haya visto.
2. Conocimiento: Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio, el mensaje.
3. Actitudes: Medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes de la gente.
4. Ventas: El fin concreto de la campaña publicitaria.
Formas de publicidad
· Según el campo de acción de la publicidad. Esta puede ser: general, local particular, regional o de zona, nacional o internacional.
· Según la actividad que enfoque, pueden ser: comercial, industrial, profesional o religiosa.
· La publicidad no pagada se llama ¨propaganda¨.
Clases de publicidad
· Publicidad preventiva.
· Educativa.
· Institucional.
Etapas de la actividad publicitaria
· Conocimiento del producto.
· Conocimiento de la empresa.
· Conocimiento del Mercado.
· Conocimiento del consumidor.
· Conocimiento de los medios publicitarios.
· Planeación de campañas publicitarias.
· Producción de campañas publicitarias.
Diferencia entre promoción y publicidad
La mayoría de las personas entienden a la promoción de ventas como un sinónimo de publicidad, que tiene como función la coordinación de todos los esfuerzos de ventas y el establecimiento de los canales que permitan información y persuasión necesarias, para facilitar la venta de un bien o servicio. Pero esta función también es propia de la publicidad y de la venta promocional.
El autor Albert Frey opina que la distinción básica entre la promoción de ventas y la publicidad puede establecerse que en la publicidad los mensajes son controlados y llevados a cabo por personas diferentes a los fabricantes y en la promoción de ventas las herramientas, técnicas y estrategias, son manejados por la propia empresa.
Debido a la variedad de interpretaciones que existen acerca de su significado se ha concluido que es la actividad de la mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de un producto. Que el consumidor y el vendedor obtengan un beneficio inmediato del producto.
· Estado de distribución de los productos.
· Campañas de lanzamiento para productos nuevos, o sea publicidad de introducción.
· Campañas educacionales e institucionales para productos ya conocidos.
Los pasos de una campaña publicitaria son principalmente:
Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad. Se determina a quienes se dirige para conocer la ubicación, la distribución geográfica, la distribución por edades, sexo e ingresos de estas personas, sus hábitos de compra y de uso del producto, además de la competencia.
ESTRATEGIAS PARA CONSUMIDORES
Premios
Su objetivo principal es convencer al cliente comprar un determinado producto en el momento mismo en que lo ve. Cualquiera que sea el tiempo siempre deberá parecer irresistible a los ojos del consumidor.
Los objetivos de un premio como estrategia de promoción de ventas, en la mayoría de los casos son bastante específicos. Se debe prever que los consumidores de la competencia cambiaran su decisión a causa del premio ofrecido.
Un premio también puede ser utilizado para acostumbrar a los consumidores a adquirir los tamaños más grandes de un producto y ayudan a agregar variedad a una promoción que se ha vuelto tediosa. Ningún premio debe necesitar explicación, debe ser fácilmente reconocido.
Los premios los eligen subjetivamente, sin embargo, existen empresas que realizan programas de pruebas que preceden a la elección definitiva de los premios como estrategia promocional. Otro punto importante es tener la cantidad suficiente de premios a ofrecer para satisfacer la demanda.
Los medios de comunicación impresos son los que más se utilizan en la publicidad de los premios (revistas, periódicos, etc.). Muchas veces es preferible mostrar el premio acompañado de un cupón con la información básica.
Para publicar el premio en los medios impresos de comunicación se debe hacer un estudio de cuál será el mejor de acuerdo al tipo de producto y se debe tener en cuenta que a diferencia de los periódicos las revistas permanecen más tiempo en las manos del lector.
Tipos de premios
1. Aut redimibles: Este tipo es utilizado por muchas empresas que adquieren grandes cantidades de un producto y, por tanto, ofrece al consumidor a precios muy bajos.
2. Premios gratis.
a. Premios adheridos a los paquetes: Estos premios se unen o adhieren al producto y ofrecen varias ventajas es percibido como una oferta especial, hace mas atractivo el producto. Su manejo es difícil y ocupa espacio extra en los estantes.
a) Dentro de los paquetes: Existe mayor dificultad para que los clientes los identifiquen de inmediato, por eso se requiere una palabra clave que los defina y/o una foto en la etiqueta para que el público conozca el premio.
b) De recipientes reutilizables: Dichos recipientes son aquellos envases que pueden tener otros usos después. La forma, el estilo y el color del envase son aspectos fundamentales para el éxito de este tipo de promoción.
c) Por correo: Los premios son enviados a vuelta de correo a través de una solicitud por parte de los consumidores, esta estrategia requiere del uso del correo por lo que es menos efectiva, por ello el premio tiene un precio más elevado.
d) Gratis en el compra de un producto de cierto valor: Este premio se da inmediatamente después que se ha hecho una compra de cierta cantidad específica, por ejemplo, una membrecía de un club regala playeras.
e) De continuidad: El premio consiste en ofrecer un producto coleccionable a un precio más barato que el precio normal: los productos se van dando uno a uno para que se repita la compra en varias ocasiones.
f) De puerta y de agradecimiento: Los premios de puerta se ofrecen cuando existe la venta personal y es una estrategia para lograr que el cliente acepte más fácilmente el producto son regalos sencillos, pero representan las características del producto que se esta promoviendo. Este premio se le da al cliente ya sea que compre o no el producto, pues si sucede esto último el cliente, al hacer uso del regalo, puede interesarse por el producto, que se recuerde la campaña promocional.
3. Premios mediante estampillas: Las estampillas como medio para obtener premios han perdido bastante auge si se compara con el éxito que tuvieron durante los años cuarenta y cincuenta. La fuerza de las estampillas reside principalmente en la frecuencia con que las amas de casa acuden a la tienda a adquirir sus productos para llenar más rápidamente la libreta y obtener así el artículo deseado.
Cupones
Atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Uno de sus principales objetivos es atraer a los consumidores hacia determinado producto y hacia una tienda específica ofreciéndoles un precio reducido del producto durante un cierto límite de tiempo. Los requisitos que deben cumplir estos cupones son: un cupón, esto requiere una redacción que mencione el valor en dinero del cupón, la marca, la cantidad y el tamaño del producto y el lugar o medio de canje del cupón; debe adherírsele normas que lo hagan fácil de manejar por parte de los comerciantes o distribuidores.
Reducciones de precios y ofertas
Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada pero hay que tener cuidado ya que el abuso de ellas puede perjudicar la imagen del producto.
Reducción de precios: Este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto, el monto de la reducción se anuncia en la etiqueta o en el paquete. Es necesario apoyarla con anuncios dentro de la tienda y en los demás medios publicitarios que se adecuen al tipo publipasillos, displays, cenefas, flyers de promoción. Estas promociones de reducción de precios resultan ser más efectivas para las marcas nuevas que para las ya establecidas.
Ofertas: Van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial. Los ejemplos más comunes son: dos por el precio de uno, tres por el precio de dos, compre uno y reciba otro gratis, etc. Este tipo de oferta requiere un empaque especial en el que estén unidos los productos o de una bolsa con la información necesaria acerca del producto y de la oferta.
Estas son un medio para atraer nuevos consumidores; solo que hay que considerar varios factores:
· La frecuencia con que se compra el producto.
· El porcentaje de consumidores que han probado el producto.
De este análisis se repitió profundamente, los factores que intervienen en las estrategias como son: el producto, plaza, promoción y precio que saldrán tanto en sus estrategias primarias como las estrategias alternas, para cada uno de ellos.
En el plan de marketing estos elementos serán de mucha importancia para lograr el éxito de un producto o servicio.
Muestras
Son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en si es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma producto depende de su naturaleza.
Existen tres maneras de planear la estrategia promocional de las muestras:
· Intensiva: Se reparten las muestras a toda la gente de un área determinada.
· Selectiva: La muestra se les da personas que han sido cuidadosamente seleccionadas en cuanto al perfil a su consumidor deseado.
· Analítica: Esta forma es nueva en cuanto a su desarrollo y se utiliza como una técnica para determinar si cierto grupo de personas será adecuado y aceptara el producto para descubrir si serán clientes potenciales.
Existen varios tipos de muestras que son distribuidas en diversas formas y entre las más frecuentes tenemos:
· Muestra dentro del empaque.
· Muestras de puerta en puerta.
· Muestras por correo muestras en las tiendas.
Concursos y sorteos
Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos.
Los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y diversión, además de que con un esfuerzo mínimo pueden obtener varios premios, los conceptos requieren de cierto esfuerzo por parte del consumidor, pero este participa de algo agradable, en ocasiones pone a prueba su talento.
Su costo es relativamente bajo ya que los premios son repartidos entre un gran numero de participantes de los cuales solamente unos cuantos serán ganadores mientras tanto la marca estará logrando un mayor reconocimiento entre el publico consumidor.
Todo concurso debe contar con reglas en las cuales se debe incluir las fechas de inicio y de terminación de la promoción.
Las funciones de los concursos pueden ser analizadas por sus objetivos: promover los benéficos del producto mediante el concurso, conocer nuevos usos en el producto, adquirir nuevos nombres o frases, familiarizar el nombre, dar lugar a una nueva publicidad, elegir a cierto mercado masivo o selectivo, la utilidad del producto para lograr popularidad.
Los tres tipos de sorteos que existen son
1. el sorteo donde el consumidor participa llenando una forma o cupón que aparece en el periódico o una revista o se le envía por correo o toma un folleto de una tienda, luego lo envía a la dirección indicada junto con un comprobante de compra y se puntualizan los medios por los cuales se publicaran los resultados.
2. el cliente recibe el cupón en la compra de un determinado volumen de mercancías, el cliente lo llena y queda un talón como comprobante luego se realiza el sorteo y se publican las listas de los ganadores los folios de los números ganadores pueden reclamar su premio con el talón que conservo.
3. el sorteo puede realizarse atreves de juegos que solo realicen en el lugar de venta, el cliente visitara el establecimiento con mayor frecuencia al saber que mientras mas participe mas oportunidades tendrá de ganar.
De todas las estrategias promocionales utilizadas como incentivos los sorteos y concursos son los mas difíciles de llevar a cabo por muchos factores de tipo creativo.
Estrategias de promociones al comercio
Exhibidores:
Su propósito es lograr que los consumidores compren los artículos que se encuentran en exhibición, por lo que es importante que vean los exhibidores cuando estén comprando, estos pueden ser:
1. Anuncios exteriores son los mejores medios para identificar un producto y un establecimiento.
2. Aparadores sirven para dar a conocer los beneficios que proporciona un producto, su empleo y presentación.
3. Cartulinas es otra forma de llamar la atención del consumidor y pueden aplicarse de distintas formas; se usan con mayor frecuencia en las tiendas de autoservicio.
Vitrinas o aparadores
Existen diversas clases como:
Aparadores cerrados esta separado completamente del interior del establecimiento; esta separación se hace por medio de un entrepaño completo colocado en el fondo del aparador.
Aparadores semicerrados tiene medio tabique deformado, este estilo permite que el cliente alcance a ver en el interior de la tienda.
Aparadores abiertos no tienen fondo lo que permite que el cliente vea directamente el interior de la tienda.
Son un medio efectivo de producto no pre empacado: permite al comprador inspeccionar directamente la mercancía. Se clasifican en exhibiciones al descubierto, vitrina cerrada, isla mesas de mercancía seleccionada en ofertas especiales, exhibiciones de cabecera que es una exhibición de mercancía al descubierto colocada en una percha.
Determinar los objetivos de la campaña estos deben ser claros alcanzables y medibles.
Fijar el presupuesto determinar de cuanto dinero se dispone o de cuanto se requiere para el programa publicitario.
Especificar el enfoque o tema instrumento de gran ayuda para lograr este punto es realizando una investigación por medio de encuestas motivantes que estimulen al consumidor, y así obtener información acerca del producto.
Elegir los medios se toma en cuenta el área o mercado que se va a abarcar la gente a influir y el efectivo disponible.
Continuarse modificarse o suspenderse
Elaborar la programación ya seleccionados los medios se realiza un plan detallado en donde se considera el costo del medio los problemas relacionados con los tamaños del anuncio y la frecuencia con que se difundirá así como la importancia de utilizar tal o cual medio con base en el objetivo del programa la asignación la naturaleza, el, grado de aceptación del mismo.
Casi siempre se asocia con las ventas, donde se espera que se reflejen los resultados de las inversiones en publicidad pero existen diversos factores que influyen en las ventas por lo que los especialistas emplean algunos métodos y toman en cuenta dos aspectos.
Comprobar si la publicidad propuesta debe utilizarse y en caso de que así sea como es posible mejorarla.
Comprobar si la publicidad existente debe continuarse, modificarse o suspenderse.
CAPITULO 10
ADMINISTRACION DE PRODUCTOS Y SU ENFOQUE ESTRATEGICO
El diseño nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoría de las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayoría de las compañías deben revisarlas en forma constante. En las industrias que cambian con rapidez, la introducción de nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos.
Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas de toma de decisiones de operaciones, por tanto, las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera intima con las operaciones para asegurarse de que esta área queda integrada con el diseño del producto. A través de una cooperación íntima entre operaciones y mercadotecnia la estrategia del mercado y la estrategia de producto se pueden integrar con las decisiones que se relacionan con el proceso, inventarios, fuerza del trabajo y calidad.
El resultado del diseño del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones del producto. Estas especificaciones indican las características que desea que tenga el producto y así permite que se proceda con la producción.
a) Mercadeo Estratégico: Es la función cuya finalidad es orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
b) Mercadeo: Consiste en actividades encaminadas a faclitar y estimulas intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas.
c) Departamento de mercadotecnia: Debe actuar como el guía y líder de la compañía ante los otros departamentos en el proceso de desarrollar, producir, completar los servicios y productos que los consumidores requieren.
d) Investigación y análisis: Son factores críticos para conocer el mercado objetivo, las oportunidades y amenazas, y los objetivos de mercado, estrategias y tácticas.
e) Revisión del negocio: Para poner en orden las variables mercadologicas hay que tener claro el concepto del negocio y las características de los productos o servicios que se tienen en el contexto de la competencia.
f) Revisión de mercado: Es fundamental conocer el tamaño del mercado objetivo, su estructura, competidores, necesidades no satisfechas hará que los esfuerzos comerciales se orienten en forma adecuada.
g) Factores del entorno: Delimitaremos como los factores del entorno aquellos de índole política, económica, social, tecnológica. Se denominan del entorno por ser estos externos a la empresa
h) FODA: Análisis de amenazas, oportunidades, fortalezas, debilidades
i) Mezcla de mercadotecnia: Precio, Plaza Producto, Promoción
j) Precio: Es el valor monetario que tiene un producto o servicio.
k) Distribución: El proceso por medio del cual el producto o servicio llega a las manos del consumidor.
l) Ciclo de vida: Es el proceso de introducción, crecimiento, desarrollo, madurez y muerte de un producto o servicio.
m) Mezcla promocional: Todas las herramientas disponibles para el proceso de comunicación mercadológica.
CAPITULO 11
PLAN ESTRATEGICO MERCADOLOGICO Y LOS NUEVOS PRODUCTOS
11.1 DEFINICION DEL PROYECTO
En las empresas nuevas, los gerentes están ocupados para planear. En las empresas pequeñas, muchos gerentes piensan que solo en las empresas grandes necesitan planes.
La planeación formal anima a la gerencia para que piense sistemáticamente en el futuro, la obliga a afinar sus objetivos y políticas, permite coordinar mejor las labores de la empresa y brinda estándares de desempeño más claros para su control.
La planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la planeación en la empresa e implica una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinas estrategias funcionales.
En el nivel corporativo la empresa define su propósito y masón generales, luego la misión se convierte en objetivos que guían a la empresa, a continuación la oficina centrar define la cartera de negocios y productos es la mejor para la empresa, a su vez cada unidad de negocios de producto debe crear planes departamentales detallados de mercadotecnia y de otro tipo.
11.2 DEFINICION DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
La principal actividad de la planeación estratégica es el análisis de cartera, por el cual la gerencia identifica, evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa.
El primer paso consiste en identificar los negocios clave que conforman la empresa. Estos podrían denominarse unidades estratégicas de negocios (SBU).
El siguiente paso consiste en que la gerencia determina que tan atractivas son sus distintas SBU y decide que tanto apoyo necesita cada una.
El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas de utilizar las fortalezas de la empresa para aprovechar las oportunidades atractivas que ofrezca al entorno.
11.3 CREATIVIDAD, INNOVACION Y MERCADOTECNIA
El plan estratégico de una empresa establece los tipos de negocios en que la empresa participara, y sus objetivos para cada uno. Después dentro de la unidad de negocios, se c
Deberá realizar una planeación mas detallada. Los principales departamentos más funcionales de cada unidad deben colaborar para alcanzar objetivos estratégicos.
Que los países ajenos al tratado
El papel de la mercadotecnia en la planeación estratégica
La estrategia general de la empresa y la estrategia de mercadotecnia se superponen de manera muy acusada. La mercadotecnia examina las necesidades del consumidor y la capacidad de la empresa para satisfacerlas; esos mismos factores guían la misión, visión y los objetivos generales de la compañía.
El proceso de Mercadotecnia
Analizar oportunidades de mercado
Seleccionar mercados meta
Desarrollar la mezcla de mercadotecnia
Administrar la labor de mercadotecnia
Creación de la mezcla de Mercadotecnia
Mercado Estratégico
Al definir el concepto teórico de mercadeo estratégico podemos proceder a orientar nuestros esfuerzos hacia su entendimiento operacional. A diferencia de un mercadeo operacional, el estratégico esta ligado al largo plazo por lo que su responsabilidad estará siempre ligada a los niveles mas altos de la organización.
El mercadeo estratégico se divide en dos grandes áreas; la selección del mercado elegido como meta de la empresa; y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado entendidas estas como necesidades insatisfechas de los consumidores del producto o servicio.
Plan estratégico mercadológico
El proceso de desarrollar un plan de mercadeo es metódico se debe aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo planeado y, por ultimo, analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias.
Estrategias para la introducción de nuevos productos
Existen tres maneras de enfocar el proceso de introducción de nuevos productos, se le puede considerar un impulso al mercado, un impulso de la tecnología o uno de la naturaleza ínter funcional
Impulso del mercado
De acuerdo con este enfoque se debe fabricar lo que se debe vender. En este caso los nuevos productos quedan determinados por el mercado dando muy poca consideración a la tecnología existente.
Impulso de la tecnología
Se debe vender lo que se puede hacer. De acuerdo con esto los nuevos productos deben derivarse de la tecnología, con esto los nuevos productos deben derivarse de la tecnología de producción.
Ínterfuncional
La introducción de nuevos productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entre mercadotecnia, operaciones, ingeniería y otras funciones. Casi siempre produce los mejores resultados.
Éxito o fracaso de nuevos productos
Los productos nuevos fracasan entre un gran porcentaje como el 80% o 90% debido al la falta de estrategia o mal desarrollo de esta.
El fracaso se debe al poco acoplamiento entre características del producto y deseos del consumidor.
El éxito se debe a que los clientes escuchan con cuidado o existe la obsesión de elaborar el mejor producto posible.
Gestión de una gama de productos
Mediante el análisis y la valoración de la dinámica competitiva del mercado y apoyándose en las técnicas de la cartera de productos, la empresa pone en marcha dediciones estratégicas de lanzamiento, ampliación, reducción o eliminación de la gama de productos.
12. INNOVACION Y MERCADOTECNIA
En general la creatividad se entiende como la capacidad para combinar ideas o sistemas de manera original para establecer asociaciones poco comunes entre las ideas. La organización que estimula la creatividad desarrolla enfoques nuevos ante las cosas o soluciones singulares para los problemas.
Aspectos revelantes de las innovaciones
La creatividad se puede explicar como un conjunto de cuatro pasos :
+PERCEPCIÓN: Manera en la cual percibimos la realidad
+INCUBACIÓN: Recabar buena cantidad de información la cual almacenan, recuperan analizan, combinan, reordenan y reconforman para realizar algo distinto o dar soluciones nuevas.
+INSPIRACIÓN: Momento en que todos los esfuerzos se conjugan
+INNOVACIÓN: Convertir las ideas en un producto útil, o en una forma diferente de realizar actividades o funciones.
13. CONCEPTOS ESTRATEGICOS SOBRE NUEVOS PRODUCTOS
Consumidor objetivo
Se debe desarrollar un perfil de nuestro mercado meta, lo que viene a convertirse en el segundo paso clave de nuestro plan de mercadotecnia. Podemos describir a nuestros clientes en términos demográficos, ingresos, estilo de vida, etc.
Perfiles del consumidor
Múltiples estímulos que nos ofrece la vida en medida que el tiempo avanza y evoluciona, elementos que al elegirlos y agruparlos en armonía, determinan las preferencias que caracterizan y se manifiestan como reflejo de nuestro estilo de vida y nos ubica dentro de un perfil de consumidor.
Vivencias, percepciones, actitudes, preferencias, actividades, espacios, grupos, comidas, profesiones, obvies.
Segmentación del mercado
RAZONES PARA LA SEGEMENTACION DE MERCADO
México posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que puedes proporcionar bienes o servicios a los consumidores.
Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados formados por vendedores que buscan cierta calidad y cantidad en los productos y que tienes distintos intereses de compra.
Algunos mercadologos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores.
Concepto de segmentación de mercados
Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.
Condiciones que prevalecen en una segmentación de mercados
Toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias de la misma segmentación, antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con profundo especifico.
Ventajas y Desventajas de la segmentación de mercados
Ventajas
-Centralizar el mercado a un segmento específico
-Se proporciona un mejor servicio
-Se obtienen mayores ventas
-Logra buena distribución del producto
-El mercado tiende a emplearse
-Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo
-Se optimizan los recursos
Desventajas
-Que el producto no se coloque en el lugar ni tiempo adecuado
-Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar afuera muchos clientes
-Que no se determinen las características de un mercado
-No utilizar las estrategias adecuadas del mercado
-Perder oportunidad de un mercado
Bases para segmentar un mercado
Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados, estos se combinan para obtener un conocimiento profundo de mercado y obtener un perfil mas exacto.
CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACIÓN.
Es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijó la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee, los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales.
METODOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
• Mercadotecnia: Diferencia la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado, no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para un gran número de compradores auxiliándose de medios publicitarios.
• Mercadotecnia diferenciada: Este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el mercado.
• Mercadotecnia concentrada: Este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas, es decir, busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande.
ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIÓN
• Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos.
• Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables dentro de todo sistema.
• Producción de mercado: No se ofrece un solo producto en el mercado, se consideran varios productos que el consumidor va a comprar.
Ciclo de vida del producto
Brinda información para rastrear las etapas de aceptación de un producto desde su introducción hasta su muerte. Se refiere al ciclo para una categoría o clase de producto.
El tiempo en que un producto pasa en cualquiera de las etapas varia en forma radical. En productos novedosos todo el ciclo pasa en semanas, en electrodomésticos permanece en madurez durante decenios.
Los cambios de un producto, sus usos, su imagen o posicionamiento, extienden el ciclo de vida del mismo. El ciclo de vida, no dicta la estrategia de mercadeo ayuda a predecir eventos futuros y sugerir estrategias apropiadas.
El ciclo de vida esta sujeta a diferentes modificaciones debido a cambios imprevistos del entorno económico, político, social, tecnológico, etcétera.
El gerente de mercadotecnia puede prolongar o modificar el ciclo de vida aumentado la frecuencia de consumo, desarrollando nuevos usos o buscando nuevos clientes, haciendo mejoras del producto, o bien del mercado.
Obsolencia planeada
Es un programa por medio del cual los productos se vuelven obsoletos antes de que en realidad sea necesario sustituirlos. En muchos casos, se les ha acusado de cambiar continuamente los conceptos que tiene el consumidor sobre el estilo con la finalidad de impulsar compras mas frecuentes y tempranas.
Dentro de las limitaciones establecidas por la disponibilidad de ingresos y de productos. Los principales determinantes de la compra son las creencias de los consumidores sobre:
• La satisfacción derivada de la posesión, consumo, o empleo del producto previsto.
• Lo que hay disponible y sus precios.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de mercados para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama mas visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia.
Por lo general, la posición de los productos depende de los atributos que son mas importantes para el consumidor meta. La metodología del posicionamiento se resume en cuatro puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.
• Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
• Apoderarse de la posición desocupada.
• Desposicionar o reposicionar a la competencia.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única, resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. Para no llegar a esto se deben evitar cuatro errores:
1. Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecida del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca
3. Posicionamiento confuso: Imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: Es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO:
• Posicionamiento por atributo: se posiciona según en atributo como el tamaño o tiempo que lleva de existir.
• Posicionamiento por beneficio: posiciona como el líder en los que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
• Posicionamiento por uso o aplicación: se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
• Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido a varios en relación al competidor.
• Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
Portafolio de Productos.
BGC, Boston Counsulting Group, desarrollo hace algunos años una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos de la empresa. Objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguir en relación con la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa. La facilidad de entender el concepto a través de su profundidad le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente, desde que fuera publicada en un boletín del BCG en 1970 como “El portafolio de productos”
El planteamiento del BCG dio origen a otros muy similares, a la vez que genero el principio conocido como, la administración del portafolio de productos; este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administración de inversiones, donde se maneja un portafolio de distintos tipos de inversiones financieras, cada uno de ellos con diferentes características relacionadas con el riesgo, la taza de retorno y reevaluación.
Alto rendimiento.
Los productos son aquellos que tienen su participación importante en el portafolio con alta tasa de crecimiento. Generan altas ventas y utilidades, consecuentemente un flujo importante de efectivo
Fuertes utilidades
Estos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. Son un recurso, como su nombre lo indica muy importante para la empresa por la generación de efectivo
Dudosos
Estos productos según el modelo, poseen gran potencial, pero requieren gran atención para que tengan una participación importante en la mezcla de productos.
Malos
Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo. Reciben poca o ninguna inversión de recursos de mercado. Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes se dividen en porciones alta y baja, en relación con a) el crecimiento del mercado o negocio y b) la posición competitiva.
La matriz se divide en cuatro áreas, si todos los productos de una empresa, una vez clasificados, se colocan sobre la matriz en forma de puntos ploteados, se puede tener buena idea para hacer análisis y proyección del comportamiento de los productos, para determinar el portafolio ideal.
ESTRATEGIAS Y TECNICAS PARA LA INTEGRACION DEL PORTAFOLI DE PRODUCTOS
Estas actualizaciones estratégicas que transmiten sus objetivos expresados en cuota de mercado, son cuatro:
• Aumentar la cuota de mercado: puede ser una acción ofensiva o defensiva dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad, en el primer o segundo caso se busca la obtención de la cuota de mercado critica que le permita sobrevivir en el mercado.
• Conservar la cuota de mercado: Que es la adecuada para productos que están en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a en que dicha etapa los hábitos de compra suelen ser mas estables y difíciles de cambiar, y un intento de incrementar la cuota seria a expensas del resto de los consumidores.
• Cosechar: consiste en maximizar los beneficios a corto plazo el cash flow, dejando que la cuota de mercado disminuya para llevar acabo esta estrategia es necesario reducir los costos al máximo.
• Retirarse: consiste en liquidar el producto ya que los recursos podrán ser utilizados mejor en otra parte. Se deberá aplicar aquellos productos de estrategia con una cuota de mercado inferior a la crítica.
COMPRAS ESTRATEGICAS
LA MERCADOTECNIA APLICADA ALA COMPRA PROFECIONAL
Existe una significativa diferencia entre el consumidor común, que adquiere los productos terminados en pequeñas cantidades y no realizan grandes estudios para decidir la compra y los individuos y las organizaciones que adquieren productos, materia primas y servicios para la producción de otros vienes y servicios, dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior.
Este tipo de compra es mas racionalizado, utilizando métodos sofisticados o sencillos pero evaluando quienes están ofreciendo nuevos precios, mejor tiempo de entrega, mas créditos etcétera. Se compran grandes volúmenes y se planea la compra, en este tipo de mercados existe pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industrias de la construcción, industrias extractivas, industrias de transformación etcétera.
PRODUCTOS TERMINADOS PARA SU VENTA
Consumo popular es el producto fabricado y destinado a consumidores finales, sin la necesidad de una elaboración industrial adicional se encuentran en lugares accesibles al publico en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad.
Duraderos como su nombre lo indica tienen un tiempo mas largo de vida y son por ejemplo zapatos, aparatos eléctricos, artículos de hogar, artículos de belleza, etcétera.
No duraderos se consumen al instante mismo de su compra o en periodo corto de vida y son productos alimenticios.
Productos gancho estos productos no reditúan ganancia considerable a la empresa, pero sirven para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.
De impulso sirve de base para dar a conocer otros productos de reciente creación, con características similares y en ocasiones, se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia.
Partes componentes y materia prima
Industriales son los que se utilizan en la producción de otros bienes, por ejemplo las partes o materias primas que componen un producto determinado y forman parte un producto final físico.
Alta rotación son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta, por ejemplo, esferas de navidad, trajes de baño, tiendas de campaña impermeables, etcétera.
Media y baja rotación son aquellos que no tienen producción masiva, la producción es baja o intermedia de acuerdo al pedido de cada una de las empresas, estos productos son por ejemplo, mosaicos, materiales eléctricos, estambres, tornillos, etcétera.
Temporada son aquellos que se producen por su demanda en las diferentes épocas del año por ejemplo, juguetes, útiles escolares, etcétera.
Importados estos productos son elaborados en el extranjero y algunas veces tienen el precio muy elevado.
PRINCIPALES TIPOS DE EMPRESAS COMERCIALES QUE REQUIERENDE COMPRADORES PROFECIONALES
Cadenas de autoservicio consta de dos o más establecimientos que son propiedad de una persona u organización, en estos se manejan los mismos artículos y están decorados de manera similar y tienen grandes ventajas en cuanto a los descuentos que obtienen al comprar grandes volúmenes de artículos.
Tiendas departamentales se especializan en artículos de consumo más duradero como ropa artículos más duraderos, como ropa artículos eléctricos, y deportivos el personal esta adiestrado para ofrecer servicio especializado a la clientela.
Tiendas especializadas en ellas se ofrece un tipo específico de producto y cuenta con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar la lealtad.
Otros establecimientos
Plazas comerciales lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias opciones en un solo lugar.
Minorista independiente es el dueño del establecimiento y no está afiliado a ninguna agrupación.
Tiendas de servicio rápido se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo.
Cooperativas
Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y logran beneficios por las compras en gran escala.
Cadenas Voluntarias: grupo de comerciantes que se unen sus recursos, como en el caso anterior, solo que están dirigidos por un mayorista que organiza la cadena.
Franquicia: Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante mayorista, u organización de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia principal entre franquicia y una concesión es que la primera se esta adquiriendo no únicamente el nombre si no que la empresa compradora se tiene que ajustar a las normas de dirección, ambientación del local tipo de empleados, etc.
Perfil del comprador profesional
Conocimientos:
Escuela de comercio o equivalente.
Características:
• Una experiencia de al menos dos a tres años en compras
• Riguroso y excelente negociador
• Conocer perfectamente los procesos de compra
• Espíritu de análisis y temperamento de gerente
• Conocimiento de las normas de calidad
• Dominio de la logística
• Temperamento comercial y espíritu de búsqueda
• Sentido relacionado
• En la distribución una cultura de mercadotecnia y dominio informático.
• Dominio del idioma ingles.
ESTRATEGIAS DE COMERCIO INTERNACIONAL
Concepto y alcance de la mercadotecnia internacional
La mercadotecnia internacional involucra los individuos y organizaciones que realizan funciones buscando satisfacer las necesidades humanas y facilitando realizaciones de intercambio a través de los límites nacionales. Tanto las organizaciones comerciales como no comerciales se sirven de la mercadotecnia internacional.
El entorno de la mercadotecnia internacional
Las organizaciones que hacen esfuerzos en mercadotecnia en mas de un país deben hacer un trabajo completo de observación de las variables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros. Ese esfuerzo de observación es relevante para la toma de decisiones acerca de la selección y la entrada de mercados extranjeros y del desarrollo de estrategias de mercado para ellos.
El entorno económico
Los países subdesarrollados, las naciones en desarrollo, los países menos desarrollados, los países emergentes las naciones recien industrializadas, los países recién industrializados y las naciones desarrolladas son algunas tantas designaciones utilizadas para describir la etapa de desarrollo económico de un país. Como diferentes países están en diferentes etapas de desarrollo económico, cada uno debe ser evaluado en términos de su atractivo como mercado potencial.
Se pueden hacer comparaciones de los entornos económicos en varios países mediante una medida llamada condición de vida, que mide el bienestar económico y facilita observaciones de los cambios en esta al pasar el tiempo.
El desarrollo económico es un proceso a través cual progresa un país conforme pasa de ser subdesarrollado a desarrollado.
El entorno competitivo
El entorno competitivo de algunos países es muy diferente, los monopolios son muy polares. Un monopolio es un grupo de empresas de diferentes naciones que convienen en compartir mercados. Por tanto, las empresas que en caso contrario competirían entre si, convienen en cambio en limitar la producción, compartir mercados y fijar precios.
La contracompra es un tipo de contracomercio más refinado. En una contracompra, el proveedor vende una planta o producto en efectivo pero conviene como condición de la venta realizar otro contrato con ese cliente para comprar una cantidad especificada de productos no relacionados del cliente, en efectivo, para compensar el costo de lo que incurrió el comprador.
El entorno tecnológico
Tiene impacto también en muchas formas. Una forma importante tiene que ver con la productividad. El costo de elaborar el mismo producto puede variar enormemente entre naciones dependiendo del nivel de tecnología presente.
Los comerciantes de países desarrollados a menudo dan por sentadas instalaciones de transporte, comunicaciones y procesamiento de datos modernos, y fuentes de energía adecuadas que quizá no tengan en algunas secciones de países menos desarrollados.
Las instalaciones de comunicaciones deficientes pueden excluir la publicidad de televisión, radio y en revistas además requieren ventas personales que son mas costosas. La ausencia de instalaciones de procesamiento de datos modernos dificulta la planeación, coordinación y control de las operaciones de una subsidiaria extranjera y las integra con las operaciones de la firma matriz.
El entorno sociocultural y ético
Las compañías multinacionales deben conocer los entornos culturales de sus mercados extranjeros porque las diferencias culturales afectan el comportamiento del mercado. Pueden existir importantes diferencias entre los mercados internacionales y extranjeros con respecto al lenguaje, la estética, la religión, los valores y actitudes culturales, estructuras sociales, costumbres y preceptos.
El entorno político legal
Cada nación adopta su propio sistema interno de gobierno, políticas y leyes, y determina como hará tratos con otras naciones. Dichas leyes pueden afectar la proporción de la propiedad que pueda tener la compañía multinacional en su subsidiario, los objetivos del subsidiario, políticas de contratación, políticas de adquisición, etc.
El entorno político legal en un país anfitrión potencial puede afectar la decisión de una compañía multinacional para entrar al país y la manera en que operara el subsidiario.
Los principales riesgos políticos que enfrentan las compañías multinacionales son la confiscación , la expropiación, la nacionalización y la interiorización.
TRATADOS COMERCIALES INTERNACIONALES
Concepto de tratado
En Derecho Internacional, acuerdo escrito concluido por dos naciones soberanas o por una nación y una organización internacional. La facultad de concertar tratados es un atributo esencial de la soberanía.
Validez
Se da cuando ambas partes tienen la capacidad necesaria para concertar tratados. Los plenipotenciarios que los negocien han de estar autorizados de la forma conveniente, y actuar con completa libertad.
Los tratados de paz celebrados después del cese de las hostilidades eran considerados, nulos debido a la contienda bélica. En 1932 Estados Unidos estableció una política que reconocía la validez de los tratados celebrados por medios contrarios al Pacto Briand-Kellogg, conocido como tratado de Paris.
Contenido
En la práctica los fines buscados por las naciones en los tratados pueden llegar a ser ilimitados. Pueden incluir la adquisición de territorio extranjero, ceder parte de territorio propio, la delimitación y rectificación de fronteras, ayuda reciproca, la garantía de inversiones exteriores, la extradición de personas ya sea sospechosas o presos. Los tratados pueden ser bilaterales pero también multilaterales.
Conclusión y ratificación.
Dado que no hay formatos predeterminados, al concluir con los tratados se pueden dar ciertas revisiones por las partes que conforman el tratado y así rectificar cada cláusula y lo que implica, en caso de querer modificar alguna sección o haber cometido error en alguna se pueden checar y modificar para así firmar los involucrados con total convencimiento o conocimiento.
Termino de Vigencia.
A veces los tratados pierden su validez con el tiempo ya sea por la naturaleza propia del tratado, incumplimiento de alguna de las partes del acuerdo o una cláusula (rebus sic stantibus) que establece la temporalidad del acuerdo basándose en la situación en la cual se hace.
TRATADOS COMERCIALES ¿UN CAMINO HACIA EL DESARROLLO?
Tratado comercial.
Acuerdos comerciales entre dos o más países que brindan ciertas concesiones comerciales, existen 3 tipos:
+ Zona de libre comercio: se cancelan los aranceles entre los países pactados, así los precios se generalizan conflictuando la entrada de productos de naciones ajenas al tratado.
+ Unión Aduanera: esta se le adhiere el hecho de que aquellos países que no se encuentran en el tratado reciben un arancel más alto que el que poseían.
+ Unión económica: en este caso es tal a la unión de los países que logran una cohesión económica convirtiendo en factor común la moneda para el intercambio más libre y sencillo.
Algunos de los tratados más importantes son:
- Tratado de la unión europea en Maastricht en febrero 7 de 1992, se dio lugar en los países bajos donde fue aceptado entre el 9 y 10 de febrero por el consejo europeo y prevalece hasta nuestros días.
- Cláusula de la nación mas favorecida: en los tratados hay naciones que de origen podrían tener mayor ventaja o beneficios, esta cláusula sirve para que cuando estén dentro de un tratado comercial todos los demás países se van favorecidos por esas concesiones ya sea anteriores o posteriores al tratado.
Historia de los tratados comerciales.
Comienzan de forma bilateral para el intercambie de mercancías entre naciones y evolucionan en gran medida con la edad media.
En el siglo XIII Venecia (Italia) poseía el mayor número de tratados pero con 2 miembros cada tratado; ya a mediados del siglo XIX se permiten en estos tratados plena jurisdicción sobre derechos y propiedad de comerciantes.
El proteccionismo.
Tratado franco- británico en 1860 (Tratado Cobden), este tratado dio la pauta para más tratados arancelarios bilaterales con cláusula de la nación más favorecida estandarizando la comercialización en toda Europa dejando así posible el comercio multilateral.
Pero por la presión existente se volvieron a los aranceles principalmente por Alemania que ha establecido una distancia con todo país externo desde 1879, solo hubo una brecha en la primera guerra mundial donde se permitió el libre comercio con esta nación hasta 1959 cuando el gobierno ya no tenia injerencia en el comercio.
Liberalización del comercio.
1947- acuerdo general sobre aranceles y comercio GATT
Conformado por 23 países después de 1986 fueron 96 países.
Para bajar tarifas arancelarias y eliminar practicas restrictivas
Se permitieron tratados especiales (UE 1993, EFTA 1960, ALALC 1960, MCCA 1960 y TIC 1994).
Estos tratados han servido para facilitar el comercio entre naciones, sirviendo como muestra de perdonar errores y conflictos del pasado como lo es el tratado entre EUA y la Ex Unión Soviética en 1972.
TRATADOS DE LIBRE COMERCIO, DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA
Libre cambio.
Facilita comercio entre países anulando aranceles, cuotas de importación o controles fronterizos en materias primas y productos.
Primeras doctrinas librecambistas.
Aparecen las primeras en el siglo XV sobre comercio internacional, el mercantilismo que es una de las primeras y más conocidas es el mercantilismo y se aplica en Europa Occidental desde el siglo XVI hasta el XIX aproximadamente.
Como se creía que la acumulación de capital y metales preciosos era el poder importaban estos materiales los países que no poseían minas. En contraparte a esta doctrina en el siglo XVIII nacen los fisiócratas en Francia, ellos referían a la naturaleza del movimiento y circulación de los bienes, no trascendió en Francia pero repercutió fuertemente en el economista británico Adam Smith que gracias a su filosofía se forjo la forma de comercio de Inglaterra. El postulaba que el poder se daba con base a lo que se podía comprar con las riquezas y no la acumulación de ellas, el libre comercio permitía el comprar materias al menor precio posible y que podían ser revendidas posteriores a ser procesadas.
El establecía que cada país poseía una ventaja comparativa sobre algún material o producto, contrastante a lo que mencionaba el economista David Ricardo, también británico el cual decía que no necesariamente contaban con esa ventaja pero que podían competir con la comercialización ya sea por precio, u otras ventajas. A lo anterior Ricardo decía que todos los países se verian beneficiados con el comercio internacional, pero el economista John Stuart Mili estableció que solo con una demanda oferta favorable entre los países involucrados seria conveniente y redituable este tipo de comercio.
Tendencias recientes
A partir de la 2° Guerra Mundial, los países más desarrollados buscan promover el libre comercio y eliminar las barreras proteccionistas. Esto es viable cuando las economías están en expansión y hay pleno empleo de lo contrario no pues al entrar en una etapa de recesión, casi todos los países aplican políticas proteccionistas ya que aumentan las presiones de las organizaciones de trabajadores y de otros grupos de presión que se sienten perjudicados durante la recesión.
Tratado de Libre Comercio Norteamericano (TLC).
Establece la supresión gradual de aranceles, y de otras barreras al librecambio, en la mayoría de los productos fabricados o vendidos en América del Norte, así como la eliminación de barreras a la inversión internacional y la protección de los derechos de propiedad intelectual en dicho subcontinente. El tlc fue firmado por Canadá, México y Estados Unidos el 17 de diciembre de 1992, y entró en vigor el 1 de enero de 1994.
Aprobación del TLC por los tres países.
Tras varios años de debate, el tlc fue aprobado en 1993 por las respectivas asambleas legislativas de Canadá, México y Estados Unidos. Exigía la inmediata supresión de los aranceles que gravaban la mitad de las mercancías estadounidenses exportadas a México. Otros aranceles irían desapareciendo progresivamente durante un periodo aproximado de 14 años.
Ecologistas se opusieron al tlc, porque les preocupaba la presumible falta de medios para aplicar controles de contaminación y seguridad en los alimentos. En respuesta a estas dudas, en 1993 se aprobaron tres tratados complementarios sobre temas medioambientales y laborales. Tras una larga batalla, el Congreso estadounidense aprobó el tlc en el mes de noviembre. En México, las objeciones se referían a la posible pérdida de soberanía económica, y a pesar de todo, el acuerdo fue finalmente ratificado en el mes de noviembre.
Debates posteriores.
Incluso después de su aprobación, el tlc siguió siendo tema de debate entre sus partidarios y detractores. La administración del presidente estadounidense afirmó que el pacto había creado 100 mil puestos de trabajo en Estados Unidos durante su primer año de vigencia; por el contrario, sus críticos argumentaban que el aumento de las importaciones, exigido por el tlc a Estados Unidos, provocó la pérdida de puestos de trabajo. El tlc supuso la caída de la bolsa mexicana tras una devaluación gubernativa del peso, en diciembre de 1994, que demostró las debilidades estructurales y la incompleta modernización del sistema económico y político mexicano.
Enorme espacio económico en común.
El tlc constituyó el segundo espacio de libre comercio más grande del mundo, sólo superado por el Espacio Económico Europeo (eee), que entró en vigor al mismo tiempo que el tlc Mediante la unión de Canadá, México y Estados Unidos en un mercado abierto, el tlc pasó a englobar a un total de 365 millones de consumidores. Las conversaciones sobre la posible inclusión de todos los países latinoamericanos en el tlc (a excepción de Cuba) comenzaron a finales de 1994. Las negociaciones para que Chile ingresara en el tlc se iniciaron de manera oficial en 1995.
Firma del protocolo del TLC
El 7 de octubre de 1992, en la ciudad tejana de San Antonio (Estados Unidos), los representantes de los gobiernos mexicanos, estadounidense y canadiense firmaron el protocolo del acuerdo que acabaría por convertirse en el Tratado de Libre Comercio Norteamericano (tlc), en presencia de los principales mandatarios de sus respectivos países. El tlc fue firmado y entró en vigor el 1 de enero 1995.
TLC con Centroamérica.
Enero del 2003 comienzan las negociaciones con los países centroamericanos, que visualizan al unirse con EUA la posibilidad de aumentar sus exportaciones. Pero en realidad produjo un incremento excesivo de importaciones, por nivel de desarrollo económico de Estados Unidos. En el primer año del tlc de México con Guatemala, Honduras y El Salvador. Estos últimos países, ampliaron su déficit comercial con México de 838 millones de dólares a 951 millones.
Plan Puebla-Panamá.
El Plan Puebla Panamá es una oportunidad para desarrollar la infraestructura que requiere la gran empresa para articular mercados regionales y lograr una inserción ventajosa y competitiva en la economía mundial. Alrededor de las carreteras construidas en el marco de este plan, se montarán empresas maquiladoras que movilizarán rápidamente las materias primas y despacharán los productos a los puertos para su posterior envío hacia el exterior.
El ALCA (Área de Libre Comercio de las Américas).
En la actualidad, los europeos deben comprender que es importante que contribuyan activamente a la elección geopolítica de América Latina, un continente que han descuidado durante mucho tiempo y que ofrece hoy excelentes perspectivas.
15.5 TRATADOS FIRMADOS Y EN OPERACIÓN
Grupo de los Tres
13 de junio de 1994
Colombia, México y Venezuela
tlcan:
Estados Unidos, Canadá y México
1 de enero de 1995. Bolivia: 22 de noviembre de 1993.
Costa Rica: 11 de enero de 1995.
Nicaragua: 26 de junio de 2000.
Chile: 30 de abril de 2001.
Unión Europea: Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea
1 de agosto de 1999
Conformado por Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, España, Francia, Finlandia, Grecia, Holanda, Irlanda, Italia, Islandia, Luxemburgo, Licchtenstein, Noruega, Portugal, Reino Unido, Suecia y Suiza
Tratado de Libre Comercio del Triángulo Norte del 19 de enero de 2001.
Centroamérica: (El Salvador, Guatemala y Honduras).
Tratado de Libre Comercio con Israel: 19 de enero de 2001.
Tratados en proceso de negociación:
· Actualmente México se encuentra negociando con Panamá, Uruguay, Argentina y Japón.
· Área de Libre Comercio de las Américas (alca).
· Tratado de Libre Comercio Centroamérica-Panamá
· Tratado de Libre Comercio Taiwán.
Las firmas empresariales tienen diferentes perspectivas hacia el mundo en términos de que constituyen una oportunidad en el mercado. Las empresas pueden ser catalogadas por su orientación en el mundo:
Etnocéntrica (orientación al país nativo).
Policéntrica (orientación al país anfitrión).
Regiocéntríca (orientación a la región).
Geocéntrica (orientación al mundo).
Empresas eminentemente exportadoras o importadoras.
La exportación es una técnica de bajo riesgo para entrar a los mercados extranjeros. Las empresas exportan productos por muy diversas razones. Los productos en madurez son aptos para su exportación.
Exportación directa.
Esta exportación requiere establecer un departamento de exportaciones para vender directamente a empresas extranjeras. El exportador contacta a compradores extranjeros y lleva a cabo investigaciones de mercado, distribución física y documentación de exportación por sí mismo.
15.6 EMPRESAS PARCIALMENTE EXPORTADORAS
Exportación semidirecta
En este caso los exportadores se contactan con sus compradores mediante intermediarios, agentes u otros fabricantes
Asociada a un grupo de exportación o importación.
Las empresas pueden estar afiliadas a grupos de exportación o importación según sea la actividad comercial que desarrollen. Estos grupos están integrados principalmente para que las empresas tengan más lazos comerciales y una mejor comunicación al momento de realizar los intercambios.
Estas agrupaciones convienen bastante a las empresas medianas o jóvenes para mantener un control mejor.
Exportación indirecta.
Esto es cuando usted lo vende en su nación y esos compradores son los que se encargan de distribuir su producto al exterior, en este caso no es nuestra decisión los rumbos que tomara.
A través de intermediarios.
La empresa exporta a través de una sociedad intermediaria que busca los compradores en los mercados extranjeros. Esta forma es utilizada por pequeñas empresas que no se sienten en condiciones de comprometerse con la exportación directa; o bien por empresas que ya exportan, por lo cual toman una vía del intermediario para entrar a nuevos mercados.
La principal ventaja de la exportación indirecta, para una pequeña o mediana empresa, es que ésta es una manera de acceder a los mercados internacionales sin tener que enfrentar la complejidad de la exportación directa.
Suministro de partes que otros exportan.
Se puede elegir al principio la exportación por suministro de partes, pues se consideran insuficientemente preparadas para realizar de manera autónoma todos los trámites del proceso exportador. Otras prefieren asegurarse de que realmente existe un mercado a largo plazo para sus productos antes de contratar al personal necesario, para dirigir un departamento de exportaciones; para preparar el terreno y no arriesgar demasiado.
Ser parte de una cadena de producción de artículos exportables
Al decidir el exportador ocuparse directamente de sus ventas en el extranjero debe considerar las peculiaridades y características de su producto y, sobre esta base, decidir el tipo de organización de exportación :
A) Ventajas:
• Reduce gastos de venta al no tener intermediarios.
• Existe contacto directo con el usuario.
• Conocimiento preciso con el usuario.
• Mantiene existencia de productos.
• Puede financiar campañas publicitarias.
B) Desventajas:
• Los gastos de promoción son elevados.
• No hay posibilidad de exclusividad.
• Trabaja a base de comisión.
• Se requiere demanda suficiente.
• Trata de obtener los precios más bajos y las mejores condiciones
15.7 DISTINTAS FORMAS DE ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN PARA EL COMERCIO INTERNACIONAL
Organización de un departamento de comercio internacional.
Se organiza un departamento de comercio internacional por un servicio interno contando con un o varios departamentos relacionados para realizar las funciones del comercio internacional.
O por un servicio externo ya sea una asesoría o un staff que es contratado a una agencia aduanal.
Aspectos organizacionales de un departamento de comercio internacional.
Tamaño de la organización: A medida que el tamaño aumenta, la estructura de la organización se hace más formal y compleja.
Grado de interacción. En toda organización existe la necesidad de interacción entre los miembros de una organización y aumenta a fin de cumplir los objetivos propuestos.
Personalidad de los miembros: Una estructura organizacional y los respectivos procesos se conforman a la personalidad y expectaciones de los miembros.
Congruencia de objetivos: Cuando las metas de la organización y las de sus miembros son congruentes, existe mayor participación de los mismos.
Nivel de toma de decisiones: El nivel jerárquico de la toma de decisiones es importante para lograr los directivos.
15.8 PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Y LA APLICADA EN EL PROPIO PAÍS
Entorno de la mercadotecnia internacional.
Las organizaciones que hacen esfuerzos de mercadotecnia en más de un país deben visualizar todas variables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros. Este esfuerzo de observación es de suma importancia para la toma de decisiones acerca de la selección y entrada de mercados extranjeros, así como el desarrollo de estrategias de mercado para esto.
De la mercadotecnia aplicada en el entorno económico del propio país
Las comparaciones de los entornos económicos en varios países se pueden realizar mediante la condición de vida, que mide el bienestar económico y facilita observaciones de los cambios en ésta al pasar el tiempo. El producto nacional bruto y los ingresos personales disponibles suelen usarse para evaluar las condiciones de vida.
El desarrollo económico es un proceso a través del cual progresa un país. A medida que una nación se vuelve más desarrollada económicamente experimenta una disminución de empleos en agricultura e industrias de manufactura básica, urbanización creciente, un aumento en el índice de alfabetismo y altos niveles de saturación de productos.
El papel de la mercadotecnia en la planeación estratégica
La estrategia general de la empresa y la estrategia de mercadotecnia se superponen de manera muy acusada. La mercadotecnia examina las necesidades del consumidor y la capacidad de la empresa para satisfacerlas; esos mismos factores guían la misión, visión y los objetivos generales de la compañía.
El proceso de Mercadotecnia
Analizar oportunidades de mercado
Seleccionar mercados meta
Desarrollar la mezcla de mercadotecnia
Administrar la labor de mercadotecnia
Creación de la mezcla de Mercadotecnia
Mercado Estratégico
Al definir el concepto teórico de mercadeo estratégico podemos proceder a orientar nuestros esfuerzos hacia su entendimiento operacional. A diferencia de un mercadeo operacional, el estratégico esta ligado al largo plazo por lo que su responsabilidad estará siempre ligada a los niveles mas altos de la organización.
El mercadeo estratégico se divide en dos grandes áreas; la selección del mercado elegido como meta de la empresa; y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado entendidas estas como necesidades insatisfechas de los consumidores del producto o servicio.
Plan estratégico mercadológico
El proceso de desarrollar un plan de mercadeo es metódico se debe aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo planeado y, por ultimo, analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias.
Estrategias para la introducción de nuevos productos
Existen tres maneras de enfocar el proceso de introducción de nuevos productos, se le puede considerar un impulso al mercado, un impulso de la tecnología o uno de la naturaleza ínter funcional
Impulso del mercado
De acuerdo con este enfoque se debe fabricar lo que se debe vender. En este caso los nuevos productos quedan determinados por el mercado dando muy poca consideración a la tecnología existente.
Impulso de la tecnología
Se debe vender lo que se puede hacer. De acuerdo con esto los nuevos productos deben derivarse de la tecnología, con esto los nuevos productos deben derivarse de la tecnología de producción.
Ínterfuncional
La introducción de nuevos productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entre mercadotecnia, operaciones, ingeniería y otras funciones. Casi siempre produce los mejores resultados.
Éxito o fracaso de nuevos productos
Los productos nuevos fracasan entre un gran porcentaje como el 80% o 90% debido al la falta de estrategia o mal desarrollo de esta.
El fracaso se debe al poco acoplamiento entre características del producto y deseos del consumidor.
El éxito se debe a que los clientes escuchan con cuidado o existe la obsesión de elaborar el mejor producto posible.
Gestión de una gama de productos
Mediante el análisis y la valoración de la dinámica competitiva del mercado y apoyándose en las técnicas de la cartera de productos, la empresa pone en marcha dediciones estratégicas de lanzamiento, ampliación, reducción o eliminación de la gama de productos.
12. INNOVACION Y MERCADOTECNIA
En general la creatividad se entiende como la capacidad para combinar ideas o sistemas de manera original para establecer asociaciones poco comunes entre las ideas. La organización que estimula la creatividad desarrolla enfoques nuevos ante las cosas o soluciones singulares para los problemas.
Aspectos revelantes de las innovaciones
La creatividad se puede explicar como un conjunto de cuatro pasos :
+PERCEPCIÓN: Manera en la cual percibimos la realidad
+INCUBACIÓN: Recabar buena cantidad de información la cual almacenan, recuperan analizan, combinan, reordenan y reconforman para realizar algo distinto o dar soluciones nuevas.
+INSPIRACIÓN: Momento en que todos los esfuerzos se conjugan
+INNOVACIÓN: Convertir las ideas en un producto útil, o en una forma diferente de realizar actividades o funciones.
13. CONCEPTOS ESTRATEGICOS SOBRE NUEVOS PRODUCTOS
Consumidor objetivo
Se debe desarrollar un perfil de nuestro mercado meta, lo que viene a convertirse en el segundo paso clave de nuestro plan de mercadotecnia. Podemos describir a nuestros clientes en términos demográficos, ingresos, estilo de vida, etc.
Perfiles del consumidor
Múltiples estímulos que nos ofrece la vida en medida que el tiempo avanza y evoluciona, elementos que al elegirlos y agruparlos en armonía, determinan las preferencias que caracterizan y se manifiestan como reflejo de nuestro estilo de vida y nos ubica dentro de un perfil de consumidor.
Vivencias, percepciones, actitudes, preferencias, actividades, espacios, grupos, comidas, profesiones, obvies.
Segmentación del mercado
RAZONES PARA LA SEGEMENTACION DE MERCADO
México posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que puedes proporcionar bienes o servicios a los consumidores.
Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados formados por vendedores que buscan cierta calidad y cantidad en los productos y que tienes distintos intereses de compra.
Algunos mercadologos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores.
Concepto de segmentación de mercados
Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.
Condiciones que prevalecen en una segmentación de mercados
Toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias de la misma segmentación, antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con profundo especifico.
Ventajas y Desventajas de la segmentación de mercados
Ventajas
-Centralizar el mercado a un segmento específico
-Se proporciona un mejor servicio
-Se obtienen mayores ventas
-Logra buena distribución del producto
-El mercado tiende a emplearse
-Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo
-Se optimizan los recursos
Desventajas
-Que el producto no se coloque en el lugar ni tiempo adecuado
-Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar afuera muchos clientes
-Que no se determinen las características de un mercado
-No utilizar las estrategias adecuadas del mercado
-Perder oportunidad de un mercado
Bases para segmentar un mercado
Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados, estos se combinan para obtener un conocimiento profundo de mercado y obtener un perfil mas exacto.
CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACIÓN.
Es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijó la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee, los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales.
METODOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
• Mercadotecnia: Diferencia la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado, no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para un gran número de compradores auxiliándose de medios publicitarios.
• Mercadotecnia diferenciada: Este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el mercado.
• Mercadotecnia concentrada: Este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas, es decir, busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande.
ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIÓN
• Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos.
• Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables dentro de todo sistema.
• Producción de mercado: No se ofrece un solo producto en el mercado, se consideran varios productos que el consumidor va a comprar.
Ciclo de vida del producto
Brinda información para rastrear las etapas de aceptación de un producto desde su introducción hasta su muerte. Se refiere al ciclo para una categoría o clase de producto.
El tiempo en que un producto pasa en cualquiera de las etapas varia en forma radical. En productos novedosos todo el ciclo pasa en semanas, en electrodomésticos permanece en madurez durante decenios.
Los cambios de un producto, sus usos, su imagen o posicionamiento, extienden el ciclo de vida del mismo. El ciclo de vida, no dicta la estrategia de mercadeo ayuda a predecir eventos futuros y sugerir estrategias apropiadas.
El ciclo de vida esta sujeta a diferentes modificaciones debido a cambios imprevistos del entorno económico, político, social, tecnológico, etcétera.
El gerente de mercadotecnia puede prolongar o modificar el ciclo de vida aumentado la frecuencia de consumo, desarrollando nuevos usos o buscando nuevos clientes, haciendo mejoras del producto, o bien del mercado.
Obsolencia planeada
Es un programa por medio del cual los productos se vuelven obsoletos antes de que en realidad sea necesario sustituirlos. En muchos casos, se les ha acusado de cambiar continuamente los conceptos que tiene el consumidor sobre el estilo con la finalidad de impulsar compras mas frecuentes y tempranas.
Dentro de las limitaciones establecidas por la disponibilidad de ingresos y de productos. Los principales determinantes de la compra son las creencias de los consumidores sobre:
• La satisfacción derivada de la posesión, consumo, o empleo del producto previsto.
• Lo que hay disponible y sus precios.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de mercados para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama mas visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia.
Por lo general, la posición de los productos depende de los atributos que son mas importantes para el consumidor meta. La metodología del posicionamiento se resume en cuatro puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.
• Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
• Apoderarse de la posición desocupada.
• Desposicionar o reposicionar a la competencia.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única, resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. Para no llegar a esto se deben evitar cuatro errores:
1. Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecida del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca
3. Posicionamiento confuso: Imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: Es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO:
• Posicionamiento por atributo: se posiciona según en atributo como el tamaño o tiempo que lleva de existir.
• Posicionamiento por beneficio: posiciona como el líder en los que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
• Posicionamiento por uso o aplicación: se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
• Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido a varios en relación al competidor.
• Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
Portafolio de Productos.
BGC, Boston Counsulting Group, desarrollo hace algunos años una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos de la empresa. Objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguir en relación con la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa. La facilidad de entender el concepto a través de su profundidad le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente, desde que fuera publicada en un boletín del BCG en 1970 como “El portafolio de productos”
El planteamiento del BCG dio origen a otros muy similares, a la vez que genero el principio conocido como, la administración del portafolio de productos; este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administración de inversiones, donde se maneja un portafolio de distintos tipos de inversiones financieras, cada uno de ellos con diferentes características relacionadas con el riesgo, la taza de retorno y reevaluación.
Alto rendimiento.
Los productos son aquellos que tienen su participación importante en el portafolio con alta tasa de crecimiento. Generan altas ventas y utilidades, consecuentemente un flujo importante de efectivo
Fuertes utilidades
Estos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. Son un recurso, como su nombre lo indica muy importante para la empresa por la generación de efectivo
Dudosos
Estos productos según el modelo, poseen gran potencial, pero requieren gran atención para que tengan una participación importante en la mezcla de productos.
Malos
Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo. Reciben poca o ninguna inversión de recursos de mercado. Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes se dividen en porciones alta y baja, en relación con a) el crecimiento del mercado o negocio y b) la posición competitiva.
La matriz se divide en cuatro áreas, si todos los productos de una empresa, una vez clasificados, se colocan sobre la matriz en forma de puntos ploteados, se puede tener buena idea para hacer análisis y proyección del comportamiento de los productos, para determinar el portafolio ideal.
ESTRATEGIAS Y TECNICAS PARA LA INTEGRACION DEL PORTAFOLI DE PRODUCTOS
Estas actualizaciones estratégicas que transmiten sus objetivos expresados en cuota de mercado, son cuatro:
• Aumentar la cuota de mercado: puede ser una acción ofensiva o defensiva dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad, en el primer o segundo caso se busca la obtención de la cuota de mercado critica que le permita sobrevivir en el mercado.
• Conservar la cuota de mercado: Que es la adecuada para productos que están en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a en que dicha etapa los hábitos de compra suelen ser mas estables y difíciles de cambiar, y un intento de incrementar la cuota seria a expensas del resto de los consumidores.
• Cosechar: consiste en maximizar los beneficios a corto plazo el cash flow, dejando que la cuota de mercado disminuya para llevar acabo esta estrategia es necesario reducir los costos al máximo.
• Retirarse: consiste en liquidar el producto ya que los recursos podrán ser utilizados mejor en otra parte. Se deberá aplicar aquellos productos de estrategia con una cuota de mercado inferior a la crítica.
COMPRAS ESTRATEGICAS
LA MERCADOTECNIA APLICADA ALA COMPRA PROFECIONAL
Existe una significativa diferencia entre el consumidor común, que adquiere los productos terminados en pequeñas cantidades y no realizan grandes estudios para decidir la compra y los individuos y las organizaciones que adquieren productos, materia primas y servicios para la producción de otros vienes y servicios, dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior.
Este tipo de compra es mas racionalizado, utilizando métodos sofisticados o sencillos pero evaluando quienes están ofreciendo nuevos precios, mejor tiempo de entrega, mas créditos etcétera. Se compran grandes volúmenes y se planea la compra, en este tipo de mercados existe pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industrias de la construcción, industrias extractivas, industrias de transformación etcétera.
PRODUCTOS TERMINADOS PARA SU VENTA
Consumo popular es el producto fabricado y destinado a consumidores finales, sin la necesidad de una elaboración industrial adicional se encuentran en lugares accesibles al publico en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad.
Duraderos como su nombre lo indica tienen un tiempo mas largo de vida y son por ejemplo zapatos, aparatos eléctricos, artículos de hogar, artículos de belleza, etcétera.
No duraderos se consumen al instante mismo de su compra o en periodo corto de vida y son productos alimenticios.
Productos gancho estos productos no reditúan ganancia considerable a la empresa, pero sirven para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.
De impulso sirve de base para dar a conocer otros productos de reciente creación, con características similares y en ocasiones, se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia.
Partes componentes y materia prima
Industriales son los que se utilizan en la producción de otros bienes, por ejemplo las partes o materias primas que componen un producto determinado y forman parte un producto final físico.
Alta rotación son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta, por ejemplo, esferas de navidad, trajes de baño, tiendas de campaña impermeables, etcétera.
Media y baja rotación son aquellos que no tienen producción masiva, la producción es baja o intermedia de acuerdo al pedido de cada una de las empresas, estos productos son por ejemplo, mosaicos, materiales eléctricos, estambres, tornillos, etcétera.
Temporada son aquellos que se producen por su demanda en las diferentes épocas del año por ejemplo, juguetes, útiles escolares, etcétera.
Importados estos productos son elaborados en el extranjero y algunas veces tienen el precio muy elevado.
PRINCIPALES TIPOS DE EMPRESAS COMERCIALES QUE REQUIERENDE COMPRADORES PROFECIONALES
Cadenas de autoservicio consta de dos o más establecimientos que son propiedad de una persona u organización, en estos se manejan los mismos artículos y están decorados de manera similar y tienen grandes ventajas en cuanto a los descuentos que obtienen al comprar grandes volúmenes de artículos.
Tiendas departamentales se especializan en artículos de consumo más duradero como ropa artículos más duraderos, como ropa artículos eléctricos, y deportivos el personal esta adiestrado para ofrecer servicio especializado a la clientela.
Tiendas especializadas en ellas se ofrece un tipo específico de producto y cuenta con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar la lealtad.
Otros establecimientos
Plazas comerciales lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias opciones en un solo lugar.
Minorista independiente es el dueño del establecimiento y no está afiliado a ninguna agrupación.
Tiendas de servicio rápido se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo.
Cooperativas
Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y logran beneficios por las compras en gran escala.
Cadenas Voluntarias: grupo de comerciantes que se unen sus recursos, como en el caso anterior, solo que están dirigidos por un mayorista que organiza la cadena.
Franquicia: Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante mayorista, u organización de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia principal entre franquicia y una concesión es que la primera se esta adquiriendo no únicamente el nombre si no que la empresa compradora se tiene que ajustar a las normas de dirección, ambientación del local tipo de empleados, etc.
Perfil del comprador profesional
Conocimientos:
Escuela de comercio o equivalente.
Características:
• Una experiencia de al menos dos a tres años en compras
• Riguroso y excelente negociador
• Conocer perfectamente los procesos de compra
• Espíritu de análisis y temperamento de gerente
• Conocimiento de las normas de calidad
• Dominio de la logística
• Temperamento comercial y espíritu de búsqueda
• Sentido relacionado
• En la distribución una cultura de mercadotecnia y dominio informático.
• Dominio del idioma ingles.
ESTRATEGIAS DE COMERCIO INTERNACIONAL
Concepto y alcance de la mercadotecnia internacional
La mercadotecnia internacional involucra los individuos y organizaciones que realizan funciones buscando satisfacer las necesidades humanas y facilitando realizaciones de intercambio a través de los límites nacionales. Tanto las organizaciones comerciales como no comerciales se sirven de la mercadotecnia internacional.
El entorno de la mercadotecnia internacional
Las organizaciones que hacen esfuerzos en mercadotecnia en mas de un país deben hacer un trabajo completo de observación de las variables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros. Ese esfuerzo de observación es relevante para la toma de decisiones acerca de la selección y la entrada de mercados extranjeros y del desarrollo de estrategias de mercado para ellos.
El entorno económico
Los países subdesarrollados, las naciones en desarrollo, los países menos desarrollados, los países emergentes las naciones recien industrializadas, los países recién industrializados y las naciones desarrolladas son algunas tantas designaciones utilizadas para describir la etapa de desarrollo económico de un país. Como diferentes países están en diferentes etapas de desarrollo económico, cada uno debe ser evaluado en términos de su atractivo como mercado potencial.
Se pueden hacer comparaciones de los entornos económicos en varios países mediante una medida llamada condición de vida, que mide el bienestar económico y facilita observaciones de los cambios en esta al pasar el tiempo.
El desarrollo económico es un proceso a través cual progresa un país conforme pasa de ser subdesarrollado a desarrollado.
El entorno competitivo
El entorno competitivo de algunos países es muy diferente, los monopolios son muy polares. Un monopolio es un grupo de empresas de diferentes naciones que convienen en compartir mercados. Por tanto, las empresas que en caso contrario competirían entre si, convienen en cambio en limitar la producción, compartir mercados y fijar precios.
La contracompra es un tipo de contracomercio más refinado. En una contracompra, el proveedor vende una planta o producto en efectivo pero conviene como condición de la venta realizar otro contrato con ese cliente para comprar una cantidad especificada de productos no relacionados del cliente, en efectivo, para compensar el costo de lo que incurrió el comprador.
El entorno tecnológico
Tiene impacto también en muchas formas. Una forma importante tiene que ver con la productividad. El costo de elaborar el mismo producto puede variar enormemente entre naciones dependiendo del nivel de tecnología presente.
Los comerciantes de países desarrollados a menudo dan por sentadas instalaciones de transporte, comunicaciones y procesamiento de datos modernos, y fuentes de energía adecuadas que quizá no tengan en algunas secciones de países menos desarrollados.
Las instalaciones de comunicaciones deficientes pueden excluir la publicidad de televisión, radio y en revistas además requieren ventas personales que son mas costosas. La ausencia de instalaciones de procesamiento de datos modernos dificulta la planeación, coordinación y control de las operaciones de una subsidiaria extranjera y las integra con las operaciones de la firma matriz.
El entorno sociocultural y ético
Las compañías multinacionales deben conocer los entornos culturales de sus mercados extranjeros porque las diferencias culturales afectan el comportamiento del mercado. Pueden existir importantes diferencias entre los mercados internacionales y extranjeros con respecto al lenguaje, la estética, la religión, los valores y actitudes culturales, estructuras sociales, costumbres y preceptos.
El entorno político legal
Cada nación adopta su propio sistema interno de gobierno, políticas y leyes, y determina como hará tratos con otras naciones. Dichas leyes pueden afectar la proporción de la propiedad que pueda tener la compañía multinacional en su subsidiario, los objetivos del subsidiario, políticas de contratación, políticas de adquisición, etc.
El entorno político legal en un país anfitrión potencial puede afectar la decisión de una compañía multinacional para entrar al país y la manera en que operara el subsidiario.
Los principales riesgos políticos que enfrentan las compañías multinacionales son la confiscación , la expropiación, la nacionalización y la interiorización.
TRATADOS COMERCIALES INTERNACIONALES
Concepto de tratado
En Derecho Internacional, acuerdo escrito concluido por dos naciones soberanas o por una nación y una organización internacional. La facultad de concertar tratados es un atributo esencial de la soberanía.
Validez
Se da cuando ambas partes tienen la capacidad necesaria para concertar tratados. Los plenipotenciarios que los negocien han de estar autorizados de la forma conveniente, y actuar con completa libertad.
Los tratados de paz celebrados después del cese de las hostilidades eran considerados, nulos debido a la contienda bélica. En 1932 Estados Unidos estableció una política que reconocía la validez de los tratados celebrados por medios contrarios al Pacto Briand-Kellogg, conocido como tratado de Paris.
Contenido
En la práctica los fines buscados por las naciones en los tratados pueden llegar a ser ilimitados. Pueden incluir la adquisición de territorio extranjero, ceder parte de territorio propio, la delimitación y rectificación de fronteras, ayuda reciproca, la garantía de inversiones exteriores, la extradición de personas ya sea sospechosas o presos. Los tratados pueden ser bilaterales pero también multilaterales.
Conclusión y ratificación.
Dado que no hay formatos predeterminados, al concluir con los tratados se pueden dar ciertas revisiones por las partes que conforman el tratado y así rectificar cada cláusula y lo que implica, en caso de querer modificar alguna sección o haber cometido error en alguna se pueden checar y modificar para así firmar los involucrados con total convencimiento o conocimiento.
Termino de Vigencia.
A veces los tratados pierden su validez con el tiempo ya sea por la naturaleza propia del tratado, incumplimiento de alguna de las partes del acuerdo o una cláusula (rebus sic stantibus) que establece la temporalidad del acuerdo basándose en la situación en la cual se hace.
TRATADOS COMERCIALES ¿UN CAMINO HACIA EL DESARROLLO?
Tratado comercial.
Acuerdos comerciales entre dos o más países que brindan ciertas concesiones comerciales, existen 3 tipos:
+ Zona de libre comercio: se cancelan los aranceles entre los países pactados, así los precios se generalizan conflictuando la entrada de productos de naciones ajenas al tratado.
+ Unión Aduanera: esta se le adhiere el hecho de que aquellos países que no se encuentran en el tratado reciben un arancel más alto que el que poseían.
+ Unión económica: en este caso es tal a la unión de los países que logran una cohesión económica convirtiendo en factor común la moneda para el intercambio más libre y sencillo.
Algunos de los tratados más importantes son:
- Tratado de la unión europea en Maastricht en febrero 7 de 1992, se dio lugar en los países bajos donde fue aceptado entre el 9 y 10 de febrero por el consejo europeo y prevalece hasta nuestros días.
- Cláusula de la nación mas favorecida: en los tratados hay naciones que de origen podrían tener mayor ventaja o beneficios, esta cláusula sirve para que cuando estén dentro de un tratado comercial todos los demás países se van favorecidos por esas concesiones ya sea anteriores o posteriores al tratado.
Historia de los tratados comerciales.
Comienzan de forma bilateral para el intercambie de mercancías entre naciones y evolucionan en gran medida con la edad media.
En el siglo XIII Venecia (Italia) poseía el mayor número de tratados pero con 2 miembros cada tratado; ya a mediados del siglo XIX se permiten en estos tratados plena jurisdicción sobre derechos y propiedad de comerciantes.
El proteccionismo.
Tratado franco- británico en 1860 (Tratado Cobden), este tratado dio la pauta para más tratados arancelarios bilaterales con cláusula de la nación más favorecida estandarizando la comercialización en toda Europa dejando así posible el comercio multilateral.
Pero por la presión existente se volvieron a los aranceles principalmente por Alemania que ha establecido una distancia con todo país externo desde 1879, solo hubo una brecha en la primera guerra mundial donde se permitió el libre comercio con esta nación hasta 1959 cuando el gobierno ya no tenia injerencia en el comercio.
Liberalización del comercio.
1947- acuerdo general sobre aranceles y comercio GATT
Conformado por 23 países después de 1986 fueron 96 países.
Para bajar tarifas arancelarias y eliminar practicas restrictivas
Se permitieron tratados especiales (UE 1993, EFTA 1960, ALALC 1960, MCCA 1960 y TIC 1994).
Estos tratados han servido para facilitar el comercio entre naciones, sirviendo como muestra de perdonar errores y conflictos del pasado como lo es el tratado entre EUA y la Ex Unión Soviética en 1972.
TRATADOS DE LIBRE COMERCIO, DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA
Libre cambio.
Facilita comercio entre países anulando aranceles, cuotas de importación o controles fronterizos en materias primas y productos.
Primeras doctrinas librecambistas.
Aparecen las primeras en el siglo XV sobre comercio internacional, el mercantilismo que es una de las primeras y más conocidas es el mercantilismo y se aplica en Europa Occidental desde el siglo XVI hasta el XIX aproximadamente.
Como se creía que la acumulación de capital y metales preciosos era el poder importaban estos materiales los países que no poseían minas. En contraparte a esta doctrina en el siglo XVIII nacen los fisiócratas en Francia, ellos referían a la naturaleza del movimiento y circulación de los bienes, no trascendió en Francia pero repercutió fuertemente en el economista británico Adam Smith que gracias a su filosofía se forjo la forma de comercio de Inglaterra. El postulaba que el poder se daba con base a lo que se podía comprar con las riquezas y no la acumulación de ellas, el libre comercio permitía el comprar materias al menor precio posible y que podían ser revendidas posteriores a ser procesadas.
El establecía que cada país poseía una ventaja comparativa sobre algún material o producto, contrastante a lo que mencionaba el economista David Ricardo, también británico el cual decía que no necesariamente contaban con esa ventaja pero que podían competir con la comercialización ya sea por precio, u otras ventajas. A lo anterior Ricardo decía que todos los países se verian beneficiados con el comercio internacional, pero el economista John Stuart Mili estableció que solo con una demanda oferta favorable entre los países involucrados seria conveniente y redituable este tipo de comercio.
Tendencias recientes
A partir de la 2° Guerra Mundial, los países más desarrollados buscan promover el libre comercio y eliminar las barreras proteccionistas. Esto es viable cuando las economías están en expansión y hay pleno empleo de lo contrario no pues al entrar en una etapa de recesión, casi todos los países aplican políticas proteccionistas ya que aumentan las presiones de las organizaciones de trabajadores y de otros grupos de presión que se sienten perjudicados durante la recesión.
Tratado de Libre Comercio Norteamericano (TLC).
Establece la supresión gradual de aranceles, y de otras barreras al librecambio, en la mayoría de los productos fabricados o vendidos en América del Norte, así como la eliminación de barreras a la inversión internacional y la protección de los derechos de propiedad intelectual en dicho subcontinente. El tlc fue firmado por Canadá, México y Estados Unidos el 17 de diciembre de 1992, y entró en vigor el 1 de enero de 1994.
Aprobación del TLC por los tres países.
Tras varios años de debate, el tlc fue aprobado en 1993 por las respectivas asambleas legislativas de Canadá, México y Estados Unidos. Exigía la inmediata supresión de los aranceles que gravaban la mitad de las mercancías estadounidenses exportadas a México. Otros aranceles irían desapareciendo progresivamente durante un periodo aproximado de 14 años.
Ecologistas se opusieron al tlc, porque les preocupaba la presumible falta de medios para aplicar controles de contaminación y seguridad en los alimentos. En respuesta a estas dudas, en 1993 se aprobaron tres tratados complementarios sobre temas medioambientales y laborales. Tras una larga batalla, el Congreso estadounidense aprobó el tlc en el mes de noviembre. En México, las objeciones se referían a la posible pérdida de soberanía económica, y a pesar de todo, el acuerdo fue finalmente ratificado en el mes de noviembre.
Debates posteriores.
Incluso después de su aprobación, el tlc siguió siendo tema de debate entre sus partidarios y detractores. La administración del presidente estadounidense afirmó que el pacto había creado 100 mil puestos de trabajo en Estados Unidos durante su primer año de vigencia; por el contrario, sus críticos argumentaban que el aumento de las importaciones, exigido por el tlc a Estados Unidos, provocó la pérdida de puestos de trabajo. El tlc supuso la caída de la bolsa mexicana tras una devaluación gubernativa del peso, en diciembre de 1994, que demostró las debilidades estructurales y la incompleta modernización del sistema económico y político mexicano.
Enorme espacio económico en común.
El tlc constituyó el segundo espacio de libre comercio más grande del mundo, sólo superado por el Espacio Económico Europeo (eee), que entró en vigor al mismo tiempo que el tlc Mediante la unión de Canadá, México y Estados Unidos en un mercado abierto, el tlc pasó a englobar a un total de 365 millones de consumidores. Las conversaciones sobre la posible inclusión de todos los países latinoamericanos en el tlc (a excepción de Cuba) comenzaron a finales de 1994. Las negociaciones para que Chile ingresara en el tlc se iniciaron de manera oficial en 1995.
Firma del protocolo del TLC
El 7 de octubre de 1992, en la ciudad tejana de San Antonio (Estados Unidos), los representantes de los gobiernos mexicanos, estadounidense y canadiense firmaron el protocolo del acuerdo que acabaría por convertirse en el Tratado de Libre Comercio Norteamericano (tlc), en presencia de los principales mandatarios de sus respectivos países. El tlc fue firmado y entró en vigor el 1 de enero 1995.
TLC con Centroamérica.
Enero del 2003 comienzan las negociaciones con los países centroamericanos, que visualizan al unirse con EUA la posibilidad de aumentar sus exportaciones. Pero en realidad produjo un incremento excesivo de importaciones, por nivel de desarrollo económico de Estados Unidos. En el primer año del tlc de México con Guatemala, Honduras y El Salvador. Estos últimos países, ampliaron su déficit comercial con México de 838 millones de dólares a 951 millones.
Plan Puebla-Panamá.
El Plan Puebla Panamá es una oportunidad para desarrollar la infraestructura que requiere la gran empresa para articular mercados regionales y lograr una inserción ventajosa y competitiva en la economía mundial. Alrededor de las carreteras construidas en el marco de este plan, se montarán empresas maquiladoras que movilizarán rápidamente las materias primas y despacharán los productos a los puertos para su posterior envío hacia el exterior.
El ALCA (Área de Libre Comercio de las Américas).
En la actualidad, los europeos deben comprender que es importante que contribuyan activamente a la elección geopolítica de América Latina, un continente que han descuidado durante mucho tiempo y que ofrece hoy excelentes perspectivas.
15.5 TRATADOS FIRMADOS Y EN OPERACIÓN
Grupo de los Tres
13 de junio de 1994
Colombia, México y Venezuela
tlcan:
Estados Unidos, Canadá y México
1 de enero de 1995. Bolivia: 22 de noviembre de 1993.
Costa Rica: 11 de enero de 1995.
Nicaragua: 26 de junio de 2000.
Chile: 30 de abril de 2001.
Unión Europea: Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea
1 de agosto de 1999
Conformado por Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, España, Francia, Finlandia, Grecia, Holanda, Irlanda, Italia, Islandia, Luxemburgo, Licchtenstein, Noruega, Portugal, Reino Unido, Suecia y Suiza
Tratado de Libre Comercio del Triángulo Norte del 19 de enero de 2001.
Centroamérica: (El Salvador, Guatemala y Honduras).
Tratado de Libre Comercio con Israel: 19 de enero de 2001.
Tratados en proceso de negociación:
· Actualmente México se encuentra negociando con Panamá, Uruguay, Argentina y Japón.
· Área de Libre Comercio de las Américas (alca).
· Tratado de Libre Comercio Centroamérica-Panamá
· Tratado de Libre Comercio Taiwán.
Las firmas empresariales tienen diferentes perspectivas hacia el mundo en términos de que constituyen una oportunidad en el mercado. Las empresas pueden ser catalogadas por su orientación en el mundo:
Etnocéntrica (orientación al país nativo).
Policéntrica (orientación al país anfitrión).
Regiocéntríca (orientación a la región).
Geocéntrica (orientación al mundo).
Empresas eminentemente exportadoras o importadoras.
La exportación es una técnica de bajo riesgo para entrar a los mercados extranjeros. Las empresas exportan productos por muy diversas razones. Los productos en madurez son aptos para su exportación.
Exportación directa.
Esta exportación requiere establecer un departamento de exportaciones para vender directamente a empresas extranjeras. El exportador contacta a compradores extranjeros y lleva a cabo investigaciones de mercado, distribución física y documentación de exportación por sí mismo.
15.6 EMPRESAS PARCIALMENTE EXPORTADORAS
Exportación semidirecta
En este caso los exportadores se contactan con sus compradores mediante intermediarios, agentes u otros fabricantes
Asociada a un grupo de exportación o importación.
Las empresas pueden estar afiliadas a grupos de exportación o importación según sea la actividad comercial que desarrollen. Estos grupos están integrados principalmente para que las empresas tengan más lazos comerciales y una mejor comunicación al momento de realizar los intercambios.
Estas agrupaciones convienen bastante a las empresas medianas o jóvenes para mantener un control mejor.
Exportación indirecta.
Esto es cuando usted lo vende en su nación y esos compradores son los que se encargan de distribuir su producto al exterior, en este caso no es nuestra decisión los rumbos que tomara.
A través de intermediarios.
La empresa exporta a través de una sociedad intermediaria que busca los compradores en los mercados extranjeros. Esta forma es utilizada por pequeñas empresas que no se sienten en condiciones de comprometerse con la exportación directa; o bien por empresas que ya exportan, por lo cual toman una vía del intermediario para entrar a nuevos mercados.
La principal ventaja de la exportación indirecta, para una pequeña o mediana empresa, es que ésta es una manera de acceder a los mercados internacionales sin tener que enfrentar la complejidad de la exportación directa.
Suministro de partes que otros exportan.
Se puede elegir al principio la exportación por suministro de partes, pues se consideran insuficientemente preparadas para realizar de manera autónoma todos los trámites del proceso exportador. Otras prefieren asegurarse de que realmente existe un mercado a largo plazo para sus productos antes de contratar al personal necesario, para dirigir un departamento de exportaciones; para preparar el terreno y no arriesgar demasiado.
Ser parte de una cadena de producción de artículos exportables
Al decidir el exportador ocuparse directamente de sus ventas en el extranjero debe considerar las peculiaridades y características de su producto y, sobre esta base, decidir el tipo de organización de exportación :
A) Ventajas:
• Reduce gastos de venta al no tener intermediarios.
• Existe contacto directo con el usuario.
• Conocimiento preciso con el usuario.
• Mantiene existencia de productos.
• Puede financiar campañas publicitarias.
B) Desventajas:
• Los gastos de promoción son elevados.
• No hay posibilidad de exclusividad.
• Trabaja a base de comisión.
• Se requiere demanda suficiente.
• Trata de obtener los precios más bajos y las mejores condiciones
15.7 DISTINTAS FORMAS DE ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN PARA EL COMERCIO INTERNACIONAL
Organización de un departamento de comercio internacional.
Se organiza un departamento de comercio internacional por un servicio interno contando con un o varios departamentos relacionados para realizar las funciones del comercio internacional.
O por un servicio externo ya sea una asesoría o un staff que es contratado a una agencia aduanal.
Aspectos organizacionales de un departamento de comercio internacional.
Tamaño de la organización: A medida que el tamaño aumenta, la estructura de la organización se hace más formal y compleja.
Grado de interacción. En toda organización existe la necesidad de interacción entre los miembros de una organización y aumenta a fin de cumplir los objetivos propuestos.
Personalidad de los miembros: Una estructura organizacional y los respectivos procesos se conforman a la personalidad y expectaciones de los miembros.
Congruencia de objetivos: Cuando las metas de la organización y las de sus miembros son congruentes, existe mayor participación de los mismos.
Nivel de toma de decisiones: El nivel jerárquico de la toma de decisiones es importante para lograr los directivos.
15.8 PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Y LA APLICADA EN EL PROPIO PAÍS
Entorno de la mercadotecnia internacional.
Las organizaciones que hacen esfuerzos de mercadotecnia en más de un país deben visualizar todas variables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros. Este esfuerzo de observación es de suma importancia para la toma de decisiones acerca de la selección y entrada de mercados extranjeros, así como el desarrollo de estrategias de mercado para esto.
De la mercadotecnia aplicada en el entorno económico del propio país
Las comparaciones de los entornos económicos en varios países se pueden realizar mediante la condición de vida, que mide el bienestar económico y facilita observaciones de los cambios en ésta al pasar el tiempo. El producto nacional bruto y los ingresos personales disponibles suelen usarse para evaluar las condiciones de vida.
El desarrollo económico es un proceso a través del cual progresa un país. A medida que una nación se vuelve más desarrollada económicamente experimenta una disminución de empleos en agricultura e industrias de manufactura básica, urbanización creciente, un aumento en el índice de alfabetismo y altos niveles de saturación de productos.
No hay comentarios:
Publicar un comentario