PORTAFOLIO DE ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

I: ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADO, ADMINISTRACIÓN DEL MKT Y EL PROCESO DEL MKT. 3
I.I Calidad y satisfacción del cliente. 3
I.I.I Calidad satisfacción y desempeño 3
I.2 Orientación hacia el mercado 3
I.2.I Orientación hacia el mercado y Proceso de planeación del mkt. 3
I.3 Proceso de planeación del marketing 4
I.3.1 Pasos básicos en la planeación 4
I.3.2 La gerencia del marketing y el proceso de planeación del marketing 4
II: PLANEACIÓN DEL MARKETING CORPORATIVO. 4
2.1 Estrategia corporativa. 4
2.1.1 Amenazas y oportunidades del entorno 5
2.1.2 Fortalezas y debilidades 5
2.1.3 Misión y objetivos corporativos. 5
2.1.4 Tipos de estrategias corporativas. 6
2.1.5 Estrategias de Crecimiento para Mercados actuales 6
2.1.6 Estrategias de crecimiento para Nuevos mercados 6
2.1.7 estrategias de Consolidación 7
2.2 Estrategia de la mezcla de productos. 7
2.2.1 Modelo de portafolio de productos 7
2.2.2 La ventana estratégica del negocio. 7
2.3 El plan corporativo y la gerencia media 7
III: ANÁLISIS DEL MERCADO_ 7
3.1.1 La voz del consumidor 7
3.1.2 Definir el mercado relevante 7
3.1.2.1 Descripción de la estructura del mercado del producto 8
3.1.2.2 Análisis de la estructura del mercado 8
3.1.2.3 Definición de límites amplios en el mercado relevante 8
3.1.2.4 Definición de límites estrechos en el mercado relevante. 8
3.1.3 Análisis de la demanda primaria 9
3.1.3.1 Elementos clave en el análisis de la demanda primaria 9
3.1.3.2 Identificación de comprador 9
3.1.3.3 Disposición y capacidad de compra 9
3.1.4 Análisis de la demanda selectiva 9
3.1.4.1 Identificación de los tipos de procesos de decisión 10
3.1.4.2 Atributos determinantes 10
VI: MERCADO OBJETIVO Y VENTAJA COMPETITIVA_ 10
4.1 Segmentación del mercado 10
4.2 Forma y perfil del los consumidores 10
4.2.1 Búsqueda de necesidades y beneficios 11
4.2.2 Medidas del comportamiento 11
4.2.3 Medidas de Valores / vida 12
4.2.4 Características de clasificación 12
4.3 Evaluación de los segmentos de mercado 12
4.3.1 Unicidad 12
4.3.2Sensibilidad 12
4.3.3 Posibilidad de llegar a la acción 12
4.3.4 Estabilidad 12
4.3.5 Rentabilidad 12
4.4 SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA_ 13
4.4.1 SEGMENTACIÓN SEGÚN LA BASE DE DATOS_ 13
4.5 EXAMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO. 13
4.5.1 CREACIÓN DE UN PERFIL DE MERCADO_ 13
4.5.1 CREACIÓN DE UN PERFIL DE MERCADO_ 13
4.5.2 ELABORACIÓN DE MAPAS PRECEPTUALES_ 14
4.5.3 CREACIÓN DE ESPACIOS PRECEPTUALES_ 14
4.5.4 PUNTOS IDEALES_ 14
4.6 IDENTIFICACION DE MERCADOS OBJETIVOS POTENCIALES_ 14
V. MEDICIÓN DEL MERCADO_ 14
5.1. TIPOS BÁSICOS DE MEDICIONES DEL MERCADO_ 15
5.2. DEFINICIÓN DE LO QUE SE VA A MEDIR_ 15
5.3. POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL 15
5.4. POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO_ 16
En ocasiones no se trata de un solo elemento en ese caso el factor corolario se convierte en múltiple y todos estos factores se deben mantener en un control constantemente para ocuparlos de forma correcta. 16
5.4.2. MERCADOS OBJETIVO CON ALTO POTENCIAL 16
5.4.3. BASES DE DATOS INTERNAS_ 16
5.4. PRONÓSTICOS DE VENTAS_ 17
5.5.1. TIPOS BASICOS DE PRONÓSTICOS DE VENTAS: 17
5.5.2. ENFOQUES BÁSICOS DE PRONÓSTICOS_ 17
5.5.3 INTERPRETACIÒN DE PRONOSTICOS. 17
VI. ANÁLISIS DE RENTABILIDAD Y DE PRODUCTIVIDAD_ 18
6.1 MEDICIÓN DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO_ 18
6.1.1 COSTOS FIJOS FRENTE A COSTOS VARIABLES_ 18
6.1.2 TIPOS DE COSTOS FIJOS_ 19
6.2 IMPLICACIONES DEL ANÁLISIS DE RENTABILIDAD_ 19
6.2.1 RELACIONES COSTO-VOLUMEN-UTILIDAD_ 19
6.2.2 COSTOS SEMIFIJOS_ 19
6.2.3 SPECTOS ESPECIALES DE RENTABILIDAD PARA LOS MINORISTAS_ 19
6.2.5 Implicaciones para los presupuestos de marketing 20
6.2.6 PRESUPUESTO PARA MEJORAR EL SERVICIO Y LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE 20
6.3 ANÁLISIS DE PRODUCTIVIDAD_ 21
6.3.1 MÉTODOS TRADICIONALES PARA EL ANÁLISIS DE PRODUCTIVIDAD_ 21
6.3.2 Estimados de productividad con base en el criterio 21
6.3.3 Efectos de la elasticidad cruzada. 22
VII. ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING_ 22
7.1 Estrategias de marketing 22
7.1.1 Estrategias de la demanda primaria 22
7.1.1.1 Estrategias para atraer a los no usuarios 22
7.1.1.2 Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios 23
7.1.2 Estrategias en la demanda selectiva 23
7.1.2.1 Estrategias para expandir el mercado servido 23
7.1.2.2 Estrategias para captar clientes de los competidores 24
7.1.2.3 Estrategias para conservar/expandir la demanda dentro de la base de consumidores actuales 25
7.1.3 Seleccionar una estrategia de marketing 25
7.1.3.1 El papel de los objetivos del producto 25
7.1.3.2 Implicaciones del análisis de la situación 25
7.1.3.3 El tema de la globalización 26
7.1.4 Aspectos dinámicos de la estrategia de marketing 26
7.1.4.1 El ciclo de vida del producto 26


I: ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADO, ADMINISTRACIÓN DEL MKT Y EL PROCESO DEL MKT.

I. Orientación hacia el mercado
I.I Calidad y satisfacción del cliente.

Dentro de la orientación al mercado lo mas importante es darle al cliente un servicio/producto que le satisfaga, esta definición se da al hacer un balance entre lo que el consumidor esperaba del producto/servicio antes de su adquisición y los beneficios que percibió posterior a la adquisición y uso del mismo; cuando lo que el cliente se siente bien con los resultados que le da el producto expresa que es de calidad lo cual es muestra de la satisfacción del cliente.

La calidad en la etapa del producto era tomada desde la perspectiva de “productos libres de defectos”, pero en la orientación al mercado lo mas importante es el como lo perciba el consumidor pues la creación y manufactura pueda estar correcta pero tal vez eso no es lo que el consumidor deseaba.

I.I.I Calidad satisfacción y desempeño

Dentro de la satisfacción existen datos importantes a considerar; cuando el consumidor a quedado satisfecho con nuestro producto se debe analizar para el cual es el valor del producto, aquellas características del producto que le son tan importantes o necesarias de esa forma el establecer el precio será mas certero pues será la forma monetaria de expresar el valor.

No se debe confundir el precio con el costo, el segundo solo consiste en el capital invertido para la producción del bien, ya el precio es este costo mas el porcentaje de ganancia que es deseado por el empresario.

I.2 Orientación hacia el mercado
En esta se toma en cuenta el consumidor para la creación de productos que cubran las demandas del público existente en el mercado.

I.2.I Orientación hacia el mercado y Proceso de planeación del mkt.

Plan de mkt.
Proceso en el cual se busca desarrollar y a su vez coordinar todas aquellas decisiones que se tomen de la mercadotecnia de un producto en específico o de toda una línea de productos.

Dentro de la planeación se muestran las actividades y objetivos de la organización para el producto o línea de productos. En esta planeación se deben respetar la misión y los objetivos de la empresa pero a su vez se deben tomar a la organización como una unidad orgánica para poder aplicar los planes de forma eficaz.

I.3 Proceso de planeación del marketing
I.3.1 Pasos básicos en la planeación
Dentro de esta parte existen dos unidades importantes: los planes y los programas. Los planes se basan en la definición de lo que se espera lograr someramente y mediante que se van a lograr mientras que los programas establecen las actividades a realizar con especificación en tiempo-espacio para su realización y forma de la misma.

I.3.2 La gerencia del marketing y el proceso de planeación del marketing

Dentro del análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) se deben lograr conducir un análisis de situación el cual nos permitirá un diagnostico de la situación actual a través de analizar todos los puntos de la empresa y las situaciones por las que atraviesa interna y externamente y las posibles situaciones que se puedan prever, la creación de objetivos internos y externos para modificar o hacer que prevalezca el estado actual (dependiendo cual sea este), las estrategias que den el cumplimiento a estos objetivos en el tiempo y forma adecuados, y la coordinación y control de estos elementos para el logro exitoso del plan.


II: PLANEACIÓN DEL MARKETING CORPORATIVO.


En esta se establece las prioridades a largo plazo de la organización en relación con sus productos y los mercados en los que se encuentran, es este punto se hallan dos tipos de decisiones:

- La estrategia corporativa
- La estrategia de la mezcla de productos

2.1 Estrategia corporativa.

En la primera se especificaran el rango de mercados a servir y los tipos de productos que se ofrecerán. Esto para resolver la pregunta ¿En qué mercados serian mas efectivos nuestros productos y su desarrollo?

En la segunda se establecerán las funciones y contribuciones de cada uno de nuestros productos; especificando tipo de contribución y la participación relativa de los recursos que les ha dado la firma. En si es una guía para los gerentes de nivel medio que les dirá lo que espera la alta gerencia.

En esta se identifican los mercados a servir tomando en cuenta sus características y la línea de productos que se ofrecerán estudiando el entorno misión y objetivos corporativos.

2.1.1 Amenazas y oportunidades del entorno

Los gerentes deberán estar consientes del impacto posible que generen en los mercados los principales factores del entorno, los cuales son: demográficos, valores sociales y culturales, factores económicos, tecnología, acciones legales y regulatorias y competencia en esta ultima se toman en cuenta La entrada de nuevas firmas (+ extranjeras), absorción de una pequeña empresa por una grande, desregularización o cambio de condiciones económicas que aumenten competencia, cambios en los valores sociales o culturales.

2.1.2 Fortalezas y debilidades

Los cambios en el entorno conducen a estas que son fundamentales para las estrategias corporativas. Las fortalezas se miden en relación a los recursos que poseen y la competencia que tienen las cuales son.

- Recursos financieros
- Habilidades gerenciales y de mano de obra.
- Capacidad de producción y eficiencia del equipo.
- Habilidades de investigación, desarrollo y patentes.
- Control sobre materias primas.
- Tamaño y experiencia de la fuerza de ventas.
- Canales y sistema de distribución.

Cuando hay pocas opciones se recurre a la alianza estratégica con otra empresa en la cual se pueden intercambiar estos elementos (1 o más de estos):

- Acceso a redes de ventas y distribución.
- Tecnología de nuevos productos.
- Tecnología y capacitación de producción.

2.1.3 Misión y objetivos corporativos.

La misione describe los propósitos generales que persigue la organización y brinda criterios fundamentales para evaluar la efectividad de la organización a largo plazo. En cambio los objetivos reflejan expectativas específicas en relación con el desempeño organizacional.

Tipos comunes de objetivos:

- Rentabilidad.
- Volumen.
- Estabilidad
- No financieros.

Una meta de largo alcance en rentabilidad o aumento de ventas, solamente se puede lograr con sacrificios a corto plazo.

2.1.4 Tipos de estrategias corporativas.

Las organizaciones tienen dos direcciones fundamentales: crecimiento o consolidación; la primera busca crecimiento en las ventas para alcanzar estabilidad o aumento de rentabilidad; en el segundo caso por el crecimiento desenfrenado deciden alcanzar metas corrientes a través de mecanismos de no crecimiento.

De crecimiento: para mercados actuales (penetración del mercado, desarrollo del producto e integración vertical) y para nuevos mercados (desarrollo del mercado, expansión del mercado y diversificación). De consolidación: atrincheramiento, eliminación de productos y retirarse del negocio.

2.1.5 Estrategias de Crecimiento para Mercados actuales

- Penetración del mercado: se refiere a una estrategia dirigida a aumentar las ventas de productos existentes en los mercados actuales mediante el incremento en el esfuerzo de marketing.
- Desarrollo del producto: implica la creación de nuevos productos paral los mercados existentes; se puede hacer remplazando o reformulando los existentes esto se aplica en caso de que los cambios del mercado cambien. La finalidad es: satisfacer las necesidades y deseos del cliente, compensar nuevas ofertas competitivas, tomar ventaja de la nueva tecnología y satisfacer a segmentos específicos.
- Integración vertical: para lograr un más eficiente servicio en mercados existentes se elige esta estrategia, esta consiste en que la firma sea su propio proveedor y es altamente aplicable en casos de mercados finales con alto potencial de crecimiento por lo cual requiere grandes recursos.

2.1.6 Estrategias de crecimiento para Nuevos mercados

- Desarrollo del mercado: representa un esfuerzo para llevar los productos actuales a nuevos mercados. Esto aplica en mercados actuales estancados o con competidores muy poderosos. Se puede hallar un nuevo lugar dándole nuevos usos o usuarios.
- Expansión del mercado: implica dirigirse a una nueva zona geográfica, existen tres niveles: estrategia regional una o dos áreas; estrategia multinacional amplio rango de mercados (Europa, Asia y América), y estrategia global en amplio conjunto pero con un grupo común de principios estratégicos.
- Diversificación: involucra nuevos productos y nuevos mercados. Es aplicable cuando se dan una o más de las siguientes condiciones: no hay otras opciones con lo existente, ventas o utilidades inestables por estar en mercados con entorno inestable, la firma desea capitalizar en una competencia distintiva.

2.1.7 estrategias de Consolidación

- Atrincheramiento. Se opone al desarrollo del mercado retirándose de los mercados más débiles por desempeño desigual en diferentes mercados.
- Eliminación de productos. Se opone al desarrollo de productos cuando algunos segmentos son muy chicos o costosos.
- Retirarse del negocio: Cuando vende parte del negocio a otra org. esta se opone a la diversificación.

2.2 Estrategia de la mezcla de productos.
Ayuda a la gerencia a establecer prioridades entre los productos o líneas de producto para visualizar la contribución de cada uno y su rentabilidad.

2.2.1 Modelo de portafolio de productos

Estrategia esta maneja un equilibrio entre la línea de productos de una empresa, hay productos que dan mas utilidad a corto plazo y otros que dan menos igual a corto plazo, entonces los recursos se pueden prestar entre si por el resultado a largo plazo con inversión en productos débiles, pero esto debe estudiarse para ver si es viable.

2.2.2 La ventana estratégica del negocio.

Con unidades de negocio igual se busca un equilibrio a través de la cooperación entre los productos de la línea es una escala de 5 puntos que dictan capacidad competitiva relativa y atractivo general del mercado.

2.3 El plan corporativo y la gerencia media
La gerencia media tiene el papel de hacer cumplir los planes que se programan en la gerencia alta, estos se valen de los trabajadores para lograr cumplir los objetivos de los planes de marketing.


III: ANÁLISIS DEL MERCADO

3.1.1 La voz del consumidor

Dentro del la orientación del mercado ya se halo de la satisfacción del cliente, pero ¿Quién va a ser ese cliente al cual dirigiremos nuestro producto? ¿Cómo se elegirá dicho consumidor de entre todos los que existen en el mercado? Y ¿Qué características tendrá este consumidor para aceptar o requerir nuestro producto? Estas y muchas otras cuestiones se resuelven si se analiza correctamente el mercado, en el caso de ya encontrarse en un se debe cuidar e incrementar constantemente en el caso de ser nuevos en el mismo se les debe impactar para demostrarles que somos la opción.

3.1.2 Definir el mercado relevante

Para lograr esto se debe segmentar esto y la mejor manera es eligiendo características entre ellos para que les sea de interés el producto/servicio que se les ofrece, este mercado que nos es importante se le llama mercado relevante, en este los consumidores coinciden por algunas características ya sea demográficas, geográficas o psicográficas, con el fin de que son sensibles a nuestro producto.
Dada esta segmentación se deben enaltecer las características que a nuestro mercado le son mas relevantes, ya sea un elemento exacto de la formula, o un sabor especifico o inclusive el origen de los elementos que lo componen o de cómo se produce, un claro ejemplo son los vegetales hidropónicos, en este caso el como son producidos es lo que le es mas importante a su mercado que son consumidores preocupados por la calidad optima de los vegetales pero con los menos procesos químicos posibles.


3.1.2.1 Descripción de la estructura del mercado del producto
En el mercado del producto se toma en cuenta el como se constituye el producto y dentro de que categoría se encuentra
, en este

3.1.2.2 Análisis de la estructura del mercado

En la estructura del mercado se deben saber:

Que productos y marcas se hallan en ese mercado
Que características poseen dichas marcas
Que posición posee cada marca en dicho mercado
Que posición posee mi producto en tal mercado.
Un mercado sólo puede existir cuando se encuentran presentes tanto vendedores como compradores. Por lo tanto, es sumamente necesario identificar: o las necesidades de los compradores o los bienes y servicios que ofrecen los vendedores para satisfacer esas necesidades.

Y demás elementos que permitan guiarnos en ese mercado para saber que acciones tomar y por donde se esta moviendo.

3.1.2.3 Definición de límites amplios en el mercado relevante

Son aquellos en los cuales te permites mostrar en toda su extensión lo que se podría ocupar del mercado como tu mercado que te interesa parta el posicionamiento de tu producto, tomando en cuenta lo que existe y lo que demanda el consumidor.

3.1.2.4 Definición de límites estrechos en el mercado relevante.

Los limites estrechos en la demanda primaria consisten en aquellos lineamientos y fronteras que se poseen en cuanto a las decisiones con base a los elementos que deben ser bastamente detallados pero con una selección tan minuciosa que el filtro debe ser lo suficientemente especifico para solo tomar lo que se desea de la muestra.
3.1.3 Análisis de la demanda primaria

La Demanda Primaria es la demanda por la forma o la clase del producto que se ha definido como el mercado relevante.

3.1.3.1 Elementos clave en el análisis de la demanda primaria

Identidad de los compradores de la forma/clase de producto:

_ Características del comprador o usuario
_ El centro de compra
_ Rotación de clientes
_ Factores que tienen un impacto sobre la disposición y capacidad de comprar de la forma/clase del producto:
_ Disposición de compra
_ Capacidad de compra
Definir el Mercado Relevante
Analizar la Demanda Primaria
Analizar la Demanda Selectiva
Definir los segmentos de mercado
Identificar los potenciales mercados objetivos
La Demanda Selectiva es la que se dirige hacia una marca o sustituto específico dentro del mercado relevante.

3.1.3.2 Identificación de comprador

Se debe se seleccionar ala consumidor por sus características sociales, demográficas, geográficas y pictográficas.
A su vez se debe tomar en cuenta sus actitudes como comprador para llegar al, impactarlo y lograr que consuma el producto con cierta regularidad, tanto como el producto lo permita

3.1.3.3 Disposición y capacidad de compra

Esto tiene que ver con dos factores importantes, el poder adquisitivo de una persona y la permisibilidad o sensibilidad a adquirir el producto pues es aquel que parece lograr las expectativas del consumidor.

3.1.4 Análisis de la demanda selectiva

La Demanda Selectiva es la que se dirige hacia una marca o sustituto específico dentro del mercado relevante.

Demanda Selectiva. Elementos clave para su análisis

- Identificar el tipo de proceso de toma de decisión que probablemente de utilizará. >>>
- Identificar los atributos determinantes.

3.1.4.1 Identificación de los tipos de procesos de decisión

Tipo de proceso en la toma de decisión: de arriba hacia abajo va de lo complejo a lo simple


Respuesta rutinaria
Consumidores organizaciones


Compra nueva
Solución amplia de problemas


Recompra modificada
Solución limitada de problemas
Recompra directa


3.1.4.2 Atributos determinantes

Los atributos determinantes de un producto son aquellas características que el producto posee y que son de gran relevancia para el consumidor, tanta es su importancia que son aquellos elementos por los cuales se inclinan a la compra de tal o cual producto determinado.
Estos elementos se deben exaltar en las campañas publicitarias y de promoción y mantenerse presentes en el envase para el reconocimiento y por ende adquisición del producto.



VI: MERCADO OBJETIVO Y VENTAJA COMPETITIVA

4.1 Segmentación del mercado

Cuando uno se refiere a la segmentación de mercado, se toma en cuenta la porción del mercado que al encontrarse con nuestro producto alguna de sus características o varias le crearan un impulso correctamente diseccionado que haga que nuestro producto le sea apetecible o deseable. En este caso la oferta que nuestra empresa le de sabra que tipo de personas son y que parte del producto les crea el deseo por ende dirigira sus esfuerzos a aquellos puntos para que ese nicho de personas dentro del mercado tomen nuestra propuesta como una opción viable.

4.2 Forma y perfil del los consumidores

A pesar de la selección del público, debemos estar concientes que en ese mismo mercado existirán otras propuestas con características similares que en genérico cubrirán las mismas necesidades que nuestro producto por lo cual es viable ser bastante específicos en a quien nos dirigimos.

Una forma de apoyo para esta parte es la de tomar en cuenta las características especificas de nuestro consumidor, viendo su perfil; en este segmento se toma en cuenta todas sus actividades que le derivara su compra y que es lo que interfiere con sus compras, prácticamente es llegar a conocer al consumidor en detalles muy específicos, encapsularlos en características similares y darles esas pequeñas especificaciones que harán que el consumidor de determinado se decida por nuestro producto y no por el de la competencia




4.2.1 Búsqueda de necesidades y beneficios

Este punto se ilustrara de forma mas clara en el cuadro siguiente, en este se detallaran los puntos que se deben tomar en cuenta para la búsqueda de necesidades y beneficios.
4.2.2 Medidas del comportamiento


Búsqueda de necesidades/beneficios
Características o atributos de un producto que los clientes buscan y/o consideran importantes







Segmentación por beneficios


Medida por
Medida por
Análisis conjunto

Conjunto de características que nos permiten visualizar cuales son las más importantes con recopilación de datos y dándole valor a los atributos (niveles)

Medidas del comportamiento

Registro de compras en periodo de tiempo
Con características de lugar, naturaleza, etc.
Se analizan los datos en conjunto
El valor asociado con niveles se le llama utilidad de valor parcial
Escala multiitem

Encuestas que reflejan distintas características que para los consumidores son importantes a la hora de elegir un producto.
Elegir aquellos que sean “determinantes”





















4.2.3 Medidas de Valores / vida

“El precio es la expresión monetaria del valor”.
Sentimiento post compra de arrepentimiento
Values, Life & style VALS
Existen divisiones por variables geográficas como tamaño de la región, clima, entre otras o demográficas como estado civil, edad o sexo entre otras que se toman en cuenta para definir a nuestro segmento.

4.2.4 Características de clasificación

Se toman en cuenta los distintos elementos del medio como el lugar, ubicación económica entre otros, a su vez las características que posee cada individuo para crear rangos por ingresos económicos, características.

4.3 Evaluación de los segmentos de mercado

Dentro de las características de segmento existe la:

4.3.1 Unicidad
Es que el elemento se una por algunas características en común auque a simple vista no parezcan comunes en nada.

4.3.2Sensibilidad
Es aquella parte del ser que en su percepción esta abierta a los elementos que se le presentan y les da una atención.

4.3.3 Posibilidad de llegar a la acción
Es aquellos factores determinantes que hacen que el consumidor elija tal o cual producto.

4.3.4 Estabilidad
Es el hecho de que sean unidades con un estado constante para que sigan con sus características comunes.

4.3.5 Rentabilidad

Es la contribución que da cada producto a la compañía, son las utilidades esperadas de este producto para su existencia y éxito en el mercado.
Como lo sabe la mayoría de los gerentes, por lo general el estado de pérdida y ganancia, es inadecuado para analizar la rentabilidad del producto.

Mas aun, el estado convencional de pérdidas y ganancias suministrara pocos indicios sobre la manera como la rentabilidad podría estar afectada por cambios en esos costos que conducen a modificaciones en el volumen de las ventas.

Todo este conjunto de características se debe mantener en escrutinio constante en condiciones generales para que las estrategias y esfuerzos no sean en balde.

Se debe crear un perfil del mercado, como si fuese un ser humano con carácter elementos distintivos y demás elementos para así tenerlo en mente a la hora de dirigirnos hacia el. A su vez un perfil del los competidores para saber ellos en donde están y que hacen, saber como atacar o defendernos de sus acciones en el momento y a futuro.

4.4 SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA

La estrategia de segmentación definitiva deberá tratar a cada cliente como un segmento. El uso de bases de datos en computador aumenta la capacidad de los comercializadores para ajustar sus estrategias de promoción y marketing a hogares o clientes individualizados.

4.4.1 SEGMENTACIÓN SEGÚN LA BASE DE DATOS

Los distribuidores minoristas están utilizando en sus puntos de venta (POS POINT OF SALE) para llegar a hogares individuales.
El marketing dirigido a los hogares implica programas en donde se unen múltiples marcas para satisfacer las necesidades de una sola familia.

4.5 EXAMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO.

El análisis competitivo se enfoca en cinco preguntas fundamentales
1. ¿Cuáles son las características fundamentales de mi industria?
2. ¿Quiénes son mis competidores?
3. ¿Cuáles son las posiciones actuales de mis competidores?
4. ¿Cuáles serán los movimientos más probables de mis competidores?
5. ¿Qué movimientos podemos hacer para lograr una ventaja competitiva sostenible?

4.5.1 CREACIÓN DE UN PERFIL DE MERCADO

Las dos fuentes mas utilizadas para reunir información competitiva son los diarios comerciales y las bases de datos externas
En algunos casos también se puede realizar un análisis FODA de los competidores.

4.5.1 CREACIÓN DE UN PERFIL DE MERCADO

Las dos fuentes mas utilizadas para reunir información competitiva son los diarios comerciales y las bases de datos externas
En algunos casos también se puede realizar un análisis FODA de los competidores.


4.5.2 ELABORACIÓN DE MAPAS PRECEPTUALES

Un competidor se puede definir coma alguien a quien el cliente perciba como oferente de un producto/servicio capaz de satisfacer una necesidad particular.
En este caso se eligen dos características importantes para el consumidor del producto en cuestión y se toman en cuenta en distintas marcas para visualizar por estas características determinares como los percibe el consumidor. Se ocupa una clásico mapa vectorial en el cual la numeración es básica (de abajo hacia arriba y de izquierda a derecha), así los que tengan esas características en mayor ponderación están mas fuertemente percibidos en el mercado por calidad de los atributos mas importantes para ese segmento.

4.5.3 CREACIÓN DE ESPACIOS PRECEPTUALES

El grado de semejanza entre las marcas se puede medir por la distancia que se percibe entre ellas. La distancia entre dos marcas se relaciona con la similitud con que se calificaron sus atributos.

En estos espacios preceptúales se contrapuntean características de los productos que los consumidores ven como decisivas para mostrar superioridad, y se miden en contraste con las otras mostrando que tiene mas desarrollados ciertos puntos, y aquellos productos que poseen mayor calificación en cada uno de los puntos, y mayor puntaje en combinación de todos estos se interpreta como que son percibidos para los consumidores como superiores en cuestiones de calidad.

4.5.4 PUNTOS IDEALES

Se puede determinar cuales marcas se perciben como similares. No se puede determinar cual es la posición ideal sin algo de información adicional. La participación de mercado se puede emplear como un sustituto ideal.
Como se comento con anterioridad aquellos que poseen mayores calificaciones se hallan en los “puntos ideales”
4.6 IDENTIFICACION DE MERCADOS OBJETIVOS POTENCIALES

El proceso de análisis de mercado es el primer paso en el diseño de una estrategia de marketing para un producto o una línea de productos relacionados. Un análisis de mercado capacita a los gerentes para identificar mercados objetivos potenciales hacia cuales se podrá dirigir el esfuerzo de marketing.

Cuando se hallan los productos en estos sitios se dice que poseen puntos ideales por sus atributos y percepción.


V. MEDICIÓN DEL MERCADO

Tienen importancia para muchas decisiones de la gerencia. Debe estar consciente del tamaño y la tasa de crecimiento de los mercados para dar forma a estrategias corporativas.

5.1. TIPOS BÁSICOS DE MEDICIONES DEL MERCADO

1.- ventas actuales: los gerentes se preocupan por la cantidad de ventas de sus productos y ventas de todas las compañías en el mercado.
2.- pronósticos de ventas: indican el nivel de ventas que se espera de todas las firmas que venden en un mercado definido.
3.- potencial del mercado: límite superior para la demanda de un producto dentro de un periodo definido.

5.2. DEFINICIÓN DE LO QUE SE VA A MEDIR

Los gerentes deben especificar con claridad el mercado relevante para poder medir con precisión las ventas de la industria y el potencial del mercado. El mercado relevante se puede definir en términos de forma del producto, segmentos de clientes y tiempo.

5.3. POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL

Esta medida da una referencia de que con los elementos en cierto momento se puede llegar a ciertos puntos de venta, en este caso se toma el punto máximo que puede rendir un mercado explotando al máximo los elementos actuales y con una estabilidad en los mismos. Existen tres clases de decisiones:

1. Evaluación de las oportunidades del mercado: el tomar o dejar ir ciertas oportunidades podrían cambiar al curso de la historia misma, por lo cual se deben evaluar las oportunidades que se presenten por un grupo de profesionales que logren visualizar todas las vertientes que existen o podrían presentarse de aceptar o negarse a ciertas situaciones.
2. Determinar cuotas y objetivos de ventas: midiendo los riesgos anteriores y con un conocimiento del mercado entero se deben medir y fijar los numero necesarios de ventas para el éxito de la compañía, la satisfacción de los consumidores y permanecer apegados a los deseos iniciales de la empresa establecidos en la misión y visión.
3. Determinar el número de puntos de venta al detalle: con base en la imagen, distribución y objetivos de la empresa se deben elegir el número y tipo de puntos de venta mas congruentes con el producto para el cumplimiento de todo el plan de marketing.

ESTIMACIÓN DEL POTENCIAL EN LOS MERCADOS DEL CONSUMIDOR

Mediante datos ya publicados o por bases de datos se puede medir cuales son las oportunidades y en que situaciones se hallan los mercados, con el conocimiento del mercado se pueden medir estimados de la participación posible del mercado en cuestión.



ESTIMAR EL POTENCIAL EN LOS MERCADOS INDUSTRIALES

En este se hacen pronósticos para ver que tanto puede llegar a vender la industria completa de cierto ramos, puede ser de alimentos, o de bebidas isotónicas, en si es todos los productos que compiten en ese mercado se muestran como un solo calculo de venta genérica.
Esto en un nivel industrial, no directamente al consumidor.

5.4. POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO

En este caso del mercado total se miden fragmentos específicos que le dan una opción de visualización por segmentos ya sea por área geográfica o algún elemento como ese. Existen tres aplicaciones del potencial de mercado relativo:
1. Asignación de los gastos de promoción: estando concientes de la demanda real y del impacto de los medios ocupados para la promoción del producto se tomara una decisión mas objetiva en cuestión monetaria para este rubro.
2. Asignación de vendedores entre los territorios: se creara un perfil idóneo para la venta de los productos que ofertaremos y la cantidad necesaria para el propio desplazamiento de los productos entre las áreas geográficas en las que se encontrara nuestro producto.
3. Ubicación de las instalaciones: dentro de los parámetros de posibilidad la empresa debe estar lo más cerca posible de espacios que le convengan por cercanía a los mercados mas representativos, o por elementos del ambiente que se puedan aprovechar para el desarrollo de la empresa.

ENFOQUES DE FACTOR COROLARIO ÚNICO

El conocimiento de un factor específico para el movimiento total del potencial del mercado se maneja como factor corolario, es aquel que tiene la importancia mas grande para el proceso por el cual se debe cuidar y mantener en menta.

ÍNDICE DE FACTORES COROLARIOS MÚLTIPLES
En ocasiones no se trata de un solo elemento en ese caso el factor corolario se convierte en múltiple y todos estos factores se deben mantener en un control constantemente para ocuparlos de forma correcta.
5.4.2. MERCADOS OBJETIVO CON ALTO POTENCIAL

Son aquellos que poseen un potencial de venta más alto, esto en su mayoría se representa en áreas geográficas y la capacidad mayor o menor de venta en una u otra.
5.4.3. BASES DE DATOS INTERNAS

Gracias a investigaciones hechas con anterioridad las empresas con un posicionamiento o status alto en el mercado crean sus propias bases de datos tomando en cuenta sus ventas anteriores y la forma de las misma, de tal manera al conocer a sus consumidores pueden ofertarles formas que les aseguren no solo la venta existente sino una mas constante o en mayor volumen a la cual están haciendo en la actualidad, o tal vez la introducción de un producto adicional que complete su oferta inicial, ósea al producto del cual parten.
Estas empresas tienen la ventaja de contar con estos datos específicos que pueden ser ampliados por adquisiciones o movimientos recientes que realizan sus clientes, como el tener tarjetas de crédito seria un ejemplo

5.4. PRONÓSTICOS DE VENTAS

Estos no son más que un estimado que se realiza tomando en cuenta todos los datos antes mencionados, con una correcta medición se puede saber muy cercana la cifra de ventas que se realizaran en un periodo determinado de tiempo.

5.5.1. TIPOS BASICOS DE PRONÓSTICOS DE VENTAS:

PRONÓSTICOS DE VENTAS DE LA INDUSTRIA

En este caso se hace una medición ya sea de las ventas históricas y/o de la situación actual de cierta industria y se mide cual es su aproximado de ventas. En este caso se toman en cuenta todas las marcas dentro de dicha industria y no se divide, solo se toma un pronóstico general.

PRONÓSTICOS DE VENTAS DE LA EMPRESA

Este ya es más personal, por así mencionarlo, dado que una empresa mide el pronóstico de sus productos en esta modalidad la empresa elige si lo hace por producto, por marca, por línea de productos o como entero.
Este inmiscuye totalmente a los esfuerzos de la empresa por ofertar un producto deseable y a los consumidores para el desplazamiento del mismo.
5.5.2. ENFOQUES BÁSICOS DE PRONÓSTICOS

Existen tres tipos de enfoques para los pronósticos de ventas los cuales son.

MÉTODOS DE PRONÓSTICOS CON BASE EN SERIES DE TIEMPO

En este tipo de pronósticos se miden de forma muy cercana a la realidad apegándose a los datos que dotan las ventas históricas de la empresa y los patroneas que crean estos mismos datos. Lo sencillo del uso de estos es que solo se requieren los datos y es sencillo que distintos paquetes de software los realicen solos.
En caso de haber error es calculable desde antes y da un margen de error de forma porcentual.



PROMEDIO MÓVILES

Este, muy similar al anterior, se toma pero de un periodo especifico para un periodo similar en el futuro.

5.5.3 INTERPRETACIÒN DE PRONOSTICOS.

MÉTODOS DE PRONÓSTICOS CON BASE EN MODELOS DESCRIPTIVOS

Los modelos descriptivos se ocupan en el caso que varios elementos considerados tengan una gran relevancia en las ventas afectándolas en forma o número. Los pronósticos de regresión múltiple dan la posibilidad de modificar conforme a la marcha dado por cualquiera de las actividades de mercadotecnia de forma sencilla y así controlar las variaciones desde a antes con el fin de encontrar un concilio balanceado entre las ventas y el movimiento de las variables.

ENFOQUES DE JUICIO

Al contar con un pronóstico se pueden adicionar juicios que lo modifiquen, es importante recalcar que estos juicios se deben hacer con conocimiento de la situación actual y experiencia en el ramo pues un juicio mal emitido podría arruinar el pronóstico ya establecido.

ANÁLISIS DE LA SENSIBILIDAD

Es aquel en el que reconocen los elementos que le son de mayor importancia al consumidor para la adquisición del producto y se les manipula de forma congruente para la respuesta adecuada de los consumidores. Muy aplicable a los precios y su movimiento por tacto al cliente y conservación del mismo.


VI. ANÁLISIS DE RENTABILIDAD Y DE PRODUCTIVIDAD

Análisis de productividad
En este caso es rendir cuentas, cualquier actividad de mercadotecnia representa una derogación de dinero en este análisis se busca que esa actividad demuestre que tal inversión fue útil, mostrando los resultados monetarios que esta represento para la empresa, ya sean ventas, aumento de velocidad en el desplazamiento del producto, etc.
En pocas palabras es que produjo esa actividad, que beneficios trajo.

Análisis de rentabilidad

En este análisis ya se toma en cuenta si esta retribución valió la pena en contraste con la inversión que se hizo en primera instancia.
A su vez si a largo plazo, el producto, con las contribuciones que esta haciendo, merece estar en el mercado.

6.1 MEDICIÓN DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO

El medir los ingresos que genera determinado producto en contraste con los costos que representa para la empresa y la filosofía de la misma dará la respuesta a la pregunta ¿mi producto es rentable?

6.1.1 COSTOS FIJOS FRENTE A COSTOS VARIABLES

Costos variables
Son aquellos que cambian con la variación del volumen de las ventas. Estos se comprenden de la materia prima para la producción, las comisiones por ventas, la mano de obra y el empaque, envase y embalaje del producto; todos estos factores se modifican si el número de piezas vendidas es mayor o menor.

Costos fijos
Todos aquellos elementos que no cambian a excepción de una inversión en maquinaria son los costos fijos, todo aquello que permanece como es el inmueble de operaciones, la maquinaria, etc.

6.1.2 TIPOS DE COSTOS FIJOS

Los costos que recaen directamente en un producto se le llaman costos fijos directos tales como una campaña publicitaria para un producto o un plan de promoción. En el caso de que los costos se dividan entre varios productos se les llama fijos indirectos pues recaen en distintos productos.
En el caso de los costos fijos indirectos, existen asignables y no asignables; los asignables distribuyen el costo entre varios productos con una base concreta, como por porcentajes y en los no asignables no es posible hacer esto.

6.2 IMPLICACIONES DEL ANÁLISIS DE RENTABILIDAD

Al contemplar todos los costos que representa un producto es mas objetivo hacer un análisis de rentabilidad estableciendo relaciones entre costos-volumen-utilidad y visualizar si las contribuciones del producto mas que absorber los costos, dejan un ganancia considerable que justifique la permanencia del producto en el mercado, o inclusive los esfuerzos para que este permanezca en el mismo.

6.2.1 RELACIONES COSTO-VOLUMEN-UTILIDAD

Estas establecen que se debe mantener un balance entre ellas, cuando se requiera mayor inversión es para que esta produzca mayores ganancias. Se busca que en momentos de dificultad se aumenten los esfuerzos pues ya en general el balance apoya a la marca de hacerse correctamente.

6.2.2 COSTOS SEMIFIJOS

O costos de escala variable estos pueden representar las nuevas inversiones pero tiene que ver con el deseo de una producción más voluminosa.

6.2.3 SPECTOS ESPECIALES DE RENTABILIDAD PARA LOS MINORISTAS

En este punto es turno de los minoristas, de medir la rentabilidad para este sector, se toman en cuenta los activos físicos que son la cantidad de espacio a utilizar o activos financieros que es la cantidad de inversión en inventarios que se espera hacer y pautar si son apropiados para el producto, línea de producto departamento dado.
Para la medición de la rentabilidad los minoristas toman en cuenta los siguientes cuatro puntos:

● Rotación de inventarios: Se logra este por el cálculo de dividir las ventas de un producto determinado entre el valor promedio del inventario que se tiene de ese producto.
● Ventas por metro cuadrado: Se obtienen al dividir las ventas del producto entre la cantidad del espacio de venta que se utiliza para el producto (en metros cuadrados).
● Rendimiento del margen bruto sobre la inversión en inventarios: Mide el rendimiento de la utilidad. Esta medida se calcula multiplicando la rotación de inventarios por el porcentaje del margen de utilidad bruta.
● Rendimiento del margen bruto por metro cuadrado: Se llega a este multiplicando las ventas por metro cuadrado por el porcentaje de utilidad bruta.

6.2.5 Implicaciones para los presupuestos de marketing
EL ENFOQUE DIRECTO

El enfoque directo se pone como meta el dar estimados específicos para las ventas haciendo concilios entre precio y el presupuesto de mercadotecnia que se establecieron.

EL ENFOQUE INDIRECTO

En este enfoque solo buscan un aproximado somero, se imponen metas o marcos de referencia mas no se espera que sean del todo específicos.

Para calcular el nivel de ventas que se requiere, tres segmentos se requieren, los cuales son:
● El margen de contribución variable en porcentaje basado en precios y costos variables esperados.
● El total de los costos directos y fijos asignables que serán parte del producto.
● La contribución la que la gerencia establezca como propia del producto en cuestión.

6.2.6 PRESUPUESTO PARA MEJORAR EL SERVICIO Y LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

El rubro mas provechos para lograr la satisfacción del cliente es contar con un servicio eficiente, la constante inversión en este rubro dará muchas satisfacciones al cliente y provocar una fidelidad de marca, si es que este esta correctamente diseccionado.

6.3 ANÁLISIS DE PRODUCTIVIDAD

En el momento de estimar la importancia que posee los cambios en las ventas, tales como gastos de mercadotecnia o sobre el precio en cierto programa nuevo a establecer y visualizar cual será su impacto dicta cuan productivo es tal programa.

6.3.1 MÉTODOS TRADICIONALES PARA EL ANÁLISIS DE PRODUCTIVIDAD

En el caso de tomarlo de forma tradicional se toman en cuenta los datos históricos de la empresa y de esa información e afianzan.

ANÁLISIS DE LA PARIDAD COMPETITIVA

En este al igual que el anterior se ocupan los datos históricos pero solo se toman en cuenta los programas o esfuerzos diseccionados al marketing relativo.

EXPERIMENTOS DE MERCADO

Al tomar ciertas herramientas ya sea tradicionales o alternativas y crear nuevos paquetes de estas pueden ser una opción para el aumento de las ventas y resultados positivos para el producto en cuestión.
Una gran opción para saber el resultado de los programas antes de establecerlos lo provee la computación y otras herramientas electrónicas por las cuales se puede dar una muestra y vislumbrar el posible impacto de los nuevos programas.

6.3.2 Estimados de productividad con base en el criterio

Las respuestas de ventas siempre se establecerán sobre la marcha, es muy complejo que aun con las herramientas adecuadas un gerente pueda dar estimados cercanos a las ventas por lo cual se les debe controlar constantemente.

Efectos de la interacción.

Cuando se confían en los datos históricos también se deben tomar en cuenta los eventos actuales que pueden llegar a invalidar a las ventas históricas.

COMPETENCIA

Las políticas deben tomarse con cuidado y dictarlas de forma correcta, en caso de que se modifiquen por acciones de la competencia o por movimientos en el mercado referentes a la competencia estas pierden poder y efectividad a la hora de ejercerlas.

EFECTIVIDAD Y EFICIENCIA DEL MARKETING

La efectividad de los programas de mercadotecnia tienden a mejor con el paso del tiempo dado que la experiencia da resultados mas certeros, a su vez la eficiencia con la que se realizan puede modificarse como la distribución de gastos ya sea positiva o negativamente.

Cuando existen mejoras se reflejaran con mejores resultados en ventas obtenidos con la misma inversión monetaria con la que con anterioridad se percibía menos; a su vez se reflejara en los anuncios publicitarios, en los cuales se invertirá mas en aquellos efectivos y se irán desechando los que no lo sean.
No linealidad
Cuando los elementos tiene modificaciones constantes se deben modificar las reglas para medición, por ejemplo dentro de la promoción cuando se comienza a hacer mayor inversión a veces el punto máximo no es el óptimo y un punto menor dará la rentabilidad idónea.

6.3.3 Efectos de la elasticidad cruzada.

Esto consiste en la relación que existe entre productos con relación a la demanda, similar a como se maneja lo de los costos indirectos.
Efectos de sustitución: en el caso de que surja en el mercado un producto mejorado que cubra cierta necesidad el que anteriormente era usado sufrirá baja en ventas.
Efectos complementarios : por uso relacionado, valor ampliado, complementos de calidad y conveniencia un producto se ve aumentado en ventas dado que existe otro producto que extiende al mismo y en conjunto se ven beneficiados.


VII. ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING
7.1 Estrategias de marketing
Las estrategias de marketing son planes que especifican el impacto de una compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una línea de producto dentro de un determinado mercado objetivo.
7.1.1 Estrategias de la demanda primaria
Estos mecanismos están diseñados para aumentar el nivel de la demanda de una forma o clase de producto. Las firmas pioneras en marketing para nuevas formas de producto, por necesidad, buscaran estrategias de demanda primaria. Adicionalmente, las empresas con gran participación de mercado en mercados establecidos a menudo dedican, por lo menos parte de su esfuerzo de marketing a la expansión de la demanda primaria por que, como lideres del mercado, tienen la mayor opción de ganar con la expansión del mercado.
7.1.1.1 Estrategias para atraer a los no usuarios
Estas buscan que los clientes potenciales vislumbren ciertos puntos del producto que los atraigan y se hagan clientes asiduos.
AUMENTAR LA DISPOSICIÓN DE COMPRA
La disposición de compra es el factor en el cual nuestro producto le es útil pero no lo ha utilizado para hacérselo se pueden elegir una de las tres siguientes formas:
1. Hacerles visibles los beneficios que les puede traer el producto
2. El desarrollo de nuevos productos que provean los beneficios que los consumidores desean y no encuentran actualmente en nuestros productos
3. promover nuestros productos tomando en cuenta distintos beneficios con los que actualmente se daba a conocer

Cuando se cuenta con un nuevo producto es recomendable darlo a conocer por sus beneficios básicos.
Estos nuevos productos pueden ser una extensión para la satisfacción de los primeros ofertados, en este caso la satisfacción del cliente mayor y sus beneficios en conjunto le darán una mejor visión de nuestra empresa como un satisfactor total.
7.1.1.2 Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios
AMPLIACIÓN DEL USO
Al el consumidor hallar distintas formas de uso de nuestro producto este se consumirá de mejor manera por su versatilidad y captación de clientes que lo requieren para los nuevos usos recomendados.
AUMENTO DE LOS NIVELES DE CONSUMO DE PRODUCTO
El aumento de la cantidad de producto en los empaques o el hecho de modificar a la baja sus precios comerciales puede derivar en un desplazamiento más veloz del producto.
ESTIMULAR EL REMPLAZO
El crear productos desechables a mediano tiempo propiciara que los consumidores deseen cambiar su producto ma nuevos periódicamente, asegurando cierta fidelidad a la marca como es el caso de ipod en el cual renuevan los equipos o sacan nuevos modelos creando una demanda constante con el reemplazo de sus productos por sus productos mismos.
7.1.2 Estrategias en la demanda selectiva
La influencia de la demanda selectiva en el mercado se da de las siguientes maneras:
1. Mediante la expansión del mercado servido
2. Mediante la capacitación de clientes del competidor
3. Mediante la conservación y expansión de las ventas dentro de la base de clientes actuales de la firma.

7.1.2.1 Estrategias para expandir el mercado servido
Este se puede tomar como nicho dado que es el segmento del cual nuestro producto se quiere hacer cargo y dirigirá sus esfuerzos mercadológicos al mismo.
AMPLIAR LA DISTRIBUCIÓN
L distribución tiene como objetivo el acercar el producto al consumidor, en este caso sus programas y los de ventas buscan que el consumidor objetivo tenga acceso al producto de forma sencilla, a su vez cuenta con formas para llegar a lugares específicos o en formas distintas.
El deseo de llegar a nuevos consumidores o hacerle más fácil el acceso a los actuales dará como resultado la ampliación de los canales de distribución.
LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DEL PRODUCTO
Al desarrollar, la empresa, nuevos productos dentro de una misma categoría se le pueden tomar como extensión de línea, puede recurrir a esto para que los productos sean más específicos y diseccionados y así perciban de una forma mas real el mercado que buscan.
Se le llama extensión de forma vertical cuando el nuevo producto difiere en gran medida de precio al que estaba inicialmente, en la forma horizontal se establece con un precio muy similar a al que ya existe en el mercado.
7.1.2.2 Estrategias para captar clientes de los competidores
La competencia directa es aquella que provee el mismo mercado al que tu deseas o ya estas sirviendo.
Estratégicas básicas para estos casos:
Posicionamiento de confrontación directa y posicionamiento diferenciado.
POSICIONAMIENTO DE CONFRONTACIÓN DIRECTA
En este caso las marcas inmiscuidas ofrecen genéricamente lo mismo pero dando un elemento extra que se supone dará la ventaja de algún lado. Una forma de esto es el hacer un esfuerzo superior de marketing.
Uno de estas ventajas podría ser la del liderazgo precio-costo ofreciendo una calidad comparable a un menor precio.

POSICIONAMIENTO DIFERENCIADO
En este caso es lo contrario, a pesar de estar en la misma categoría lo que se intenta es mostrar beneficios distintos o consumidores en otro nivel del segmentote tal manera que se logre diferenciar de la otra marca y así tener una ventaja.
El posicionamiento de beneficio/atributo, busca que aquellos beneficios específicos sean totalmente explotados y marquen una diferencia para así llegar a los consumidores sensibles a esta oferta.
Los nichos o posicionamiento diseccionado al cliente toma en cuenta a n mercado mas especifico y delimitado para servirle de forma mas “personalizada”.
POSICIONAMIENTO Y BRAND EQUITY
El brand equity consiste en el valor agregado que es percibido por el mercado, esto lo tiene por encima de los ofrecimientos o beneficios básicos. Llega a ser resultado del éxito obtenido en la estrategia de posicionamiento.
Fundamentos
1. Conocimiento amplio de la marca
2. Asociaciones de marca favorables, únicas y fuertes

7.1.2.3 Estrategias para conservar/expandir la demanda dentro de la base de consumidores actuales
Dado que los esfuerzos para la conservación de clientes requiere menor derogación de recursos monetarios y fuerza de ventas que el lograr nuevos clientes, se ha determinado que es una inversión más productiva. Por lo cual se enfatiza cada vez mas en las estrategias que buscan una lealtad de los consumidores actuales, inclusive llevándolos a un consumo mayor.
Algunas opciones estratégicas pueden ser:
1. Mantener la satisfacción del consumidor en un nivel óptimo y mejorarlo aun más cada vez.
2. crear una fuerte relación con el consumidor para un intercambio cordial, gustoso y ante todo, conveniente para la empresa, constante
3. Evolucionar los productos y crear productos adicionales para mantener un uso e incrementarlo con otros productos

7.1.3 Seleccionar una estrategia de marketing
Ya con conocimiento de las estrategias a la hora de tomar la decisión entre cual aplicar se deben tomar en cuenta distintos elementos tales como el objetivo del producto, naturaleza y tamaño de oportunidad de mercado establecida de forma clara e informada, conocimiento de las ventajas competitivas y la importancia de las mismas, así como el gasto requerido para el éxito del producto.
7.1.3.1 El papel de los objetivos del producto
El seguir los objetivos del producto nos dará una uniformidad entre todas las decisiones de estrategias del producto, es recomendable que se tome en cuenta este elemento para que el producto mantenga una imagen constante y sea diferenciable de la competencia.
Pero si aun con la prueba posible de todas las estrategias ninguna cuadra hasta ese momento es factible el cambio de objetivo del producto.
Pero eso no lo es todo, después de la elección de la estrategia, le empresa deberá poseer el conocimiento para poder llevarla a cabo y librar cualquier obstáculo que se pueda presentar a lo largo del plan.
7.1.3.2 Implicaciones del análisis de la situación
1° el análisis de mercado marca la pauta del comportamiento de los consumidores en general y hacia nuestro producto, el estado actual del mercado en cuanto a oferta y demanda y todos aquellos elementos que determinan el movimiento de dicho mercado.
2° el análisis competitivo dicta en que posición estamos y en que posición se encuentran nuestros semejantes, de estos se delimitan cuales son nuestros competidores por elementos en común y el como se dará la dinámica entre nosotros en el mercado.
3° el marketing se encarga de medir todas las variables para así dar información sobre la interacción y brechas entre la demanda primaria, el potencial de mercado y las ventas de la industria.
7.1.3.3 El tema de la globalización
Con la globalización como factor latente en todas nuestras actividades se debe tomar como un punto importante para las decisiones empresariales, pues con esta gran apertura se puede extender el producto a todo el mundo o mantenerse como un producto de cierta zona geográfica, en esto se deben medir las posibilidades de una u otra opción y ver cual se adecua mejor a nuestro producto.
Factores que apoyan al proceso de globalización:
1. Existen economías a escala. Entre mas de estas existan en ciertos territorios será mas sencillo establecer una estrategia global.
2. Clientes que operan globalmente. preferible una oferta estandarizada en caso de una cartera multinacional.
3. La imagen de la empresa dentro de su propio país es valiosa. Pues al entrar a un nuevo país debe poseer un buen respaldo.
4. Producto. Los usos y formas deberán adaptarse los productos a cada zona pero manteniendo sus base y formas más representativas
5. Política gubernamental. Las disposiciones legales de cada país en relación con los contenidos formas de etiquetado e información en la misma son puntos a considerar.

7.1.4 Aspectos dinámicos de la estrategia de marketing
La mercadotecnia es dinámica por lo cual siempre habrá cambios, dependiendo de la situación actual y la situación personal de nuestro producto, por lo cual es recomendable de partir de ciertas base, la grafica del producto es un apoyo muy útil par establecer situación tomando en cuenta el desarrollo de nuestro producto como si se hallase en cierta edad.
7.1.4.1 El ciclo de vida del producto
· Introducción. El producto es nuevo en el mercado; por lo consiguiente, como no tiene competidores directos, se debe educar a los compradores acerca de lo que hace el producto, cómo se utiliza, quien lo produce y en donde puede comprarlo.
· Crecimiento. El producto es ampliamente conocido y las ventas crecen rápidamente debido a que ingresan nuevos compradores al mercado y , quizá, por que los compradores encuentran nuevas formas de uso del producto.
· Madurez. Los niveles de crecimiento de ventas demuestran que casi todos los compradores potenciales han ingresado al mercado. Los compradores ya conocen las alternativas, las compras repetidas dominan las ventas y las innovaciones del producto están restringidas a mejoras menores.
· Descenso. Las ventas descienden lentamente por que cambian las necesidades del comprador o por la introducción de nuevos productos que son muy diferentes y que tienen sus propios ciclos de vida.

7.1.4.2 El ciclo de vida del producto y la selección de una estrategia
Las estrategias demanda primaria o selectiva se van modificando conforme al crecimiento del producto en el mercado. Este gran salto entre una y otra es muy importante por lo cual se debe hacer cuidadosamente cuidando los preceptos que manejan el producto y su imagen de marca.
La estrategia de conservación se debe tomar con cuidado, con el pleno conocimiento de estar en una etapa de madurez.
Cuando se elige el extender la línea de producto, se debe segmentar muy bien, tomando en cuenta la demanda del mercado y el perfil del target.

7.1.4.3 El ciclo de vida del producto y los programas de marketing
· Precio. El impacto que produce el precio en la demanda primaria comúnmente es, en la etapa introductoria, muy alto. Sin embargo conforme va creciendo el producto deja de ser un factor tan determinante.
· Calidad del producto. Contrario al precio, a medida que los consumidores son expuestos a los productos los van conociendo más y se van haciendo mas exigentes en cuanto a las cualidades del producto, que sean de mejor elaboración.
· Publicidad. La constante exposición del producto en los medios masivos lograra un reconocimiento, positivo o negativo, según lo propicien las campañas, por lo cual se requiere estar constantemente en medios a como lo requiera el producto para seguir presentes en la mente de los consumidores.
· Distribución. En un inicio del producto se perseguirá estar en los grandes establecimientos y conforme al crecimiento buscara penetrar en establecimientos más pequeños según la demanda y los requerimientos del producto.

7.1.5 Dinámicas competitivas
La asimilación, respuesta y contraataque de una marca contra otra siempre deben ser vigiladas de cerca y deben ser hechas con pericia para lograr resultados positivos, pero no siempre es sencillo, es uno de los trabajos más complejos para los gerentes de mercadotecnia.
Ejemplo “dilema del prisionero”, caso en el cual varias marcas que se encuentran en un mismo mercado se encuentran en una batalla por la participación en el mercado.